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小红书开始思考“卖”了
2023-05-23 11:08:08

作者/李彦

编辑/木鱼

出品/壹览商业

小红书就是专门给别的互联网公司做嫁衣的,美团、淘宝、抖音、飞猪、携程都应该给它充值”,这句话说尽了目前小红书的尴尬。

专业做流量嫁衣10年

自2013年创立以来,小红书已经聚集了超2000万创作者、3000万+笔记日发布量、55.31分钟的人均单日使用时长,小红书以其独特的种草文化成为流量新贵,身为种草内容社区,长期以来众多广告主都投入于此。然而,与成倍的流量增长相反,2022年,小红书的商业化营收只增长了20%。

为了赚取更多的钱,2014年,小红书上线“福利社”电商平台,实现了用户从“种草”到“拔草”的一体化流程。“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花。”成为了创始人翟芳的口号。

9年过去,小红书的“种草”标签依然稳固,却摆脱不了“前人种树,后人乘凉”的尴尬,商家和品牌更多是将小红书定位为“种草”引流的平台,或是建立品牌形象的阵地,而不是一个卖货渠道。

这种现象如今愈演愈烈,新消费品牌通过小红书种草,将流量引入了天猫、抖音电商;实体门店通过小红书种草,将流量引导了大众点评和美团;旅游博主通过种草,将流量引导了飞猪、携程......

“小红书对我们来说,成交规模实在太小,所起作用无非类似百度导流工具。”曾在小红书开店近半年的某博主表示,在小红书种草到平台直接下单交易,目前看上去仍是伪场景。

东兴证券发布的研报透露,90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。另据艾媒调查,接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。

以2022年双十一为例,小红书与天猫深度合作,通过 KFS(KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告)内容营销组合策略,帮助天猫打通种草-搜索-转化的营销闭环。为了“以内容种草赋能品牌商家”,小红书与天猫确定了“双11应该买什么”“双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP。

即便如此,小红书的主要任务无非是联合KOL,通过一系列的内容以及算法,让自家平台内的流量与天猫平台的商品有机结合,基本不涉及电商最核心的支付以及供应链等环节。

小红书头部MCN摘星阁的创始人侃侃曾告诉媒体,“小红书既想商业化,又不想那么商业化。”似乎是这一切的根源。

但今年,小红书这方面有了改变。

618大促来临之际,小红书拿出了新的招商方案。

值得关注的是,与去年牵手阿里淘联的形式不同,今年,小红书发力点聚焦站内转化。

在全新的“笔记带货”功能中,品牌终于可以以纯佣金的形式与达人进行合作,不再只有广告一种合作模式。同时,小红书给出了“私域场”和“公域场”两条赛道不同的流量扶持。私域场指向达人直播间以及店铺直播间两个板块,公域场则包括商家发布商品笔记、博主发布笔记挂链接、商城搜索以及综合搜索四个模块。

杭州某公关公司证实,今年以来小红书确实开始做起了小红书博主笔记带货的业务。

显然,小红书开始认真的思考如何为自己做一件嫁衣了。

直播带货与抖快争夺

二月底,董洁在小红书进行了一场带货直播,董洁一个人面对镜头,静静地介绍着商品,这样安静的画风在直播带货界独树一帜。据小红书官方数据,当晚直播观看人次超220万,连续6小时位居人气榜首,累计GMV超过3000万元,登上小红书带货榜一。

对于小红书来说,3000万的直播GMV已经是非常不错的成绩,据虎嗅报道,在这之前,小红书头部博主的单场带货交易额多在百万左右。

电商和内容广告业务,可谓是小红书迈步商业化的“两条腿”。

2014年,小红书踏足跨境电商,踩到电商发展红利的小红书成为了当时“全球最大的社区电商平台”。

但随着天猫国际、网易考拉、京东全球购等背靠大树的平台相继加入,小红书逐渐失去了竞争力,声量逐渐下降。

自那以后,小红书还尝试过拓展线下体验店、接入淘宝外链等方式布局电商业务,但都收效甚微。

与电商业务的不顺利相反,小红书的广告业务量发展迅猛。

在《偶像练习生》和《创造101》等热门综艺话题的带动下,小红书实现了用户圈层的突破,一年之内,活跃用户量增长了四到五倍。

2019年,小红书上线品牌合作人平台,展开双臂吸引了诸多MCN机构入驻。两年后更名为“蒲公英”平台,广告业务和商业生态建设的基础设施进行了全方位升级。

据天风证券研报显示,各品牌商不断加大对小红书的广告投入,仅2020年,小红书广告投放金额同比增长119pct,仅次于b站的141pct,抢占了大量其他平台广告投放份额。同年,小红书广告投放金额已超过微博、抖音、微信三大流量巨头。

