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实测小红书本地团购功能,值得博主商家入局吗?
2023-05-22 15:25:00

作者 | 小 八

编辑 | 张 洁

校对 | 云飞扬

来源 | 新榜

小红书本地团购功能内测已近1个月。

作为首批内测博主,博主“Iris林小西”(下文简称林小西)在4月底收到小红书邀请开通团购功能,并陆续发布多条相关笔记。在她看来,小红书本地生活目前仍处于初期阶段。

实测小红书本地团购功能,值得博主商家入局吗?

自4月28日起,小红书先后在上海、广州上线本地团购功能,两地分别以咖啡、茶饮为重点品类。用户可以通过点击小红书笔记左下角的“到店优惠”,或者店铺主页的“门店团购”等链接,购买相应的团购套餐。

从上线的城市范围和餐饮品类来看,小红书在本地生活的布局节奏并不算快。然而,相比以前仅停留在探店内容分享层面,小红书已经在门店交易环节迈出关键一步。

近年来,本地生活市场被视作是极具潜力的增量市场。不仅美团、大众点评等老玩家在严防死守,抖音、快手也攻势凶猛,纷纷宣布将本地生活业务升级为一级独立部门。

如今小红书正式入场,它与其他平台在本地生活玩法上有哪些不同?近一个月的内测时间中有哪些更新变化?博主和商家又将迎来哪些机会?带着这些问题,近期我们与博主和商家聊了聊。

01、花9块9,在小红书买一杯咖啡

餐饮团购,拼的就是低价,这一点在小红书也不例外。

在小红书本地生活的活动页面中,单价9.9元的咖啡或茶饮都位于显眼的前排位置,其他大部分团购套餐的价格不超过50元。

实测小红书本地团购功能,值得博主商家入局吗?

用户通过点击活动页面中的单品,跳转至下单界面,可以看到使用期限、通用门店、同店其他团购商品等信息,购买核销流程与大众点评、抖音基本一致。

为了感受完整的消费体验,我团购了一杯9.9元的咖啡并前往线下门店自提。

实地调研中发现,这家餐厅的主营类目并非咖啡,而是以西式简餐为主,我团购的咖啡是近期上新的单品之一。餐厅外侧,可以看到小红书本地生活的活动海报立牌,但并未展示相应的团购商品。店员表示,这款9.9元的咖啡上线小红书团购后,销售情况还不错。

实测小红书本地团购功能,值得博主商家入局吗?

背景立牌是小红书本地生活的海报

目前,该品牌餐厅一共在小红书上架了两款团购商品,分别是9.9元的咖啡,以及46元的咖啡甜品组合,折扣分别是3折和6.5折。

该餐厅也在抖音上线了团购套餐,但菜品并不相同。抖音团购主要是双人及多人正餐的组合,折扣多在5折左右。套餐份量的变化,也对客单价带来影响,单个团购套餐的最低门槛价从一杯咖啡的9.9元,变为双人套餐的199元。

实测小红书本地团购功能,值得博主商家入局吗?

左侧为小红书,右侧为抖音

不只这一家餐厅,部分已入驻小红书的餐饮商家也在抖音上线了不同的团购套餐,并且种类更丰富,折扣更优惠。

“抖音和大众点评的本地生活团购都做的比较成熟,从线上到线下的链路都已经跑通了,但商家知道小红书在这块是有机会的,毕竟很多门店都是小红书热门店铺。但现阶段大多数商家可能还是以测试和观望为主”,通过探店过程中与商家的交流,林小西介绍道。

小红书本地生活官方页面显示,目前上海、广州两地累计至少有32个品牌商家入驻,其中大多数餐饮品牌还未形成规模化的连锁效应。

实测小红书本地团购功能,值得博主商家入局吗?

目前,小红书团购页面暂未显示成交量等数据。多位商家向新榜编辑部表示,小红书团购体系尚在内测中,部分功能仍在搭建。

为搭建团购体系,小红书也在积极地招兵买马。近期,小红书开放出多个本地生活相关岗位,并且标注“急招”字样,包括商家运营、算法开发工程师等。前者主攻招商,对接服务商/商家,后者建设本地生活的核心系统模块。

实测小红书本地团购功能,值得博主商家入局吗?

02、KOC为小红书本地生活开路

搭建产品功能,吸引商家入驻只是小红书试水本地生活的第一步。接下来更关键的,是小红书如何将本地生活业务与内容种草的优势进行结合。目前看来,助推网红店诞生的探店博主们发挥着重要的作用。

自2022年起,长居上海的林小西利用业余时间在小红书分享探店,品牌营销出身的她擅长在内容中加入商业观察的视角。也因此,她对于自己的定位不只是一个纯探店博主,而是探索商业玩法、人群洞察的城市观察者,专注上海和香港两地。截至目前,她在小红书积累了3408个粉丝。

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今年4月底,小红书开始内测本地团购功能,林小西在创作者后台收到了官方内测通知,随后就被拉入运营群。由于仍处于功能测试期,并不是所有探店笔记都能加上团购链接,需要平台审核通过后,博主发布笔记左下角才会显示“到店优惠”的链接。

截至目前,林小西一共发布了3条带有团购链接的小红书笔记,单条笔记最高互动量超过400条。她表示,官方运营对于探店内容的表现形式没有严格限制,图文和视频两种内容形式皆可,但平台也会给到简单的brief,比如需要带什么标签信息等。

据她观察,包括自己在内,群里大多数都是上海、广州两地万粉以下的素人KOC博主,“小红书玩法是去中心化的,最近的势头就是扶持大量素人KOC来铺更接地气的内容,反而比找头部KOL来的更有性价比和潜力”。

据新榜旗下新红数据,在小红书“美食-美食探店”细分标签下,粉丝量超过50万的头部KOL为23个,其中一部分并非垂类探店博主。以同样的维度对比“美妆-彩妆”的细分标签,粉丝量超过50万的头部KOL达到241位,是探店KOL数量的10倍。

实测小红书本地团购功能,值得博主商家入局吗?

