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618再破圈,“反重力”的嫚熙何以俘获万千新生代妈妈?
2022-06-16 10:50:50

618依然拉开了帷幕,虽然面临着流量增长的乏力,但这场年中盛世依然吸引了各大品牌纷纷入局。

其中互联网媒介语境下衍生出的“她经济”表现亮眼。据007了解,作为“她经济”重要组成部分的孕产行业成绩突出。比如孕产行业TOP1嫚熙,在618期间多个产品线贡献了超高GMV,GMV渗透率亮眼!亮眼成绩的背后既是嫚熙在营销上的高举高打,也是其对新生代妈妈营销上消费主张、产品上消费需求和品牌上情感价值三重满足的必然结果。

(数据来源于天猫数据参谋)

 

嫚熙站上孕产赛道C位,俘获用户芳心的原因何在?把时间线拉长,007发现了嫚熙突围登顶的关键——营销上的情感共鸣、产品上的用户共创、品牌上的社会价值。

 

01

 

营销“反常规”

以感同身受制造情感共振

对于品牌而言,差异化的营销从来都是激发品牌声量的关键一步。如果说嫚熙618的强势表现是以产品力为核心,那几乎贯穿整个5月的一场“反常规”营销campaign则为品牌的强势爆发埋下了 “伏笔”。

 

5月8日母亲节当天,当多数品牌都在高唱母亲赞歌的时候,嫚熙却唱起了反调——一组海报“别再夸妈妈XX了”的句式高调传达出妈妈“爱自己”的品牌主张,这既是妈妈们内心的声音,也是嫚熙的一次品牌宣言。

 

为了鼓励更多的妈妈爱自己,也为了传播出更大的舆论声势。在寓意“我爱我”的5月25日,嫚熙不仅推出了一支《合格妈妈统一考试》品牌TVC,还在社交媒体发起#525支持妈妈爱自己#话题,引发大众热议。

短片用一场考试暗喻女性成为完美妈妈背后的“枷锁”,片中的场景生动还原出妈妈日常面临的压力,真实场景的演绎,加强了观众的代入感,于无形中拉近了品牌与目标消费人群乃至泛人群的心理距离。

短片最后“另一个”女主面带自信笑容的出现以及被风吹走的试卷,嫚熙暗暗给出了答案,更借傅首尔直接亮明品牌此次活动的传播主张——「反对条条框框的束缚,从爱自己开始」

在007看来,从5.8母亲节“唱反调”海报到525推出《合格妈妈统一考试》TVC,嫚熙打破了同质化赞美母亲的营销套路,跳脱以往营销上的“母亲身份”语境,转而从女性“爱自己”这一“非母亲”角色的自我视角出发进行品牌传播,从而以极强的代入感为新生代妈妈们发声,不仅制造出情感的双向共鸣,更打造出母亲营销议题浪潮中的品牌差异度和记忆度。

 

02

 

产品“反重力”

以用户共创落地品牌关怀

当然,品牌的塑造并非无本之木,最终都要落到产品力的支撑才能获得最具穿透力的用户渗透。站在这个视角审视嫚熙,不难发现其在产品上的创新,在多年的产品研发和迭代中早已植下了基因。

 

(图为嫚熙待产子母包)

嫚熙待产子母包为例,作为对生育更有准备的一代,新生代的妈妈在产前会对产期用品会尽可能准备充分,避免在生产时因为物品不全而忙乱。所以,在待产包的准备上,这一届的妈妈更加地讲究,她们不仅要多、要全更要好品质!而市面上不少品牌的待产包只是片面追求量多,殊不知使用起来却是十分鸡肋。所以嫚熙在待产包研发过程中始终坚持与孕妈们深度沟通进行“共创”,为她们打造理想的待产包。依托于200万社群粉丝和真实用户的使用反馈,待产包从最开始的10多件到30多件,到现在的51件产品,全都源于妈妈们孕产期的经历所需研发,让妈妈可以定制化选择,尽量做到让待产包每一件物品都物尽其用。

比如考虑到妈妈孕期喝水不方便,嫚熙特意增加的一次性可折弯的吸管,考虑到妈妈产后会担心吹风,以及当时身体各个方面都会相对敏感,又增加了月子期专用的头巾、袜子用于保暖,还有添加了牙膏、牙刷等生活用品。

