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这个“红”言知己,你要不要?
2022-08-12 15:00:06

回归大众化传播

很多时候,我们都有一种思维惯性,就是身边接触到的金融理财品牌,大多在强调收益相关的产品属性时,我们都会将金融理财这一品类,等同于纯理性认知。而认知即事实,金融理财行业品牌让渡于产品利益承诺,是一个普遍存在的现象。尤其随着平台逐渐带来的替代性,大众选择金融理财产品,看的是收益、风险,以及概念和板块,对品牌的感知力是弱化的。

这是持续市场教育的结果,也是品牌沟通决策中形成的共识。但功能诉求是占领“货架”的,情感诉求才能占领心智。近期,我便看到了资产管理品牌中的一个“锐利异类”,即定位于与投资者产生“知己&知己”交互的东方红资产管理,通过融合产品力和共情力,形成高势能的品牌认知

知己,知己

过往金融品类,奉行的是“精英主义”逻辑。

这里的“精英主义”没有贬低的意思,意思是它只聚焦在某个圈层的语境中。 另一方面,这也造成了一个矛盾现象,传统营销理论认为,高介入度的品类,更能诞生品牌。比如说车、房、表、包等品类,消费者购买时会思前想后,非常看中“品牌力”。 而金融产品亦是“高介入度”品类,没有人会随随便便地做购买决策,按理说这是个强品牌领域,但“强功能属性”的打法,掩盖了本属于“品牌力”的施展舞台。

尤其随着互联网平台和传统金融品牌联手,将“精英主义”的理财产品圈层无限放大,门槛降低,让90后、Z世代为代表的年轻用户快速接触理财产品。在《2022年轻人理财观念大调查》中,超过80%的年轻人正在或准备理财,其中66.7%的年轻人有过或正在进行理财,18.8%的年轻人虽然没有理财经历,但正在准备理财。

在理财风格上,年轻用户群体整体稳健保守,基金是最受青睐的理财类型,近八成年轻人投资过货币基金、债券基金等稳健理财产品;在渠道选择上,互联网理财平台是最主流的理财渠道,有81%的年轻人在互联网平台,购买了人生中的第一只理财产品。

由此可见,金融理财产品用户年轻化,是一个已然形成的趋势。他们对品类认知、决策偏好和媒介环境也发生了根本改变。回看东方红资产管理整个营销策划,它选择拥抱并融入“大众化”语境,以“知己&知己”为创意核心,兼顾感性与理性、广度与精度,以层层深入的沟通策略,在多圈层构建起品牌认知。

遇知己,见智己。亦师亦友,是对中国式“高质量”友谊的褒奖,在“摆烂”时刻发生时如果有一个伙伴在身边相互鞭策,相互启迪,或许结果就会大不一样。以“买书容易读书难”这个普遍存在的现象为例,倘若有知己的陪伴,我们会发现,读书终究不只是纯消耗一段没有产生经济效益的时间而已,它会发芽,会在不知不觉中长成一片绿荫,帮你抵挡住生命里某些焦灼。

金融理财品类的一个现实是,受众知道什么是对的,但却不知道怎么把事情做对。例如,“长期主义”是用户共识,但在现实决策中经常受到短期噪音影响,要做到坚持长期充满挑战。尤其对于初入市场的年轻用户而言,面对市场波动,很容易放大自身的情绪,此时如果有知己指点与陪伴,也许就能在践行长期投资的道路上少走些“弯路”。

场景痛点越大,品牌越能形成共情。在《知己&知己·启迪篇》中,东方红资产管理将陪伴关系,定位于启迪的朋友,相互成就更好的彼此。

打球的哥们儿、上下铺的哥们儿、胡同口的哥们儿、同好的哥们儿......一句“哥们儿”,背后是朋友关系口语化的表达。或许每个人,都有一位这样的“知己”,他能快速与你同频共鸣,理解你的需求,并给出最贴切的方案,从追女孩到人生规划。拥有相同磁场的个体更容易互相吸引,正如哥们儿间事无大小,无话不谈,进而快速共频、进化自我,最终相互成就。

东方红资产管理提出的“知己”概念,有双重含义,第一层指代的是理想中与用户间的关系定位,第二层代表的是以客户利益为先的初心,通过让客户了解自己、认识自己,帮助他们成为更好的自己。正如菲利普·科特勒那句广为流传的话——客户不是要买电钻,而是要买墙上的那个洞。东方红资产管理不断深入用户需求场景中,进行持续的情感同频和服务陪伴。

在“难而正确的事情”面前,很多人常常会被“简单而快乐”但长期错误的事情打断。此时有人与你同行,陪伴你一起延迟满足,这是相互陪伴,更是相互激励,让需要刻意练习和坚持的时光,不再是场独行的逆旅。就像在创意视频中,进行核心肌群训练的闺蜜,在临界点陪你咬牙坚持、给予鼓励,让运动这件难而正确的“小事”,慢慢变得可以坚持下来。