林小西透露,目前内测小红书本地团购功能的商家是通过类似“免佣置换”的形式与探店博主进行合作,不会提供额外的广告投流等费用。

虽然没有额外的报酬,但林小西看好小红书做本地生活的潜力,“毕竟这个平台的属性就是种草,而消费者被成功种草后,顺理成章就想即刻体验了,这个转化的需求是真实存在的”。

像林小西一样对于小红书本地生活表示看好的探店博主不在少数,她加入的本地博主官方运营群的人数也从最初的100人左右,增加至300人以上,几乎每天都在交流有哪些店值得一探,平台运营也会经常发布新店清单、新活动供博主选择。

同时,小红书本地生活官方账号“土拨薯”也在笔记中提到,官方对优质探店内容给予流量奖励和话题置顶页推荐等扶持,不在上海、广州的内容创作者也可以参与活动获得奖励。

截至目前,小红书已经在上海、广州两地累计上线了五期美食探店主题活动,前三期主打咖啡、茶饮、甜品份量轻的品类,最新两期逐渐向brunch、广式茶餐厅等正餐靠拢,活动主题都与两地饮食文化相贴近。

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餐饮种类的丰富,也吸引到部分商家

零克互动CEO“麋鹿先生Sky”告诉我们,最近有不少商家向他咨询小红书本地团购的业务,“这几年抖音团购挺火爆,现在餐饮商家基本都了解到内容平台做团购的模式,但具体在小红书怎么实操,还是要摸着石头过河”。

也有部分商家暂时不考虑尝试。某上海咖啡店负责人向我们表达了顾虑,他认为如果推出团购,可能会卷入低价战之中,而且探店博主的打卡拍摄也可影响到店铺顾客的用餐体验。

03、小红书本地生活值得入局吗?

不管是团购功能的搭建,还是邀请博主进行内测,小红书旨在建立更加闭环的本地生活消费场景。在小红书App顶部Tab栏的附近页中,本地生活内容以更加聚合的形式展现出来。

在附近页面中,内容会随着城市位置不同而发生变化,并显示同城距离。我们对比了已内测本地团购功能的上海,以及还未内测的苏州,发现上海附近页的细分置顶处显示拍照地、餐厅、玩乐、景点、周边游五个频道,苏州附近页中并未出现这些细分频道。

实测小红书本地团购功能,值得博主商家入局吗?

以上海的餐厅频道为例,不仅推荐同城餐厅,并且显示有多少人推荐。餐厅详情页中,包括博主或素人分享的UCG笔记,比如探店打卡、拍照攻略等,以及餐厅周边相关信息。详情页底部显示“想去”和“去过”两个选项,前者可以直接收藏该地点,后者可以发布笔记,分享自己的体验。

不过,小红书对于本地生活内容的筛选精细度有待提升,比如餐厅分类中出现上海迪士尼乐园、徐家汇等与餐厅定义不相匹配的景点商圈。

实测小红书本地团购功能,值得博主商家入局吗?

值得一提的是,部分景点详情页支持预定周边酒店住宿,该服务由第三方公司提供。除此之外,其他频道详情页所涵盖的内容基本大同小异。

实测小红书本地团购功能,值得博主商家入局吗?

目前来看,小红书与抖音、快手刚入局本地生活时的情况基本类似:先在几个重点城市进行试点,待站稳脚跟后,再向其他城市逐步拓展。

凭借内容起势的抖快红三家擅长线上作战,本地生活显然是它们需要花费时间和精力去啃的一块“硬骨头”。围绕线下商家展开联络沟通的工作,依赖深入城市毛细血管的地推团队,这是大众点评、美团引以为傲的优势,也是抖快红需要克服的短板。

“新零售商业评论”报道,上海某经营小型连锁餐饮门店的商家曾遇到过上午接到美团官方询问是否需要广告位的邀请,下午抖音内部员工找来邀请入驻平台。由此可见,本地生活玩家在商家资源争夺方面的激烈程度。

就小红书本地生活而言,林小西指出目前上海入驻商家基本都分布在市区核心商圈,不像传统连锁餐厅覆盖那么广,所以并不是全区域消费者都能被影响到,“可以看出他们目前还是在以跑通链路、优化运营等为主要目的开展这个项目,期待未来真正商业化吧”。

值得一提的是,吸引消费者下单团购商品只是其中一环,线下核销才是检验团购成功与否的最终落地点。据中泰证券数据,截至2022年11月,以抖音为代表的推送式团购的核销率为50-60%,而主打搜索式的美团核销率却有90%。这可能也是小红书未来会遇到的难点。

实测小红书本地团购功能,值得博主商家入局吗?

不过,小红书的强种草属性与用户消费潜力也成为其探索本地生活业务的优势。

据小红书CMO之恒今年5月透露的数据,小红书目前月活用户达到2.6亿,90后用户占比达到70%。小红书联合尼尔森IQ发布《后疫情时代消费心理研究报告》显示,小红书用户人均月收入较2021年增长23%,至12.1k,且该用户群人均月消费占收入比重达42%。

实测小红书本地团购功能,值得博主商家入局吗?

在小红书探店笔记的评论区,经常有用户艾特好友希望一起尝试

总体而言,小红书本地生活仍处于培养消费心智的初期阶段。对于商家博主来说,小红书能够真正杀入赛道,已经代表一种决心。但何时能够真正跑通商业化,小红书和它的支持者们仍有很长一段路要走。

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