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十年坚持“追鲜”,探秘沪上阿姨冲击万店品牌的进击之路
2023-07-24 10:54:13

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

作者 | 兵法先生

最近,十岁婶子的动作有点令人应接不暇。

先是前不久,沪上阿姨鲜果茶创始人在全国合作伙伴大会现场,透露了今年冲击万店品牌计划;接着又在十岁生日之际,发布新茶饮加盟品牌中首份ESG报告,以及上线了十周年10元喝的福利活动强势宠粉,让不少人直呼“大气”。

十年坚持“追鲜”,探秘沪上阿姨冲击万店品牌的进击之路

对于品牌而言,周年庆是一个极为重要的节点。一方面,周年庆作为品牌发展的代表性阶段,对企业来说意义非比寻常;另一方面,这也是一个与用户深度互动的好时机,如果做得好不仅能够增强与现有用户之间的情感联系,还能借大量的品牌曝光与口碑传播吸引数量可观的新用户。

在品牌发展十周年这个重要阶段,沪上阿姨自然也不例外。

01  10年开店6800家  沪上阿姨喊话万店目标

十岁对于一个品牌而言也许算不上历史悠久,但在众多的茶饮品牌中,十岁的沪上阿姨已算是较早入局,开创先河的那一批了。

2013年,在速溶冲泡奶茶和台式奶茶遍及大街小巷的时代,沪上阿姨创始人单卫钧避开同质化竞争,将血糯米、红豆、青稞、燕麦等健康的膳食营养融入奶茶,开创了“现煮五谷茶”新赛道。

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此后,从2017年将水果酸奶引入茶饮赛道,推出“现煮五谷+手酿酸奶”组合,到后来在五谷酸奶的基础上将时令水果加入茶饮,再到2021年品牌从现煮五谷茶全面转型鲜果茶,沪上阿姨鲜果茶手持一支专业的鲜果茶研发团队,综合时令、消费者、食材本身特性等多个角度开发,在精益求精的产品标准下成功打造出多款爆品,自身的版图也从上海一步步扩向了全国。

据公开报道显示,2015年开放加盟后,沪上阿姨的门店数量还仅为200家。但自2019年起,沪上阿姨开始进入快速拓展阶段,以每年1000家的增速扩张。值得一提的是,沪上阿姨在全面转型鲜果茶之后,2021年仅半年时间就开了近1000家门店。截至目前,沪上阿姨门店数量已超过6800家。

回顾过去十年,沪上阿姨一直在专注于为消费者提供健康、好喝、不贵的新式现制茶饮,满足年轻人对茶饮的各种新的需求。而这种不遗余力以用户为中心的做法,也让其自身在市场上占据份额越来越多,品牌发展不断迈向新的高度。

十年坚持“追鲜”,探秘沪上阿姨冲击万店品牌的进击之路

所以,在刚过去不久的沪上阿姨鲜果茶全国合作伙伴大会上,单卫钧还在现场透露了沪上阿姨的新目标:2023年,沪上阿姨计划新增门店3000家;年底营业门店数预计将会突破8000家,签约门店超过10000家。

02  联名Nanci开启十周年福利  沪上阿姨继续加码追鲜

在十周年这个阶段,沪上阿姨品牌固然取得了亮眼的成绩。不过,对于门店数量还处在6000+梯队的沪上阿姨而言,要在今年实现万店目标,这显然绝非门店数量近乎增加70%而已,还将会是对产品力、供应链触达能力、组织力,以及运营能力的一次大考。

而透过沪上阿姨在十周年庆重要节点,推出的“新鲜十年 开新一刻”的10岁福利季主题活动,我们就能窥探出其喊出万店的目标并非是空谈,而是正加速从品类定位转向“爱鲜果茶 喝沪上阿姨”的品牌定位,来触碰和打动更多的年轻消费者。

