APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
案例分析|网红品牌王饱饱的“健康食品”商业逻辑
2020-07-28 17:14:21

近两年,从入局谷物代餐市场开始,王饱饱一直表现不俗。

2018年5月成立,2018年8月正式上线天猫,天猫月销量一路从200万增长至4000万,成为食品品类爆品。

在今年天猫618,王饱饱在线上已经甩开桂格、卡乐比等外资品牌,成为线上麦片的绝对第一。

短短几年时间把一个新品牌运营得如此出色、欧阳娜娜等明星网红种草的一线网红,王饱饱是怎么做到的呢?


瞄准传统领域的空白品类

精准产品定位、推广


在中国消费市场,95后、00后已经成为消费的主力军,他们不仅有强烈的消费意愿,更具有消费个性与主见。

燕麦片作为营养丰富的谷物食品,近年来已成为消费者重要的代餐食品之一。但市面大部分代餐多为粉类,饱腹感不足,传统谷物代餐又太过乏味,代餐市场存在很大的空白。


王饱饱团队瞄准了空白市场,以健康麦片品类进入市场,并对自己的品牌进行了精准定位,主要体现在两个方面:

一、目标群体定位精准。王饱饱将年轻女性定位成自己的目标群体,非常精准。首先,90、95后年轻女性消费观念前卫开放,乐于接受新鲜事物,追求个性敢于尝试,对于这样的消费群体,只要产品有特点、有实力、符合她们的胃口,就很容易被其所接受。

其次,年轻女性消费者经济独立、消费自由,消费观念不定型,易受环境影响,容易种草和市场教育;此外,年轻女性消费者还更加关注产品的口感、健康,与主打健康、安全、养生的王饱饱非常吻合。


二、产品定位精准。有关资料统计显示,当下年轻人关注健康问题,他们既想享受休闲食品带来的多样口味,又希望对自己的健康保障安全和营养。

王饱饱就是在这样的市场背景下成长起来的互联网麦片品牌,将自己的产品定位为安全健康食品,选用富含膳食纤维的燕麦为主料,辅以营养丰富、色彩鲜艳的各色水果,打造既好吃又能减肥的产品形象。

王饱饱的成功,便是基于年轻消费者的消费需求,产品定位”健康好吃还吃不胖,制定出兼顾营养又不发胖的健康食品,符合当下年轻女性的“好吃又塑身”的诉求,最终获得一批追随的用户。


不止于产品创新

王饱饱不断出圈麦片食用场景


王饱饱之所以能够在短期内迅速爆红,其中致力于产品创新功不可没。


洞察消费需求,高频次推新。为提高复购率,增加用户黏性,王饱饱每隔2个月左右便推出一款新产品,不同季节也会推出应季产品。王饱饱现有产品包括酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等。

值得一提的是,在产品创新方面,王饱饱用料十足。

一方面是主料的选择,选用了富含膳食纤维的燕麦作为主料,燕麦能促进肠胃蠕动,既能兼顾营养又不至於发胖,完全符合健康养生的产品定位;

另一方面是辅料的选择,选用葡萄干、苹果干、草莓干、南瓜子、扁桃仁等水果干果作为辅料,辅料的含量甚至达到了王饱饱产品配方的60%以上,好吃、营养、健康还高颜值。

让消费者参与产品研发。品牌创立之初,王饱饱团队选择了自建工厂解决供应链问题,由此打造更强的产品力。在后续的产品研发上,自有工厂的灵活性不断凸显。

王饱饱团队经常结合食品行业的流行元素与自身产品进行研发实验,实验成功后,先通过秒杀活动将产品小批量投放给粉丝,收集他们的建议后集中改进,然后再大批量投放。

作为新锐健康麦片品牌,王饱饱不止于产品创新,而是不断出圈刷新麦片食用场景。

比如,今年5月联合烧烤品牌大肆撸串,推出夏日限时养颜冰饮——大满足饱饱燕麦冰品杯。

此番跨界将高纤燕麦食用场景延展到线下细分烧烤场景,解决年轻消费者想放肆撸串又担心机能健康的矛盾心理,为烧烤增添了清爽和美味。


全域内容营销,打造品牌知名度


除了在产品端发力,王饱饱也在建设品牌。与西麦、桂格等传统品牌不同,王饱饱作为互联网品牌,主要布局线上渠道。

因此,在营销方式和传播触点的选择上,都以年轻人的偏好和习惯为主。

在线上,聚焦流量主渠道。王饱饱根据目标人群的媒体接触习惯,选择小红书、抖音等年轻人喜爱、乐于观看的渠道,以图片+文字、幽默视频等形式,深挖内容传播策略。

在自媒体时代,流量明星和网红达人拥有大量粉丝群体,品牌根据自己产品特点和定位找到调性相符的流量明星或网红达人,双方合作对于打造网红爆品非常见效。

王饱饱深谙网红打造之道,借势明星网红效应,铺天盖地式种草。数据统计,自成立以来先后与200多位网红达人有过合作关系,覆盖粉丝达4000多万,其中最典型的就是与流量明星欧阳娜娜的合作。

除了线上精细化运营策略,在线下,王饱饱也做过一些推广活动。2019年1月,参加下厨房的线下派对等;今年年初,王饱饱开启了“代言人模式”,邀请刘涛做代言人。

越来越多的KOL、明星自来水、素人消费者为王饱饱打call,品牌声量暴涨,成功打造了品牌知名度。

此外,IP联合、跨界营销也是王饱饱的玩法。最近,王饱饱就与认养一头牛推出了跨界联名年货礼盒。


总 结

王饱饱之所以成为网红,核心在于打造了更为符合用户消费需求的产品。

我们了解到,王饱饱2021年计划拓展品类,并入驻线下渠道。

在线下,产品是相对静止的,能给到消费者的信息非常有限,没有更多的对话空间。

针对现如今的市场现状,王饱饱也制定了线下的品牌推广策略。王饱饱还将计划与部分潮流知名品牌做IP的联名,做大品牌势能。

参考资料:

1.新消费Daily:完成近亿元B轮融资,健康食品品牌王饱饱的商业逻辑是什么?2020年6月26日

2.零食参考:2020年,王饱饱要全面布局线下市场了!2020年4月15日



 -END-


鸟哥笔记,经营管理,品牌营销官,策略,餐饮,策略


营销头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销头版
营销头版
发表文章46
营销界影响力媒体!专注互联网、科技、消费、零售领域的热门品牌报道、营销案例分析及营销创新解读。
确认要消耗 0羽毛购买
案例分析|网红品牌王饱饱的“健康食品”商业逻辑吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接