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都2022年了,我们为什么还放不下浪味仙?
2022-12-02 11:04:00
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……
 
90年代,浪味仙是孩子们最爱的零食,到近几年,它依然诸多话题傍身,留在年轻人的心巴上。浪味仙可以说是难得的我们从小喜欢到大的品牌。
 
营销是品牌建设的战略支撑。像浪味仙这样的国民品牌已经占据了先发地位,作为旺旺旗下最有特色的品牌之一,多年来经久不衰,受到消费者的广泛喜爱,离不开品牌的“创新精神”。
 
创新是持续对话与曝光的有力手段。浪味仙近年来动作不断,展现出磅礴的生命力以及从产品到品牌的不断探索与追求,消费者也能感受到浪味仙在与自己一同进步成长,产生一种紧密的情感联结,这也是浪味仙保证自己在消费新浪潮中迎潮猛进的秘诀之一。
 
时至年底,来看看这一年的浪味仙到底是怎么玩的。
 
都2022年了,我们为什么还放不下浪味仙?

出于社会的世情民俗,品牌的周年庆也相当重要。它既是一个品牌的大日子,又是一个绝佳的对外宣发契机。如何在周年纪念这样一个轻松攫取流量的事件基础上,做出让人眼前一亮的营销?来看看今年11月1日,浪味仙诞生33周年纪念日,品牌是如何做的。

品牌IP是品牌的潜在资产,它能够凭借自身的吸引力获取长期的用户流量,以人格化的特质对用户产生情感价值。

在品牌圈层,浪味仙梦幻联动百家品牌IP为仙仙庆生。联动海报以浪味仙IP小仙子为主角,百家品牌卡通形象环绕,数量上压倒性的视觉观感,极大地烘托出了周年庆热闹欢乐的氛围感。充足的感染力调动起用户情绪的同时,也彰显出品牌在业内的号召力和亲善力,维护品牌可亲可信的形象。 

都2022年了,我们为什么还放不下浪味仙?

 在公域流量成本愈发高昂的当下,圈粉稳固、高效触达转化的私域早已是品牌必争之地。

因此,在消费者对话层面,浪味仙推出了一个全民浪味仙生日专属礼包订制活动。粉丝可以通过小程序调整包装的底色、点缀、生日蛋糕、小仙子、生日装饰五个版块,DIY出专属于自己的浪味仙包装。浪味仙本次对包装、DNA螺旋结构饼体以及小仙子形象三大标志性记忆点的交互和创意改造,不仅加深了消费者对浪味仙产品的认知,丰富了品牌形象和特点,同时贴近消费者,直接与消费者展开对话,充分激发了粉丝的参与欲与分享欲。

在本次活动中,浪味仙深入洞察用户的互联网习惯,预判用户的兴趣偏好,更好地促进了后续的ugc传播,吸引了不同圈层网友的关注与参与,提升了仙仙生日庆活动的声量。

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在话题主阵地微博,#1101浪味仙生日快乐# 的阅读量达到了6540万次、讨论次数达到11.4万次,实现了品牌33周年庆的圆满成功。
 
 
今年的浪味仙不再满足于仅仅在旺旺家族中的集体曝光,而是实现了首次单飞,以独立IP与其他品牌展开合作,体现了旺旺集团对除旺仔外第二大IP品牌化的探索与拓展,也展现了浪味仙对创新以及年轻化的决心。

营销圈瞬息万变,但自从进入互联网营销时代以来就始终屹立的两大玩法:一个是节日借势,借自然流量抬升品牌流量;一个是跨界联动,强强联合,流量池互换。那么,当节日借势遇上跨界联动呢?