在东方红资产管理的《知己&知己》系列创意视频中,将知己延伸为“互相启迪”、“同频共鸣”和“坚定同行”的内涵,以生活化的场景呈现品牌价值观诉求:陪你成为更好的自己。

而任何品牌传播策划,都是连续的,价值观诉求与功能、效用、情感等方面相互联系。在东方红资产管理的品牌语境中,是用户洞察、创意共情和陪伴式服务品牌打造的相互协同。

用户洞察:好的创意源自于有体感的洞察。在以基金为代表的金融理财产品中,由于对自身的投资需求和基金产品属性缺乏了解与认知,投资者容易将股市中的“散户心态”和“投机心理”代入到基金投资中,在市场周期与情绪周期中会感到迷茫和无助,从而导致追涨杀跌、频繁交易等不理性行为,这是基金品类的认知现状。投资是一件长期的事,但往往短线操作有短期的诱惑,每当受众抵触原有认知被否定,这就需要品牌以生活化场景,持续做投资者引导与陪伴;

创意共情:东方红资产管理将价值投资、长期持有、资产配置和基金定投的投资理念与方法,汇聚成“知己”这一生活化的描述,融入热点时事和高频场景话题,透传大众化心智。相较于走精英路线的“窄众”传播,东方红资产管理以生活化传播的逻辑做大众沟通,深入年轻用户的高频的生活场景,传递品牌价值与理念。

陪伴是品牌的长期主义

陪伴式服务品牌打造:任何创意诉求和品牌定位,都需要落地。东方红资产管理在认知落地上,持续地在线下做客户服务活动,东方红万里行7年10000场客户服务活动,以持续、用心、专业陪伴创造更好的投资体验。品牌将价值观诉求下沉到银行网点、券商营业部和企事业单位等等,让正确的投资理念触达精准受众人群;同时,开发各类线上传播渠道,让投资者引导与陪伴理念触达更多普通投资者。

自2005年东方红资产管理推出首只资管产品开始,团队便深入探索投资者引导工作,以长期主义的心态实现价值投资理念的透传,并在关键时刻支持用户正确的决策逻辑。

2008年,国际金融危机爆发,团队为客户分析国内外市场形势,与用户携手共渡难关;2015年8月,A股市场剧烈波动,品牌启动“东方红万里行”客户服务活动,陪伴投资者度过艰难时刻,以长期持有实现穿越周期,深入业务一线做品类认知,这种“现场感”是东方红资产管理打造“服务品牌”的路径。

这一切都是一个个 Moment,但它终将组合成一个用户对你理解的全部。

MOT(MomentOfTruth)是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的,他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻,这个东西很重要。比如洗车场景,我们公司楼下的洗车店,你去提车,往那一坐,主动提一瓶水,你洗完车,坐到车上,又发现两瓶水,其实这两瓶水一共就 4 块钱,但却产生了 40 块都解决不了的感觉。大量的企业要解决的痛点是:根据从门口进来到出去的整个流程中的这么多触点,反省到底哪里做得不对,而不是每天想一个所谓 big idea。

如果简单拆分品牌的传播,有做声量和做认知两类,声量可以通过“大制作+大宣发+大渠道”来快速打爆一个品牌的知名度,但要做品牌认知,就是得持续陪伴用户,就是得做得慢且重,东方红资产管理自创立之初就在持续做投资者教育,就是在做MOT,做长期的陪伴。

做难而正确的事情

最后一点,我想谈谈东方红资产管理的打法,对于整个品类、行业的反思。

品牌是最大的资产。在创建一个品牌时,我们需要一个“大创意”,例如通过占据一个新品类,将品牌植入消费者心智中。而后品牌重复、重复、再重复地,以“引发共鸣式”的广告,将品牌核心价值传递给消费者,维护住这一强有力的品牌。

而在现实的决策链路中,品牌传播总想“搞一把大的”,通过反差感的创意来撬动传播,这反而让“持续坚持输出品牌价值观”变成了稀缺的能力项,东方红资产管理做的正是后者。在传播碎片化,甚至粉末化的当下,这无疑是一件难而正确的事情。它需要在一个更长的时间周期里去理解、看待,而非截取任何一个短周期来粗暴地看待投入产出比,它需要某一些禀赋能力、认知与资源。

当然,重复之前,得选择,得判断,得衡量,什么是值得重复的。一旦找到它,我觉得应该是义无反顾地打透。这样才能抓住未来的成长复利。

当下,中国已经逐步成为最大的消费市场,但却不是最强的品类阵地,而品类之下是品牌。东方红资产管理正是用超级品牌,去占位超级品类的逻辑,打破行业营销的传统思路,从更情感化、更柔软的方式与用户进行沟通,抢占年轻用户群体的心智,支撑起这个逻辑的是各种资源的调度,以及回归用户的初心与决心。

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洞察时代的营销之美。
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这个“红”言知己,你要不要?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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