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从花小猪的用户增长策略,看社交裂变的基本套路

2020-11-12

这几天,微信群里突然冒出了好多的分享助力消息,群里也都是某个APP的分享链接,仔细一瞅,是个叫花小猪打车的APP。

听说是滴滴内部孵化的新产品,从补贴力度和微信群铺天盖地的分享声势来看,绝对是有备而来。借助这个机会,聊一聊它的营销方式。

作为一款新上线的打车APP,首要的任务是迅速吸收用户,扩大市场份额。从花小猪补贴砸钱的力度上,能够明显看出来它当前的重心的确是谋求用户量的爆发增长,而为了实现这一目标,花小猪使出了一套社交裂变营销的组合拳。

一、社交裂变的模式

任何的社交裂变活动,都是立足于老用户拉新用户和老用户间促活两个方向。

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社交裂变活动的基本模式:

        1. 老用户邀请新用户:老用户拿奖励2,新用户拿奖励3

        2. 老用户邀请老用户:老用户拿奖励1

1. 老拉新

老用户邀请新用户,奖励的额度相对老促老高很多,主要原因在于老用户单日的纯活跃行为价值远远抵不上一个纯新客增长的价值。

老用户在高额度奖励的刺激下,尝试邀请新用户,新用户通过新客礼包(额度通常较高)的诱导,完成注册、首登甚至实名的流程。

在日常的营销活动中,大部分活动会设置邀请活动新客的任务,并且奖励额度相对其他任务更高,这和邀请APP新客的本质是完全一样的。

2. 老促老

老用户与老用户之间的活跃通常以助力的形式落地。在实际的场景中,通常是好友间互相助力,即A发起助力给B,B帮A助力,B发起助力给A,A回复助力给B。

老促老方式目的主要有两个方面:

一是实现站内用户的互相促活,理想情况下是希望站内活跃用户通过媒介(以微信、QQ为主)触达站内沉默用户,再通过营销活动的奖励刺激,将沉默用户转化为活跃用户。

这也就是为什么,在京东、淘宝、拼多多等各大平台的长线营销活动中,存在邀请好友回APP种树后,邀请人能够拿到高额奖励。但在实际运营过程中,往往变成了活跃用户与活跃用户之间的低价值互助链路。

二是借助用户在媒介渠道的自传播,增加活动的曝光,从而提高活动参活。

大促期间常见的营销活动,如京东在618期间的叠蛋糕活动、淘宝的合成火车活动等,都设置了每日的助力任务,用户可以接受助力的次数一定会比用户能帮助他人的次数多,主要目的是鼓励用户向固化的圈层外传播,增加活动在其他用户群体中的曝光度。

二、社交裂变的关注点

明确了裂变活动模式后,活动设计的关注点也就更加具体:

        1. 刺激老用户邀请新用户,老用户成功邀请后的奖励激励是否足够

        2. 刺激新用户接受邀请,新客礼包的激励是否足够

        3. 刺激老用户互相助力,助力任务的难度和奖励额度是否匹配

奖励的设定,和平台业务类型、平台发展阶段、活动的投产、用户活跃价值、新客价值等都密切相关。

以业务类型为例,一款MMO手游安卓端的新客市场均价大概在50块左右,而金融类应用的新客均价能够达到100甚至200块,而金融业务中,小贷的用户价值通常是高于基金用户的。

以平台发展阶段为例,在打车平台烧钱扩展阶段,单个用户的价值相对目前已处于近乎垄断地位的滴滴来讲,是有更高的价值的,因为每当用户迁移到激战正酣的竞对平台,对于滴滴是有反噬作用的。

其他方面不再赘述。

概括来讲,裂变活动的模式是老促老+老带新,核心关注点在于奖励的设计,接下来看看花小猪具体是怎么做的。

三、花小猪的社交裂变

1. 先要核心利益点的曝光

初面市场的花小猪打车,以补贴为核心输出,因此在活动层面,首先是强化补贴在活动全流程的曝光,明确告知用户花小猪在砸钱,打车有补贴。

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 (1) 站内,首页做了金币+红包的飘屏特效,页面用鲜艳的活动色+加大加粗的补贴文案包装,极力营造打车无底线补贴的氛围。

 (2)站外,花小猪仅开放微信端分享,通过小程序分享窗口+活动落地页,强化打车不花钱+分享有钱拿的概念,对用户进行多活动轰炸。

2. 后要活动模式的落地

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花小猪整体的打法,梳理如下:

(1)老拉新

    • 形式:邀请注册 → 打车 → 二次打车

    • 奖励:3元现金 → 5元现金 → 10元现金

(2)老促老-A

    • 形式:邀请助力(低难度)

    • 奖励:折扣券(6折)

(3)老促老-B

    • 形式:邀请助力(高难度)

    • 奖励:100元现金

(4)老客留存

    • 形式:签到

    • 奖励:打车津贴

概括起来就是两条线:通过老拉新扩大用户基数,通过老促老+签到维持用户留存与活跃。

花小猪打车基本上实现了触达用户→转化用户→留存用户的全流程覆盖,加上打车作为高频消费行为,目前的两个快车巨头滴滴与美团的价格趋于稳定,花小猪的高额补贴显得更有吸引力,强化了活动的传播速度,借助社交裂变的方式,提升平台的用户增长效率,预计在短期内会实现用户量的爆发式增长。

社交裂变的基本套路就是如此,通过高额奖励刺激老拉新,通过新客礼包接住新客,通过助力方式实现老促老,除此之外,可以加上其他的活动内容,如花小猪打车利用签到,逐步维稳用户的长线留存。

-END-

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参与评论(4)

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猴家輝

2020-11-19 17:29

写的确实 没啥技术含量,算是简单的梳理吧
荀羊396

2020-11-19 11:33

成本这一块也只有大户可以这样搞啊
用户518820

2020-11-15 20:55

虽然感觉小白也能看懂,深度不够,但是也学会了一些知识点
Dick庄

2020-11-13 15:12

简单粗暴的烧钱。随意看看过个瘾。除了滴滴和阿里,现在市面上基本不存在这样的企业了。
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