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世界杯营销如何玩一波大的,“要强”的蒙牛给出完美答卷
2022-12-26 10:57:24

要说过去一个月最让全世界球迷劲嗨的事情,那一定非卡塔尔世界杯莫属!多少球迷选择熬夜观战,与赛场同频,跟随球员的步伐,挥洒着对足球的热爱与激情。

作为国际性赛事,世界杯除了是足球竞技的舞台,一直也是最好的营销赛场。本届世界杯期间,无数国内品牌各出奇招,贡献了不少亮眼营销案例,如美团外卖的洗脑TVC、中国移动的第二现场、伊利的梦之队等,都在不同层面引发反响,但总体营销深度和广度尚有优化空间。

如何巧妙用好世界杯赛事,形成全局合力,助力品牌在营销场成功突围,聚焦全球目光,这是品牌与世界杯相遇的必答题。作为卡塔尔世界杯全球官方赞助商蒙牛给出了答案,以品牌“要强精神”为核心纽带,巧用真实感、创意性、差异化“三板斧”,层层递进,由浅入深,与全球用户在体育和营销两个层面实现“要强精神”共鸣。

世界杯营销如何玩一波大的,“要强”的蒙牛给出完美答卷

01.用真实打动观众 深挖绿茵场要强精神

无论什么营销,真实永远是必杀技。本届世界杯期间,当其他品牌都在关注球星的荣誉时刻,蒙牛却开启了向后看的视角,带领观众深入梅西、姆巴佩等一众球星真实的“要强”故事,拍摄了几组源自真实故事的宣传短片。

【梅西篇】让我们回顾球王的传奇经历,读懂梅西创造奇迹的背后,是无畏逆境,要强不息精神的最好诠释。

【姆巴佩篇】解读另一种要强,是要变得更强。姆巴佩作为足球新星,坚持不做别人的复制品,唯有要强才能创造自己的故事。

2018俄罗斯世界杯,蒙牛押注梅西,当时的蒙牛打出“我是梅西,我不是天生强大,我只是天生要强”的广告标语,引发全球轰动。如今4年过去了,这个要强故事有了延续。

今年的蒙牛换了一个视角,将要强精神注入到了每个人的灵魂里,拍了一条从平凡人角度切入的宣传片《要强故事》

片中有惊艳亮相的梅西、姆巴佩等热门球星、仅12岁已经展现足球天赋备受足球界关注的小将练昱彤,当然,蒙牛还致敬了用六年时间成为主力的快递员梅西亚斯、顶住压力成为花式足球大赛冠军的穆斯林女孩丽萨·齐莫赫、为了足球梦接受手术,成为世界杯守门员的导演哈尔多松等优秀球员,再现他们在追逐足球梦的路上,努力要强的感人故事。

《要强故事》用一个巧妙的谐音梗,巧妙回应了4年前网友对蒙牛“要墙”的调侃。用4年时间,梅西再次站在世界之巅,夺得属于自己的金球奖,从要墙到要强,完美诠释了足球里的要强精神。

片中串联起的人物故事,让大众聚焦追求梦想的普通人,通过足球将要强精神传递给世界上的每一个人。那些为了梦想而敢于“要强”的人都值得尊敬,这也正是体育精神最好的体现。

蒙牛用这种真实感跳脱出营销的套路,敢于玩梗正视过去,不仅拉近了观众与品牌之间的距离,同时带领大众深挖绿茵场要强精神,进一步强化对体育精神的认知与认同。

02.用创意破局营销 强化无处不在的要强精神

世界杯营销赛场,各大品牌都想出奇制胜,没点创意还真不行。蒙牛在这场世界杯营销赛中就聚焦用户侧,开启三个维度的创意赋能,成功破局营销。

产品借势,让品牌印象更深刻

要说行动力,还得是蒙牛。早在今年3月份,蒙牛全集团所有业态产品包装就已经切换世界杯版,妥妥的超前进入氛围,成功在全世界球迷与消费者面前攒足形象分。

而这还不够,世界杯进入倒计时状态,蒙牛也没闲着。倒计时100天,蒙牛就正式推出大力神杯限量包装,紧跟卡塔尔世界杯热点。倒计时40天,蒙牛继续推出12款经典时刻限量典藏包装,重温1978-2022世界杯精彩时刻,随着赛事临近。倒计时10天,蒙牛再度出手,发布32强包装,结合本届世界杯32强名单和组次,不少网友表示,喝这样包装的牛奶,有种自己上场踢球的感觉了。

世界杯营销如何玩一波大的,“要强”的蒙牛给出完美答卷
世界杯营销如何玩一波大的,“要强”的蒙牛给出完美答卷
世界杯营销如何玩一波大的,“要强”的蒙牛给出完美答卷

包装上的创意彰显,其实是产品获取消费者关注最直观的助力,蒙牛在产品上大胆布局,全线产品借势世界杯热度,这不仅是蒙牛在营销赛场上“要强”的体现,另一方面,世界杯氛围的营造,结合紧张赛事的来临,提前让观众感受球队和球员们在赛场奋力拼搏、展现要强精神的场面。