如何将节日与产品或品牌自然地挂上钩,是每个品牌节日营销苦思冥想的要点。浪味仙在去年年底限时推出的黑松露味,就成为了今年万圣节营销的独有资产。 

当其他品牌都还在费尽心思玩「黑化」的时候,黑松露味浪味仙已经借由去年的限时上市,在消费者群体中具备了暗黑系的产品心智基础。纯黑色的反转螺旋,独特新奇的口味,黑松露味浪味仙可以说是今年万圣节的最佳应景小零食,解馋、拍照双管齐下。

基于此,浪味仙在线上线下的万圣节营销,成功掀起了一场多维度破圈的万圣黑浪。
 
线上,浪味仙洞察到在万圣节节日氛围下,变装类视频更受网友的喜爱,具有较高的话题度,便基于黑色浪味仙的反转螺旋与变装玩法底层逻辑的契合,让黑色浪味仙成为了变装视频中一秒化身万圣潮人的关键性道具,当机立断选择与情侣、美妆、颜值赛道博主拍摄了一系列#黑浪变装# 视频,带给粉丝惊艳的视觉体验,受到大部分网友的喜爱,成为短视频观看中被青睐的焦点。网友不仅主动互动推高热度,甚至参与话题模仿拍同款。

在达人和ugc的带动下,总曝光达到了500万以上,在短视频用户群体中狠狠刷了一波脸,黑色浪味仙提升在年轻人圈层中的神秘属性,也让浪味仙用一种轻松娱乐的态度焕发出品牌的年轻化光彩。 

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线下,浪味仙跨空间梦幻联动,把黑浪卷到了上海、南宁两地,分别跨界合作了不同赛道的两个品牌。
 
基于对国内过万圣的热门地点的洞察,在上海欢乐谷,浪味仙的小仙仙变身黑仙子黑魔法降临,与上海欢乐谷万圣活动主题「百变潮玩季」结合,来了一场反转百变潮玩夜。活动期间,浪味仙官博每周都会发布「欢乐去寻仙」活动密令,在上海欢乐谷园区内找到仙仙并说出密令,就可以获得零食。
 
都2022年了,我们为什么还放不下浪味仙?
 
可以看到,浪味仙其实是将自己内置进了上海欢乐谷万圣节期间最有特色的NPC群体中,以实打实的福利成为一个特殊的彩蛋吸引游客参与到浪味仙的互动中,刷足了存在感的同时,使人们加深对浪味仙有趣会玩的品牌印象。
 
与此同时,浪味仙的会玩还出现在了另一个地域——在五菱新能源南宁体验中心,浪味仙联动宏光MINIEV GAMEBOY,展出了一辆黑色仙仙改装车。炫酷黑色车身、萌趣仙仙玩偶和薯卷,堪称今年万圣最靓的车、最酷的崽。
 
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浪味仙和五菱,本就是两个自带话题度的品牌,此次联动堪称强强联手,两个品牌的粉丝直呼梦幻联动。而品牌也邀请了本地博主前往打卡,利用达人在本地圈层的影响力,推动线下装置活动的传播,让它成为了今年南宁年轻人过万圣节的打卡地标,实现了线下打卡参观流量反哺活动线上传播。
 
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从上面的案例中,我们可以看到,浪味仙的万圣节营销真正实现了品效合一。

品质上,基于对节日玩法、合作品牌的洞察,浪味仙以黑色浪味仙作为强有力的传播符号,将品牌融入进了万圣节的文化氛围里,产生观赏性和话题度,成为了今年万圣节最吸睛的品牌,借节日特性为品牌附加玩味属性的同时,抓住年轻人对万圣节的热爱,和年轻人玩到一起,将年轻人的注意力也聚焦到品牌的身上,对这样一个爱玩会玩的品牌产生情感共鸣,从而加深品牌与年轻消费者之间的情感联结。

效果方面,线上,黑色浪味仙的站外曝光人次超过了1.5亿,全面触达了各个圈层的消费者,线下,据渠道的反映,黑色浪味仙一进入市场,就被大学城的经销商采购一空,其中既有去年玩限时上架的饥饿营销的功劳,也有今年返场后,黑色浪味仙+暗黑万圣节的双重购买驱动。

事实上,浪味仙出彩的节日营销并非昙花一现。时间再往回倒推,今年的七夕玫瑰味粉浪同样值得一提,在中国情人节七夕,浪味仙与京东自营小魔方打出了协同战,做到了仅仅两个月,站外曝光人次就超过了1亿。或炫酷、或浪漫、或玩味,百变的浪味仙一次次抓住节点发力营销,助推品牌不断刷新有趣会玩的品牌印象,而年轻化调性也正是这样一步步塑造起来的。
 
都2022年了,我们为什么还放不下浪味仙?

