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奔驰自燃事件,亟需挽回的品牌形象
2021-11-29 11:47:53

奥格威提出品牌形象论:“产品的品牌形象一旦培植到出众的地位,生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。”同样的,品牌形象一旦崩塌,那么品牌在市场的份额也会受到影响。

近年来,居民消费热情高涨,而房子、车子的需求也在不断添加,但是作为代步工具的汽车却出现了很多事故,在百度搜索栏搜索“机油盖 自燃”的字样,搜索结果过百万条,而很多自燃事件竟然发生在奔驰车身上,引起了很大的舆论话题。

1 自燃的奔驰豪车,无人认领的责任

2021年11月12日,国家市场监督管理总局信息显示,日前,梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求,向国家市场监督管理总局备案了召回计划,自即日起召回以下部分进口S级汽车。

奔驰的此次公告虽然是为了管理缺陷汽车,但缺陷汽车处理的背后或许另有深意。在今年发生一起奔驰自燃案例,是在2021年5月28日下午1点,郅女士驾驶奔驰车(GLC43 AMG)从华师大中山北路校区出发到虹桥机场,行驶过程中仪表盘无异常。停车后车辆机舱盖缝隙有烟冒出,随后烟变浓并出现明火。此次车辆自燃事件是在现场人员控制下灭火,但是车辆自燃也引发了一系列疑问出现。

首先,车辆自燃本身要从很多专业的角度分析,一是电气故障,二是意外遗留可燃物接触高温表面,三是燃油泄漏,四是液体接触高温物体表面等。

这是北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司向车主发布的一则火灾事故报告内容列举的四大原因,报告最后指出,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司没有且不承担任何责任,但郅女士心中却有着不解的疑惑,开车时并没有显示异常,也没有违规操作,但是结果却不尽人意,因此对奔驰方的报告半信半疑。

这种半信半疑并非凭空产生,因为从奔驰承诺尽快出具报告对事故原因进行查明,但从出事到真正给出报告的事件已经隔了两个月,而报告一给出就撇清了自身责任,让郅女士觉得自己的权利遭受侵害,因此走上法律维权的程序。

其实走上法律的程序也是正常现象,毕竟协商不成转至法律途径是最合理合规的维权方式,包括在消费者对奔驰出具的检测报告心有怀疑的时候,关于奔驰是否要等待第三方检测后并且具体结果出现后再来判定整个事件,还是要按照自身的想法去解决问题的决定,对品牌的影响都非常大。

通过事件本身来看,8月份奔驰因事件话题被曝光与郅女士多次协商,但协商未果,同阶段8月底继续对郅女士的融资租赁进行还款催缴,看似是催缴贷款,却是在事情未被解决前为事件擅自画上句号,呈现给消费者一种傲慢、不尊重消费者的态度,降低了消费者的信任。

而郅女士认为在质保期内奔驰与4S店不检讨自身是否有不到位的地方,反而笃定与他们无责任的态度更坐实了奔驰店大欺客的表象,不仅难以信任检测结果,还很难在标的物已经损毁后“漫无目的”的遵守约定。

如果仅是解决消费者的维权问题,那么奔驰自然没有必要下这样的决定,毕竟就算维权,只要奔驰没有任何问题,自然不会对品牌形象造成影响,反而会在积极解决问题的过程中收获更好的口碑,只不过此次事件奔驰并没有想象中的心平气和,反而“快刀斩乱麻”,直接拟好结果公之于众,反而让自己落了下风。

后续奔驰继续与郅女士协商,但协商结果始终不能满意。协商过程中奔驰租赁表示提供试驾车优惠出售,但要求郅女士放弃车辆残值,来向保险公司理赔车损险,因无法弥补郅女士损失,协商依旧无果。

其实从协商和检测都只是评价奔驰的一部分因素,而主动协商、耐心协商才是体现奔驰作为大品牌的风度,如果没有任何问题,那么从协商到法律程序也都是正常的流程,只有最后的结局才会决定奔驰的口碑,可一旦操之过急,那么就会先一步造成对口碑的影响。这放在其他品牌身上同样适用。

2 态度与产品决定品牌形象

透过郅女士维权事件,其实能够联想到很多市场中的相关案例,比如“特斯拉与拼多多事件”以及海底捞出现老鼠的事故处理都可以体现品牌在面对维权时的做法如何更好。

首先特斯拉与拼多多事件和此次奔驰自燃事件本身的解决问题的态度有些重合,只想着摘除责任却不去帮助消费者处理问题,给消费者造成一种大品牌消极处理消费者诉求的形象,作为大品牌表现劣势是与消费者信任背离的,毕竟中国消费者增长基数大,但不是只吃营销那一套,没有真正的尊重与服务,缺失信任感的消费者最终还是会站在品牌的对立面。

同样是消费者诉求,海底捞在曝出老鼠事件后,立刻停店整顿并向消费者发布道歉声明,极大的赢得了消费者的好感与信任,在解决问题的态度上与奔驰、特斯拉截然相反。当然,很多网友将事件处理的结果归功于公关的能力,但是公关能力的作用是基于品牌本身的作为与不作为的基础上,但显然特斯拉与奔驰没有选择最佳方案,才会让消费者开始指责。

回到此次奔驰自燃事件提出一个问题,奔驰需要公关吗?

如果将抛出一个跟特斯拉一样的问题,那么奔驰确实需要公关来解决消费市场的舆论,但是相比特斯拉在思考品牌与拼多多能否合作后,特斯拉选择解决消费者问题、积极面对已经发生的事情,那么同样,在此次奔驰自燃事件还未完全解决时,品牌是积极处理还是消极对待都会影响其品牌形象。

特斯拉需要公关来维护自身的品牌形象,而奔驰需要的还有积极面对消费者的心态。

就算脱离事件本身来说,消费者与品牌的关系非常密切,品牌可以满足消费者需求,但并不是唯一需求(在未曾垄断的市场背景下),相反品牌需要消费者的认知来满足品牌形象的提升,需要消费者消费才能完成销售额度,品牌很大的发展是建立在消费者身上,因此维护与消费者的关系是品牌必不可少的。

合理维护消费者,让消费者感受消费前后的服务态度是一致的,并非因为想要被消费去卖服务,被消费完成后降低消费质量,这样的差异化服务会让消费者对品牌产生强烈的质疑,更何况在此次奔驰自燃事件中,郅女士的奔驰车仍在质保期内,她认为明明质保期内被告知车辆无碍,但是出现问题却无法找到根本原因和能够出来解决问题的人,自然也就很难与品牌达成协商。

透过此次事件来看,当消费者有诉求出现时,品牌方应当先维护消费者的情绪,与消费者产生有效的沟通交流,并非在协商过程中消极对待,在两个月后“甩出”一纸无责报告来“自证清白”,这样只会在平等协商中造成傲慢、轻视对方嫌疑。

当然,品牌形象不能只建立在外在的维护方面,更多的还是要依托产品本身。

特斯拉对外事务副总裁陶琳曾于2020年12月表示:“我们确实不想在营销和公关上花费时间精力。我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情。比如研发制造真正过硬的产品,为客户提供优秀的服务。时间最终会证明一切。”但特斯拉刹车失灵事件面前的甩锅消费者使用习惯与不作为并不能与这种自信对等。

总的来说,品牌作为更专业、权威的一方,如果因为处理问题的消极态度而影响到与消费者的信任关系,是否要思考这种处理方式的不妥,而奔驰自燃事件背后直指汽车安全问题,那么品牌方更应该慎重对待,给众多的消费者立一个更好的榜样和更高的形象。

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