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欧阳娜娜品牌浴袍售价988元,成本65元,网友:你把我当sabi?!
2022-12-01 09:59:00

毁掉一个养成系偶像有多容易,不妨看下“邻家女孩”欧阳娜娜的翻车大戏。

“姐,贵得离谱好吗?”

“你知道你粉丝群体的年龄层吗?这个定价真的过于离谱了。”

不少粉丝与网友吐槽欧阳娜娜。

11月21日,#欧阳娜娜品牌定价#曝光,登上热搜。

11月30日,“欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元”冲上微博热搜。

10天两个热搜,欧阳娜娜品牌的排面给得足足的。不过,欧阳娜娜本人未必想要这两个热搜。

01“我喊你Nabi,你把我当sabi”

关于这个品牌,22岁的欧阳娜娜在vlog里详细讲述了自己创立品牌的心路历程,当然这是营销惯常操作:讲一个品牌故事。

“「云朵胶囊系列」是围绕我很喜欢的自然元素 — 云朵来构思的。它给我的感觉是轻盈和随意,所以整个系列看起来清新舒服。大部分人每天的生活都非常忙碌,能给到自己更好的安慰,就是一个能让自己放松下来,好好休息的地方。”

欧阳娜娜还说起初团队起了很多honey、miki平平无奇的名字,后来某设计师突发奇想、灵光乍现,为什么不叫nabi呢?这正是你欧阳娜娜的名字啊,既有辨识度,又能代表是你欧阳娜娜的独创品牌。不知道欧阳娜娜背后有没有给设计师加鸡腿,这个名字真是太有才了!

好吧,虽然戏剧性满点,但这个品牌故事讲的很不错。

对于品牌宣发,欧阳娜娜更是亲自上身,连续几天为自创品牌nabi预告,粉丝们也很给面子,并满怀期待地小心叮嘱:nabi,不要定价太贵哦,平价一点。

结果呢,欧阳娜娜倒是很给自家粉丝“面子”。更准确地说,欧阳娜娜给自家粉丝做足了“高大上”的面子 —— 卫衣438元,裤子458元,围巾388元,袜子2双168元,睡衣套装988元,浴袍988元......

有点贵,或许是“设计不错”?

结果,里里外外仔仔细细看了半天,除了一会变成刺绣、一会变成烫金的nabi LOGO之外,愣是没看出匠心独具的设计痕迹。988元的浴袍甚至还有点像酒店浴袍?!

好吧,nabi 产品实在找不到什么设计,难道面料才是贵的原因?

nabi 产品多以聚酯纤维材质为主:睡衣套装外部面料显示为 100% 聚酯纤维,内衬则是 72% 棉和 28% 的桑蚕丝;浴袍面料显示为 86% 聚酯纤维、13% 粘纤与 1% 氨纶。

在面料中占比最大的是聚酯纤维,也叫涤纶。涤纶在市场上的造价成本并不高,是布料中价格比较低廉的一种。以毛巾与浴袍为例,聚酯纤维材质的毛巾成本价为 0.035 元 / 克,浴袍成本价大概在 50 元 / 件。

有业内人士分析认为,即使是混合了棉、蚕丝等面料,涤纶混纺产品的真实成本造价,也不会太贵。nabi浴袍的生产成本大概在60元/件左右,加个LOGO大概是65元/件。算上包装设计、品牌授权,普通品牌在电商平台上卖出去的话,按市场行业来说,一件售价最多不超过300元。

最廉价的材料 + 基本为0的设计,就算再加翻一倍的溢价,定价600也足够顶天了吧。

结果呢,nabi一件的纯白浴衣988元!!!

这个定价,路人震惊,粉丝沉默,更有网友火冒三丈:“搁这把网友当sabi呢?