联动潮流化IP,继续为年轻人制造惊喜

过去沪上阿姨的每一阶段的突破性成长,可以说都是押中了品类的创新,不断在口味上抓住了当下茶饮市场消费主体年轻一代喜好,站在了市场的新风口。

十年坚持“追鲜”,探秘沪上阿姨冲击万店品牌的进击之路

此后,沪上阿姨更是“从头做起”,重新制作了其品牌标志,用精致,俏皮的“阿姨形象”替代了原有的上海阿姨形象,同时在店面陈列设计、产品包装、营销活动全面更新,如自称婶子和年轻人玩在一起,以更年轻化的形象和打法下探年轻消费群体。

十年坚持“追鲜”,探秘沪上阿姨冲击万店品牌的进击之路

此次周年庆,沪上阿姨继续发力年轻化营销,联动年轻潮流品牌Rolife若来中同样有着双丸子头的Nanci,上线了全新视觉形象的联名包装,也是借助Nanci与自身形象贴合的特点,以及盲盒潮玩IP的潮流属性塑造品牌年轻、与时俱进的形象,带给年轻人更多的惊喜。

十年坚持“追鲜”,探秘沪上阿姨冲击万店品牌的进击之路

融入年轻人语境,瞄准目标人群多渠道沟通

而为了打动更多年轻消费者,沪上阿姨在十周年活动的传播策略上,锚定了“新鲜十年,开心一刻”的核心主题,凸显品牌十年坚持追鲜,只为满足年轻消费者对健康、好喝、不贵的新式现制茶饮的需求,希望大家无论几岁,在手握沪上阿姨之时都能同享手握开心的能力。

十年坚持“追鲜”,探秘沪上阿姨冲击万店品牌的进击之路

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同时,在媒介的策略上,沪上阿姨则锁定了微博、小红书、抖音等最主要的社交种草平台,并联动各个圈层达人以“新鲜十年 开心一刻”为主题,打造了丰富的种草内容融入年轻人的语境。

十年坚持“追鲜”,探秘沪上阿姨冲击万店品牌的进击之路

如从小红书上打造给婶子过十岁生日话题,到微博上线“婶子和你的10年”转发抽奖互动活动,再到抖音上举办的生日音乐会,以及多巴胺主题的线下快闪店等等,沪上阿姨不遗余力地全平台种草,精准辐射年轻、关注新茶饮、盲盒小众IP等年轻圈层,为品牌带来数量相当可观的新用户。

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十周年“10元喝”,强福利“宠粉”落地品牌价值观

而在品牌“追鲜”的年轻定位之外,沪上阿姨也结合10周年的节点,推出了10天指定品“10元喝”的活动,给到了用户实实在在的福利,来落地沪上阿姨坚持以“消费者第一”品牌核心价值观。

这也是沪上阿姨很有魄力和巧思的地方。一般而言,品牌在做联名时基本都会借机推出限定产品收割一波流量和带动销量;而沪上阿姨却不同,这个品牌或许更多的是想借此经营品牌与用户的关系收获“人心”。因而在此次联名中,它并没有推出新产品,而是主打一个“省”和“宠粉”,打造了指定产品“10元喝”,累计购买5杯还有好礼相送的福利,这也是品牌以消费者为核心的具体体现。

结语

进入2023年以来,此前受疫情影响扩张放缓的新茶饮品牌再度提升开店速度,开始跑马圈地。不只是沪上阿姨,还有古茗、甜啦啦等品牌也纷纷提出冲击万店规模的目标。而目前,国内市面上现存的万店品牌仅有4家,可见破万店面临的难度有多大。不过,沪上阿姨鲜果茶从在产品和供应链等各个环节做好全面准备,到打造十周年“新鲜十年 开新一刻”主题营销进一步拉近与年轻人之间的距离等产品、供应链、运营等体系的打造,都让沪上阿姨“万店品牌”的目标更加清晰、具体。我们有理由相信沪上阿姨会在新的十年里一定更上层楼,带给我们更多惊喜。

营销兵法
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