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微博KOL投放“避坑”-千万级预算经验大盘点
2023-07-25 14:36:56

如果今天问一个在品牌广告媒介圈混的朋友,哪个社交媒体平台达人投放,最容易被坑,大家答案一定是统一的——“微博”。不管是对新手小白还是媒介经验老手,微博投放看似执行最简单,但是想投放出效果,却是最难做到的。微博的“水”太深,不是一般媒介可以把控得住的,几十万广告投放,结案数据华丽无比,转化却几乎为零,分分钟让预算打水漂。

微博kol投放,可谓是“坑中有水,水中有钉”。本篇文章将让广告媒介从业者,重新认识微博,打破对微博KOL过往投放经验的认知。

认识微博达人 

在整个微博平台上可合作的账号,大体分为三类:KOL达人、明星艺人、素人号。其中KOL达人通过走微任务平台下单,可以防屏蔽,不被贴黄条。明星艺人合作,需要与艺人经济公司或其经济人进行线下签约,发布商业内容需要购买“粉丝头条”。而素人号作为微博平台的KOC,其传播意义和价值也是不容小觑,通常需要通过广告代理公司大批量采购合作。‍‍‍‍‍

微任务平台 

微任务——作为新浪官方微博商业广告发布平台,登陆微任务平台可以根据分类标签、粉丝数、报价范围、合作模式、身份认证、影响力等维度快速筛选出达人LIST。

 

微任务后台分析  

筛选出的意向达人,可进入主页进行基础数据分析,如预估阅读量、CPM、CPE等投放数据,粉丝画像如男女、年龄占比,地域和兴趣分布,以及互动数据和粉丝趋势走势图。

微任务平台上的数据维度相对比较基础,可作为初步筛选参考,想深入了解和分析账号价值,需要进入达人微博账号主页,对基础资料和内容数据等进行全面重点逐层分析‍。

达人主页数据分析

1、达人基础资料分析,主要看粉丝列表、转赞评、超话帖、群友等维度。

粉丝列表:粉丝数是评判达人影响力的关键因素,但数字是冰冷的,只有真实活跃的粉丝才是对品牌有效的,真实活跃粉丝数可借助微博平台的“粉丝头条”投流工具进行测算。

互动榜:KOL粉丝经济的价值体现在其忠诚度和购买力上,通过互动榜则可以分析出粉丝粘性、忠诚等级以及消费能力。

超话帖:明星艺人或个人专属超话博主会有自己的超话贴,关注超话的粉丝数量和超话的互动量可以反映超话的受欢迎程度,超话体现了达人的话题性和固粉能力。

群友:达人也可以建群来维护经营自己的粉丝,群友数量和活跃群数,表现博主对粉丝的经营程度。‍

作为达人,要么有着好看的皮囊,要么有着有趣的灵魂,需要通过将优质内容持续呈现给粉丝,内容分析是评判达人数据环节的重中之重。

2、达人内容分析,主要看内容质量、互动数据、广告价值等维度。 

内容质量:内容发布频率是否持续,风格是否一致,是否可以持续产出原创内容,品牌合作商单的内容也是评判达人创作能力水平的参考指标。

互动数据:互动数反映了粉丝对内容的喜好和接受程度,也是数据造假的重灾区。分析互动数据,宏观上,沿着时间线查看历史博文转赞评数据是否相对稳定,微观上,对转赞评数据进行细节拆解逐条分析,也是最考验媒介人员经验的。拿点赞数据来说,其分为外赞和内赞,二者之前的区别和统计方式以及作用,90%的媒介从业者都不知道,更不要说怎么分析刷量逻辑了,各位投放人员可以扪心自问下。普通媒介基本就是很基础的检查下评论区,如评论内容和发布内容是否相关,是否出现分钟级密集突增。

虚假数据分析

数据优化作为一个成熟的灰色产业链,无论是技术手段和真人水军,其专业性和对信息差的控制,成为广告行业最刚需、暴利、成瘾的服务。‍‍‍

MCN机构的达人相比于个人博主,在商业利益的驱使下,数据造假更为严重,优化手段也更为高明。KOL达人表面光鲜的数据背后,是一片片“僵尸粉”。

为了节约成本,大部分MCN机构或者达人,在数据优化都是采用最低级的刷量方式,除了可以省钱,也是欺负品牌方和广告媒介根本不懂,不仅杀人还要诛心。

以下是一些简单方法来初步识别一个微博账号是否是水号:

1. 头像:头像通常是空白、不真实的、模糊的。

2. 昵称:数字或字母组合。

3. 内容:发布的内容通常低俗、低质、重复、没有个性化。

第三方工具分析

第三方工具如西瓜微数小程序和波波数据,目前提供的达人账号诊断分析功能有限,可提供的数据分析很基础,并不能有效甄别出账号质量。会员费价格高,不推荐使用。

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投广告就是上战场,好的广告投手都是用预算喂出来的,掌握科学方法在实战中精进。

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    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
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    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
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    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
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    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
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