还有一些网友抓住了nabi云朵胶囊系列的精髓——

有人在线设计nabi云朵纸巾:“nabi云朵胶囊系列一次性纸巾,高颜值亲肤ins风,颜色纯净全球限量,只要988”。

还有人把它P到新疆炒米粉的外卖盒上,虚构了一个nabi首次跨界联名大企划。原来把限量和nabi加在一起能产生以及乱真,以nabi的身价,这碗炒米粉卖988元,不过分吧?

02 欧阳娜娜女孩 = nabi女孩?

明星自创服装品牌,欧阳娜娜并非第一人。

近年来,众多明星推出自创品牌,期望利用自身流量优势,为自己增加一份商业收入。

MADNESS是余文乐推出的个人品牌,在 MADNESS 天猫旗舰店中,卖的最好的一款洗水灯芯绒长裤,定价为 849 元;

GOODBAI是白敬亭创办的服装品牌, GOODBAI 旗舰店中,毛衣热销第 1 名的连帽毛衣售价 699 元;

TIANC BRAND是陈赫创办的服装品牌,在 TIANC BRAND 淘宝店中,销量第一的是一款原价为 419 元的 " 文韬同款 " 羊羔毛外套。

即便是店里中等价位的服饰,价位也并不算低。以 MADNESS 天猫旗舰店为例,其中等价位服饰大概在 400 元~500 元之间;GOODBAI 旗舰店的中等产品则在 300 元起步。

或许是受到前辈的启发,欧阳娜娜也想分一倍服装品牌的羹。

而且,作为种草小能手,#娜娜的Vlog#话题在微博已经有16亿阅读量,Vlog播放量经常位于微博每日排行前列。自然的种草带货基因,现在拥有860.3万粉丝的娜比也是小红书拥有顶流号召力的女明星。

其实,欧阳娜娜的粉丝很大的消费潜力,《2019淘宝新势力周秋冬趋势发布》数据显示,“95后在淘宝上搜欧阳娜娜同款的人数超过杨幂同款”。

或许是觉得“明星服装很赚钱 + 很多粉丝都想成为欧阳娜娜女孩 = 我欧阳娜娜自创品牌一定更赚钱”,于是nabi顺势而生。

结果,nabi一举成名,不过背负更多的是骂名。

粉丝定位和nabi定价的“错位”被认为是nabi翻车的最大原因 —— 想成为欧阳娜娜的女孩并不具备消费nabi的能力。

在CBNData星数的明星消费影响力女装品类榜上,欧阳娜娜是00后明星中的带货第一名。CBNData星数曾对欧阳娜娜的“带货粉丝”进行分析,其中90后、00后消费者占比超过一半。

“邻家女孩”,是欧阳娜娜在粉丝中打造的IP标签。从欧阳娜娜在小红书发布的内容来看,欧阳娜娜以邻家女孩身份进行种草的定位很明确:精致、平价

比如Nabi“爱用的彩妆”里有国产平价品牌橘朵、有套装价格在两三百元的护肤品牌C咖等,还有分享手机壳、快手菜等日常平价好物。

物以类聚,人以群分。“精致”和“平价”的标签,同样适用于欧阳娜娜的粉丝。粉丝们希望通过这些“平价”好物,成为像欧阳娜娜一样“精致”的女孩。

很明显,“平价”标签的欧阳娜娜女孩,并不具备消费“精致”的nabi能力。4.8万人参与的nabi定价调研里,认为其不贵的仅有3%

图源微博:@会火

最后

以欧阳娜娜粉丝属性一致的少女品牌为例,太平鸟集团旗下为 "18~25 岁时髦少女 " 创设的品牌乐町少女装,产品涵盖睡衣、家居服、卫衣、衬衫等。其中,其睡衣、家居服均价在 200 元左右。

另外,京东商城销量较好的千元左右睡袍,材质有土耳其进口有机棉,或者至少是纯棉。

再对比一下nabi的品牌定价,“欧阳娜娜女孩=nabi女孩”的梦,该清醒了。

 

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