总结浪味仙节点联动的营销,除了上面提到的,还有两个值得一提的地方:
 
一个是口味营销成为了浪味仙独特的消费者沟通切口。作为快消零食,口味当然是浪味仙产品更新追求的重点,但难得的是,浪味仙也将它们作为节点营销的有力支撑点打了出来。
 
如七夕粉浪、万圣黑浪,浪味仙都基于特殊节点的特殊寓意,以限定口味的特色为展开,在自己标志性的DNA螺旋体和小仙子上玩起来,在消费者心中留下深刻的符号化记忆。而节点记忆一旦养成,便会对消费者产生深远的影响,因为此时的购买行为已经进化为过节必备的仪式感。
 
另一个是IP形象仙仙在各种营销场合中的无往不利。在仙仙的身上,我们可以看到品牌IP的正确打造方式,那就是让它充分进入各种营销场景,被消费者感知与接受它的趣味个性,比如成为上海欢乐谷万圣节活动的一个项目,将仙仙与鬼怪NPC们绑定。
 
如今的浪味仙在营销传播中只需以仙仙的形象出现,便能一眼被消费者辨识出。仙仙可能是品牌圈最知名的卡通拟人IP形象,软萌可爱,既是营销中的看点,拉近品牌与消费者关系,譬如在与宏光的联动中,调整IP设计,化身神秘仙仙,营造节日氛围,又在营销中实现了持续的刷脸曝光,作为品牌对外social的「代言人」,增强品牌印象,软化品牌交流。
 
都2022年了,我们为什么还放不下浪味仙?
 
品牌的口碑归根结底是靠产品建立起来的,没有产品力的品牌做营销如同哗众取宠,因为用户只有通过产品才能真正感知到品牌。因此,除了营销以外,回看浪味仙这一年还不得不看看产品层面。
 
这一年来的浪味仙,在以一种很稳的方式去留客纳新。也就是保持常态口味的同时,不断更新有话题的时髦产品。
 
浪味仙本身已有大众熟知的经典款,如田园蔬菜味、意式番茄味、炭烤串烧味和岩烧海苔味,因此需要留存既有的消费者保持对经典款浪味仙的消费与喜爱。

浪味仙的做法是,通过「参观浪味仙工厂」、「云打卡浪味仙展览」、「你最爱的浪味仙口味」等创意互动话题,向用户展露他们喜爱的浪味仙背后的故事,以及激发各有偏爱的消费者为自己喜爱的产品打call,以此吸引用户探究和长期关注的兴趣,保持常态口味曝光频率,勾动消费者的日常记忆,潜移默化地塑造消费者的品牌意识,打造核心竞争力。 

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另一方面,产品创新是品牌保持活力的核心,对浪味仙来说,它已有具备品牌辨识度的产品基因也就是薯卷螺旋,因此它要做的就是延伸产品DNA,关注消费者需求的变化,不断根据市场流行口味的更迭,推出创意新品,激发消费者的兴趣。
 
包括上面提到过的限时限定「玫瑰味」和「黑松露味」,虽然在口味上略显小众,但满足了消费者过节和猎奇的需求,不失为特殊节点适合拎出来当作时间限定产品的好玩法。
 
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还有神奇和谐的「蒜香芝士味」,作为品牌洞察到芝士脑袋越来越多的灵感产物,在社交媒体上广受好评,也因此成为了浪味仙今年的一大出圈产品。
 
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对于国民品牌来说,它是经典,有情怀,自始至终在消费者的心里保有一席之地,许多消费者也对国民品牌的经典大加赞美。但在越来越激烈的市场竞争中,这却不是国民品牌墨守成规的借口。
 
虽然浪味仙历经33载,底蕴愈发沉淀,但却一直保持着开拓精神,始终与年轻人思维同频交流。在以价值观为导向的营销时代里,只有保持消费者沟通,才能让品牌进入消费者的日常生活,让用户不仅仅是认知品牌,更是从心理上对品牌产生认同。
 
最后,虽然从上面这些内容可见,浪味仙这一年来在营销创新和产品更新上都保持着一贯的水准,但内容市场的趋势变化无常,要想维持声量,还需要更多的新鲜idea,一起期待浪味仙之后会怎么玩儿吧!
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