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消费3.0时代,品牌如何乘上“消费升级”的风?
2022-07-06 11:27:43

大家好。

 

这两年圈内都在说一句话:“所有品类都值得再做一遍”

 

这句话的背后,其实是消费结构的升级和层次在提高,是国民对美好生活质量的追求在提升。

 

在最初的消费1.0时代,以“商品”为中心,消费者保持着等价交换的消费理念,关注的是产品的产品价值与性价比;之后随着经济的稳定发展,人们有了更多的追求,消费也进入了2.0时代,消费者在商品的功能与价值之外,也会关注商品的“颜价比”。

 

再往后到了今天的消费3.0时代“人”站在了消费的最中心,个性化、人格化的产品需求不断提高,消费者愿意为产品的情绪共鸣与情感价值所买单

 

图片来源:凯度

于是,在这样的消费升级背景下,找准“情感锚点”,建立起品牌与消费者的情感关联变得尤为重要。

 

在这样的变化下,也正如《双城记》所说的:这是最好的时代,也是最坏的时代,一些品牌在“消费3.0”的时代巨浪下被无情淹没,而一些品牌则是能看准机遇扬帆起航。

 

圈主就注意到了一个品牌——bubly微笑趣泡(以下简称微笑趣泡)。至于为什么注意到它,是因为它以“微笑”为品牌基因,并围绕这一锚点从产品定位、产品包装,再到营销,全面完成了品牌”微笑“认知的植入,与消费者建立情感链接,实现快速圈粉。

 

01

“微笑”定位,由情绪入局

 

先介绍一下,微笑趣泡是百事公司18年在北美推出的气泡水品牌,去年进入了中国市场。在今年5月20日,微笑趣泡重磅上新,推出苹果味和草莓味两款全新口味,打造“零糖CP”,目前本土市面上产品口味已达五款,深受消费者的喜爱。

 

 

在消费升级推动产品升级之下,微笑趣泡以“微笑”贴合消费者,打造了差异化优势。

 

近两年,「躺平」、「emo」、「丧」成了每年的年度十大网络词之一,由此可见现代年轻人有更强烈的情绪表达与情绪诉求。不过,在年轻人每天喊着emo与躺平的背后,是ta们内心渴望并珍惜碎片式的幸福。

 

在洞察了现代人追求幸福生活的复杂情感后,微笑趣泡将品牌定位为“会微笑的三零气泡水”,并提出“零糖零卡,趣喝趣笑”品牌主张,切入情感差异,以“微笑”触达消费者的情感需求。

 

微笑不仅是一种国际通用的快乐表情,更是一种面对生活积极向上的态度,微笑趣泡希望通过传递微笑力量“治愈”那些处于压力与焦虑之中的年轻人。

 

围绕品牌定位,微笑趣泡从产品的方方面面,将其打造成为“会微笑的三零气泡水”

 

品牌中文名——微笑趣泡,不仅直接将品牌与“微笑”关联绑定,同时透露出品牌的快乐人格与亲和力,在logo的设计上也充满巧思,仿佛看到了文字眉眼弯弯,笑意盈盈。

 

 

微笑定位不仅体现在产品名称与logo中,也融进了产品口味之中。现代人在消费食品饮料时,获得口味、口感上的快乐是关键。德国马克斯·普朗克新陈代谢研究所的研究人员发现,享用美食过程中大脑会分泌多巴胺,而多巴胺是一种传递兴奋和愉悦信息的神经递质。刊登于《生命科学》期刊的《情绪性摄食行为的神经环路调控机制》一文也指出,中脑边缘多巴胺系统是调控食物奖赏效应的主要奖赏环路,享用美味食物会有满足感和愉悦感。

 

作为一款主张“趣喝趣笑”的饮品,微笑趣泡在产品口味打造上也做到了极致专业,它以数据洞察结合中国消费者喜好进行口味研发,为消费者带来草莓、苹果、白桃、百香果和蜜柚五种水果口味,一方面不断迭代推新给予消费者尝新体验,另一方面也以大众喜爱、简单纯粹的口味赢得消费者的长期选购。不论是其果香风味,还是细密气泡带来的清爽口感,都让人获得快乐的饮用体验,不自觉地扬起嘴角绽放微笑。

 

在提供好喝口味体验的同时,产品主打0糖0卡0脂的特性,也顺应了喜爱气泡口感同时关注饮料成分的年轻人的偏好,满足消费者既要充满甜蜜幸福感的好喝饮品,又希望快乐无负担的健康需求,真正成为“会微笑的三零气泡水”。

 

02

“微笑”氛围,由包装触动

 

都说产品包装是品牌与消费者沟通的第一触点,是品牌向消费者介绍自身的一种设计艺术,因此自然也成为了微笑趣泡向消费者传送“趣喝趣笑”品牌主张的重要阵地,通过包装让消费者泛起微笑。

 

首先从颜色心理学上讲,色彩是影响视觉感受最明显的要素之一,色彩具有强烈的视觉冲击,吸引消费者的目光,同时容易引起人们的心理变化与情感反应,颜色的“冷”与“暖”,能够让人们产生 “镇静”与“ 兴奋”这样截然不同的情绪反应。

 