品牌对消费者的关心在于——要比消费者想得更多。

嫚熙的产品已经不仅停留在对妈妈的考虑,还强化了对新生儿细致入微的关怀。比如在赠送的新生儿小王子礼盒里,给孩子准备了小狐狸安抚公仔,方便妈妈更好地照顾孩子,减少孩子因分离焦虑导致的哭闹;还提供了婴儿连身衣、小方巾、婴儿袜、肚围等,让孩子刚一出生就备受呵护。

更为重要的是,除了用户共创的产品思维,嫚熙还通过多元化产品发力,以出人性化的产品满足妈妈孕产、哺乳和养育全时期期间全场景的痛点需求。

不得不提的就是嫚熙的明星产品——太空反重力内衣。对于孕妈们来说,孕期&哺乳期主要有三个痛点:

痛点一:胸围变大、怕下垂以及胸外扩哺乳期涨奶。为了解决这3大难题,嫚熙在研发上费尽了心思,更不计成本打样,为的就是给妈妈们设计出一款穿着舒适不紧勒且防下垂的无缝内衣

但早期国内并没有无缝制衣的设备和面料。为此嫚熙花费3个多月从海外采购设备,并专门定制原材料。由此成为中国第一个用全进口的纱线材料的母婴品牌,也是第一个从原材料就开始实现定制的母婴品牌。为了让成品更符合孕期妈妈胸围及胸型,光是打样就打了68 次,过程中不断去调整产品细节不断迭代……最终研发出弹性和延展性极强的太空反重力内衣。面料的弹性能给予内衣20%的扩展空间去适应孕妈胸部的变化;同时,考虑妈妈哺乳需求,贴心地设计了可单手一键解开的哺乳扣。看似一件简单的哺乳内衣,背后全是对妈妈们需求的细腻洞察,也让妈妈能够以更从容地面对孕育期胸部不适,及哺乳穿脱麻烦的问题。

在设计上,嫚熙研发出了【W反重力黑科技】,利用啵啵条设计增加软承托力,其承托力是普通内衣的3倍,有效防止下垂,并通过立体【水滴杯专利】设计让聚拢胸形无束缚感,综合解决妈妈产后哺乳怕胸部下垂或内衣太紧勒导致胸部变型的问题

(图为嫚熙太空反重力内衣)

痛点二:市面上现存的内衣往往面料弹性差、勒胸,而且容易堵奶。为此嫚熙在面料的使用上不惜投入重金,测试了不下20种材料,最终采用市面上少有用到服装上的宇航级太空面料来增加弹性,而且轻柔舒适0触感,透气又抗菌,让堵奶、勒胸的问题迎刃而解。

痛点三:哺乳内衣好看与舒适性兼顾的难题,市面上的大多数哺乳内衣不仅不好看而且容易闷汗,并不适合24小时穿着。为此,嫚熙一方面邀请日本设计大师藤原灡专为亚洲孕妈身材定制,提升颜值;另一方面通过一片式无痕贴合设计和哺乳扣设计有效解决了24小时穿着舒适性的问题。优质的产品力本质上是对消费者具体场景痛点的逐个击破,显然嫚熙做到了。

 

 

再说嫚熙家居月子服一个好的品牌往往会在细节上做到极致,嫚熙就是如此。

过往妈妈在哺乳时不得不面临身体暴露的问题,这对女性来说是极为尴尬的隐私问题,但过往因为没有合适的产品,妈妈们不得不为了孩子而将就于是嫚熙开创性地在家居服上设计了一个隐私哺乳口,避免了妈妈哺乳时走光的尴尬。后来,为了满足不同妈妈们个性化需求,嫚熙又增加了侧开式、上掀式和交叉式等多种款式。

(图为嫚熙家居月子服面料图)

除了细节,作为月子服的开创者,嫚熙在产品的舒适性上也下了极大功夫。

嫚熙始终坚持全程定制化的思路,在面料的选用上不计成本地选用占全球棉花产量1%的品质好棉——进口五星级皮马棉面料来增加透气吸湿;并采用德国新一代绮丽(EliTe®)紧密纺技术来提升紧密性和韧性。

所以嫚熙家居月子服在同类产品的舒适性上是一骑绝尘的存在。而在其他品牌鲜有重视的月子服颜值这一块嫚熙也付出了百分百的努力,将“工匠精神”融入了产品力的打造过程。不仅邀请法国奢侈品设计师打造限量高定款;而且在版型设计上结合人体工学,多代产品前后历经上千次设计打样迭代,才做出了好看显瘦的月子服。