总之,蒙牛的硬操作,将蒙牛产品和世界杯全面关联,在用户心中进一步强化了品牌印象,赢得好感。

流量直引,玩的就是心跳

当其他品牌都在执着猜测哪支球队会夺得冠军,哪个球星将是金球奖获得者热门人选时,蒙牛却打出了“无论谁进球,都来找蒙牛”的品牌直引口号,许诺世界杯期间只要每进一粒球,蒙牛都将在“蒙牛世界杯小程序”送出1000箱奶,彰显了品牌方的大格局。

世界杯营销如何玩一波大的,“要强”的蒙牛给出完美答卷

这种大格局的营销,其实是蒙牛在用户心中建立最佳形象的策略。蒙牛的口号抛弃了“必胜必败”的比赛思维,而是进一步展现体育精神,即绿茵场上没有常胜,每支球队每个人都有可能通过努力逆转局势,这也算得上是“要强精神”的另一面。

蒙牛通过这种方式,用实际行动支持赛场健将,致敬不服输的足球精神,也为要强的球迷们送去最暖心的鼓舞。

前面也提到,本届世界比梅西和姆巴佩分别斩获金球奖和金靴奖,而这两位又都是蒙牛的代言人,这或许也是蒙牛敢于喊出“不论谁进球,都来找蒙牛”的理由之一吧。

世界杯营销如何玩一波大的,“要强”的蒙牛给出完美答卷

不得不说,蒙牛对于世界杯营销玩的很溜,这种借助世界杯赛事为蒙牛产品引流关注的方式,既实现了产品的曝光转化,也通过精神的传递,赢得消费者的认可与好评。

情感洞察,从世界杯赛场到生活场

世界杯是体育盛事,通过足球运动积攒了覆盖全球的海量用户群体,这自然是品牌营销不能错过的。本届世界杯前后,蒙牛便聚焦普通用户,倾情打造了两款走心视频。

其中,《职场世界杯》系列换一种角度,从世界杯赛场延伸至打工人的职场,场上的主角从球员换成了普通打工一族,完美复刻打工人的职场瞬间,借用一些足球赛专业术语如加时赛、任意球、替补、破门、反越位等,演绎出职场人的要强时刻。

《青春不过几届世界杯》微电影,带领消费者回顾1978-2022年的历届世界杯大赛,从观众视角切入,以角色成长历程引出历届世界杯赛事,唤醒消费者的世界杯情感记忆。

从世界杯赛场到生活场,蒙牛将对用户的深度情感洞察融合到营销中,也难怪用户对蒙牛产生更强的粘性。在这场世界杯营销中,蒙牛用要强精神触及球迷乃至每一位在生活中坚持前行的普通人,鼓励大家坚持、努力、向上,这大概是品牌在营销之外更应该关注的事情了。

03.用差异化赢得赞赏 读懂要强精神背后的格局

品牌营销界有一个重要观点:价值传递是根本,也是关键。结合前面的内容不难看出,蒙牛在整个世界杯营销中,并未执着于单一的产品推荐,而是以“要强精神”为引子,做到营销“润物细无声”。

而且,蒙牛作为卡塔尔世界杯全球官方赞助商,也是走出国门走向世界的国产品牌代表,站在世界舞台,蒙牛也算是乳品市场中的顶级品牌之一了,在007看来,顶级品牌更应输出世界级价值观。回顾这场世界杯营销,蒙牛就通过差异化营销视野与差异化品牌价值格局,让要强精神赢得世界关注与赞赏。

其中,差异化营销视野在于,本次世界杯营销战局,虽然很多品牌参与,但真正做到在世界杯现场精彩亮相,赢得世界人民的关注,只有蒙牛。

从成为世界杯全球官方赞助商,到携手梅西、姆巴佩等球星,再到现场设展展示中国产品,蒙牛将要强精神与足球文化完美结合,不仅带领中国观众以另一种方式走进卡塔尔世界杯主赛场,拉近中国消费者与足球精神的距离,也让全世界观众在每一位球员奋力拼搏,为荣誉而战的过程中,与要强精神产生强烈共鸣。

差异化品牌价值格局在于,蒙牛品牌基因中一脉相承的要强精神,推动蒙牛这个中国品牌不断做大做强,走出中国市场,走向世界舞台。

蒙牛的发展路径可以说是国产品牌国际化的优秀范例了,这不仅与蒙牛敢于喊出“营养世界的每一份要强”背后的品质自信有关,更重要的是,蒙牛敢于站在世界舞台亮相,善于利用不同的世界舞台场景展现自我。

世界杯营销如何玩一波大的,“要强”的蒙牛给出完美答卷

就像蒙牛在这次世界杯的亮眼表现,让世界消费者全方位记住了一个中国品牌——蒙牛,而这也不是蒙牛第一次与体育结合了。

从2018年成为俄罗斯世界杯全球官方赞助商,让要强的呐喊响彻全球,到今年年初的2022印度女足亚洲杯,蒙牛拿出千万奖金奖励时隔十六年重回亚洲之巅的中国女足,致敬她们“天生要强”的奋斗精神,到举世瞩目的北京冬奥会,蒙牛见证品牌代言人谷爱凌斩获2金1银佳绩,让世界看见中国冰雪体育力量……

卡塔尔世界杯已结束一周了。但可以预见到,蒙牛必将在更多的国际性体育赛事中惊艳出场,这是蒙牛“要强精神”决定的,也是向体育精神致敬和对健康负责的用户思维决定的。

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