目前,市面上多数气泡水品牌采用以白色为底色的“淡颜系”包装,微笑趣泡却别出心裁,采用高饱和度缤纷色彩打造“彩虹五重奏”,与其他品牌形成强烈视觉反差,明亮清新的彩虹色带动消费者的心情同样明亮起来。

 

其次,心理学家分析过,当人们看到一张笑脸的时候,我们的大脑神经会接受到指令,用微笑来回馈对方。这是因为微笑本身便具有吸引力。微笑趣泡将“微笑”融入包装设计,进一步提升产品的感知度与吸引力,大大的微笑“表情”不仅强化其在货架上的视觉凸显度,抓取消费者注意力,更让消费者直观感受到一种微笑力量,当他们接收到品牌传递出的愉悦情感,也会忍不住勾起唇角回应。

 

可以说,微笑趣泡的包装设计是令人愉悦的,让人们获得轻松的慰籍,所以它以轻快的微笑包装、明亮颜色等产品设计,向消费者发出潜意识的微笑信号,营造出整体的微笑氛围感,形成了一种独有的视觉概念,也能更好地向消费者传递其品牌主张。

 

 

03

“微笑”传递,由营销共鸣

 

如果说产品定位与包装设计诠释了微笑趣泡轻松愉悦的“微笑”基因,那么通过营销,微笑趣泡完成了与消费者的深度情感链接,做到微笑情绪的共鸣。随着新品的上线,微笑趣泡开展了更多让品牌微笑力量可感知的举措:

 

A、 携手肖战,推出微笑系列故事

微笑趣泡提倡和强调的是与年轻人一起微笑生活,让微笑感染更多的人。近日,微笑趣泡携手代言人肖战,温情发布《微笑趣传递》系列故事视频。

系列故事短片选择了三个日常生活中常见的不顺心场景:发型更换踩雷、情侣拍照矛盾、社交破冰受挫,并将故事发生的场所定在了微笑小站。微笑趣泡品牌代言人肖战化身“微笑小站”的店长,以极具感染力的微笑,将积极情绪传递。微笑趣泡在故事中成为了微笑的载体,俏皮有趣的手绘罐身也让来到“微笑小站”的年轻顾客们化解emo情绪,扬起嘴角,绽放微笑。

“想打成一片,先笑成一片”,在每支故事的片尾都有诸如此句的微笑宣言,令人记忆深刻,生动诙谐地演绎“趣喝趣笑”品牌主张,鼓励大家扬起微笑。

 

更令人惊喜的是,在输出品牌理念之前,微笑趣泡先给予年轻人价值认同。故事中的年轻人也正是当下千万年轻人的缩影,他们在压力下感到emo,寻求治愈,却也积极向上,并将微笑和善意传递。得到认同的年轻人更能同品牌形成共振,呼应品牌主张,共同将微笑力量传递下去。

 

B、手绘画罐活动,带动消费者传递微笑力量

 

微笑趣泡在传达品牌主张的同时,更将注意力投入到以微笑力量调动社会公众积极情绪氛围。

 

此次线上延续微笑传递活动,以“手绘画罐”、“晒出微笑罐”的形式,在产品罐身上结合品牌微笑符号进行手绘创作,将罐身化作微笑的载体,直接带着产品深入消费者。

 

欢乐绘画的创意罐身,通过#微笑趣传递#微博话题的UGC传播,变成线上社交货币,吸引全民参与进微笑传递活动中,向社会不断传递、散发微笑力量。活动自发起后引发热烈社会反响,两周内话题阅读量达1.4亿,讨论人数达38.6万。

 

圈主很喜欢这样的营销,一方面,它既有传递又有共创的形式,在一个又一个消费者的加入之下,微笑画罐成为了表达善意、表达积极情绪的一种简明形式,各色各样的形象之上,是一致的微笑符号,极具感染力与传递性,也成为活动当中的深刻记忆点;另一方面,这次的微笑传递活动倡导了一种正能量的精神价值,不仅提醒人们正视微笑的力量,去改变自身的生活困境,同时引导人们散发微笑的力量去鼓舞他人。

 

在这种积极向上的氛围中,微笑趣泡让微笑不仅停留在产品之上,更出现在消费者的脸上,渗透进他们的心中。通过微笑传递活动,微笑趣泡进一步树立了品牌正向价值观形象,展现品牌格局与情怀,强化与消费者的情感链接。

 

结语:

总的来说,在“消费升级”的巨浪下,微笑趣泡做到了:

 

微笑定位:以“微笑”切入,把握消费者情绪需求,实现情感上的增值。

微笑包装:围绕“微笑”基因,通过包装直观打造与强化产品视觉特点,营造“微笑”氛围。

微笑营销:通过内容和线上互动,带去更多微笑的同时,带动全民共同传递微笑力量,增加消费者对品牌的情感认同。

 

从产品定位到包装设计再到营销,全方面构建消费者对品牌“微笑”标签的认知,将独特的情感形象深植于消费者记忆。

 

在圈主看来,微笑趣泡的诞生是气泡水行业从传统的产品分类升级到更深层关心人的产品需求洞察的变化。以“微笑”赋予产品口味、包装等基本功能外的情感价值,从产品价值层面升华为对消费者心理情感的深度关心。

 

可以说,微笑趣泡适应了消费者对生活和产品更高要求的期待,也为许多其他食品饮料品牌搭上“消费升级”趋势指明方向。

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