据36氪报道,2020年小红书广告收入已占总营收的80%,剩下的20%为电商收入。

好景不长,随着互联网流量增长日趋放缓、广告业务逐渐疲软,单一的盈利模式很快让小红书陷入困境,重新入局直播电商,成为小红书商业化转型的不二法门。

董洁创下直播数据新高之后,今年3月,小红书在上海徐汇滨江举办了场“电商直播时尚合伙人大会”,正式宣布进军直播带货。同时,小红书推出了“时尚星火计划”,为时尚商家和主播提供100亿流量扶持,以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

随后,小红书宣布将提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。

做直播电商,不能没有头部网红站台。

直到董洁直播间的出现,小红书才有了可以拿出手的标杆案例。 一直以来,小红书都在努力实现电商闭环,董洁的带货表现无疑是为此打了一个样。

即便已有出现头部主播的势头,与直播带货行业深耕已久的玩家相比,后来者小红书依旧需要面临不小的挑战。

海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人刘旷认为,小红书直播电商尚未形成足够规模,还不足以承担盈利重任。且直播电商领域已经逐渐变成红海,形成差异化的小红书仍难逃竞争压力。

“小红书押注直播电商注定没有捷径可言,规模化、成熟化、差异化等都是摆在其面前的至关重要的难题,董洁带货的案例虽然点燃了小红书直播电商的第一把火,但这星星之火能否燎原尚且有待时间验证,而要想达成这一目标,小红书还需继续负重前行。”刘旷表示。

本地生活跟美团抢食儿

除了进军电商直播之外,小红书,来抢本地生活的蛋糕了。

4月份,小红书就已开设本地生活官方账号“土拨鼠”,旨在帮助用户挖好店,扒好货。

针对商家和达人,小红书现都发起了扶持计划。“土拨薯”账号于4月20号发布了第一篇笔记,首发内容是“食力发店计划”,旨在激励更多商家和服务商入场;随后又相继发布了“探照灯计划”和“周末探店计划”,旨在招募本地美食探店博主。

根据前瞻产业研究院的数据,2021年我国仅互联网本地生活服务行业线上市场规模就达到26179.2亿元,2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到40000亿元。而艾瑞咨询数据显示,2021年,本地生活线上渗透率仅有12.7%。

高市场空间和低渗透率,怪不得小红书心动了。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受采访时表示,小红书的用户人群属性聚焦,年轻人居多,集中于经济高度发达的沿海地区,该地区的用户普遍生活水平较高,消费能力较强,追求生活品质,本地生活能够将这些优质流量变现。

本地生活的同步发力,小红书的商业化之路走宽了吗?

本地生活并不是一个好做的生意,百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅曾表示,本地生活业务想要做出规模,对于平台运营、内容质量和商家服务、产品质量管控会有更高的要求。

尤其聚焦到店餐饮,高频低价的消费特性下,规模效应尤为重要,在这一层面,前期的投入必不可少。

对于晚入场的小红书而言,无论是前期的庞大的团队建设,还是后续的低价竞争,都意味着庞大的成本开支。

更大的挑战在于,小红书很可能在接下来的一段时间里,陷入到营收增长不及开支增长的局面。

因此,对小红书而言,切入本地生活服务赛道,真正的挑战才刚刚开始。

“小红书对于商业化的探索一直没有止步,从商业逻辑上来看是正常现象,可以理解。个人认为小红书有非常具有潜力的客群资源,如果好好挖掘还是可以作出小而美或者有特色的带货细分市场的。”针对小红书未来的发展,崔丽丽总结道。

最后:

在经历了长达十年的既要又要以后,不管是迫于生存压力还是自己想清楚了,小红书在商业化上的步伐越来越大。从小红书切入的点看,无论是直播带货、本地生活还是图文带货均是在强者口中抢食,也是在与过去的流量输送平台做切割。

显然,这并不是一件容易的事情。毕竟,一个流量外溢平台大家都欢迎,但一个抢食别人蛋糕的平台,必将面临目前蛋糕拥有者的反击。

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小红书开始思考“卖”了吗?
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