(图为嫚熙日抛内裤)

最后是嫚熙日抛内裤。作为女性贴身衣物,内裤对于广大女性尤其是孕期妈妈们来说都有着极高的安全性和舒适性要求,但目前市面上的相关产品无论是舒适性还是安全性都有待提高。嫚熙日抛内裤,从开发之初就以孕育人群的需求为出发点,在安全性上借助医护级长达10小时的EO灭菌+12小时透析提升安全保障。

在舒适性上,不仅采用100%新疆长绒精梳棉材质保证透气性,而且选用95克重的纯棉面料增加体验感。工艺上采用无花边设计,避免摩擦到孕产妇敏感的皮肤。

 

▲图为嫚熙日抛内裤,可滑动查看更多细节▲

 

虽说是日抛内裤但设计细节依然拉满,为了解决不少内裤勒屁股的痛点,同时也方便产褥期妈妈置入卫生巾,提高较强包裹性和安全性,嫚熙日抛内裤在版型设计上将档位和侧面都加宽了2cm,提供包裹性更强的贴合性。也正是源于在产品上的自信,才得到了权威科普机构“老爸评测”的盖章认证。

产品是品牌理念最底层的表达,它直接决定产品的走向,也影响消费者对品牌的感知。正是源于嫚熙品牌以用户思维为出发点,基于用户的多元需求,在产品研发上做了的努力,不仅让品牌对新生代妈妈群体的关怀掷地有声,更有效凸显了嫚熙的产品壁垒。

最终,嫚熙在产品上的极致发力,最终都反馈在了市场上,今年 618 大促第一波活动,嫚熙领跑整个母婴孕产品类,排名TOP1。其中嫚熙哺乳内衣的销售额占据全国 42%的市场份额,继续强势领跑哺乳内衣赛道!产品在国内市占率、产品渗透率也都遥遥领先,更取得了618开门红首日业绩破亿的佳绩。

 

从5月26日截止到6月12日天猫数据,嫚熙稳居TOP1

不止618年中考试成绩理想!早在今年3·8节期间,嫚熙不仅销售总额破千万,同比提升76.5%,在整个哺乳内衣行业品类中销额占比近50%,几乎是相当于国内其他哺乳内衣品牌销量的总和。而且品牌的多款产品在国内市占率达到30%-50%,牢牢占据行业TOP1地位。

 

作为始终以产品立足的品牌,嫚熙不仅在小红书、抖音等社交平台得到诸多好评、推荐,更获得了傅首尔、麦迪娜、秋瓷炫等明星妈妈体验后的强力种草,这对品牌而言无疑是来自消费者端最具说服力的褒奖。

(截图来源于傅首尔、麦迪娜、秋瓷炫社交平台)

03

 

 

品牌“反平庸”

以社会价值创造品牌新增量

凯文·凯勒在《管理品牌资产》一书中认为,当产品提供的功能性价值足够与竞争品牌产生差异化时,品牌的外延需要以更高的视野与价值维度来塑造品牌。

反观如今的许多品牌,披着“创新”的外衣,高举着新消费的旗帜“颠覆一切”。然而细看之下,不过是亦步亦趋的邯郸学步,在过度的同质化与概念炒作中沦为平庸。

 

以此来反观嫚熙的品牌发展之路,在007看来,其一直走在反平庸的路上。

一是产品上的反平庸。产品创新的本质从来不是创新本身,而是想消费者之所想,想消费者之未想。成立多年的嫚熙始终将品牌的极致精神与人文关怀一丝一毫融入对产品的创新改良,为妈妈们带来全新的产品感知。在007看来,这才是真正的于无声处自有声。

二是品牌上的反平庸。只有商业理想没有社会理想的品牌不是好品牌。于嫚熙而言,在营销中纳入妈妈群体的身份困境,让妈妈“爱自己”的主张以一种倡议的姿态进入大众视野,使营销超出了商业的范畴,更有社会意义。

某种程度上来说,这为品牌注入了社会价值,创造了新的价值增量。这不仅之于品牌自身,于行业而言都指明了一个方向:品牌的价值从来都在纯粹的商业之外,不仅要理解目标群体的消费需求,更要理解目标群体的社会需求,并为之付诸行动!

公关界的007
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