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腾讯微保跨界《怎么办!脱口秀专场》,玩出年轻化新花样!
2022-12-05 16:56:43

新消费人群为品牌带来了新经济市场,但机遇往往与挑战共存。以Z世代为主的新消费群体在新消费触点、新消费内容、新消费场景都有了全新的感知和要求。

以保险行业为例,作为在中国发展了30多年的“老产业”,大众仍然是谈险色变,在他们眼里保险永远是严肃、商务的刻板印象。对于追求个性化、喜欢天马行空的Z世代年轻人,保险行业却难以改变形象感知去靠近靠近他们。

大表哥认为,保险行业需要脱离呆板生硬的刻板印象是有必要的,保险品牌们需要不断探索行业与年轻群体同频共振的渠道和方法。入围全球保险科技领域权威榜单的腾讯微保在将品牌定位升级为“保险帮手”后,其对年轻用户群体的探索也逐渐突显“先锋者”身份。

腾讯微保跨界《怎么办!脱口秀专场》,玩出年轻化新花样!

近日借助与《怎么办!脱口秀专场》的跨界合作,以脱口秀这一深受年轻人喜爱的热门话题破局保险行业的信任难关,打造了一场别开生面的年轻化品牌发展之路。

01.洞察新消费风向标 打造年轻化策划蓝图

保险顾名思义就是对人们在日常生活起到保障作用,而保险在世界上发展历史已有很长时间。想要解决其年轻化问题,就要从年轻人视角洞察和分析用户痛点,从而改变当下的发展趋势。

保险行业遇危机,“危险警告”广告不受青睐

现在的年轻人和以前最大的区别就是他们不再认为自己用不到保险。据资料显示,近几年来,80、90、00后在新增投保用户中成为了主力。观念的不同,导致用户对于品牌营销内容态度的转变。

曾经保险行业的广告推崇将生命健康、经济财富上的风险放大告知给用户,激发用户认为自己有购买保险的需求。而如今,年轻用户群体已经认为自己需要购买保险了,再看到“危险告知”类的广告营销只会徒增压力,觉得反感。

 市场重心偏移,把握消费主力军是关键

数据中的另一条信息是保险行业的主消费人群是80、90后,他们也将成为保险行业的重点观察对象,唯有契合他们的喜好和需求才可以占据主要的经济市场。

年轻人为什么越来越注重保障了?一方面是储蓄习惯和保障意识再提升,另一方面是年轻人们的平均抵抗能力下降,越来越容易生病了,也就越来越需要保障。即使是看似与年轻人不沾边的养老金保险,也开始受到了不少年轻人的关注。

洞察目标群体偏好,脱口秀引爆年轻话题

与保险意识同样处于增长趋势的还有年轻用户对于脱口秀的喜爱。随着新媒体时代的到来,脱口秀从传统媒体转向新媒体已经形成趋势,国内各大主流视频网站如优酷、腾讯、爱奇艺、搜狐等纷纷投入了原创脱口秀节目的制作,一批网络自制的脱口秀节目应运而生,逐渐成为倡导网络思维以及主导新型舆论的主流节目形态,显示出强劲的发展趋势。

腾讯微保跨界《怎么办!脱口秀专场》,玩出年轻化新花样!

而保险行业的目标群体以一线城市、高学历用户为主,而他们恰恰对脱口秀有天然的偏好。洞察这一点,腾讯微保会选择与《怎么办!脱口秀专场》也并不奇怪了。通过风靡全网的爆笑脱口秀改善保险广告的严谨端庄形象,腾讯微保成功化解保险行业年轻化难题,快速实现与Z世代年轻消费者的有效沟通,获取新消费人群的信任。

02.全方位立体式植入品牌 借力打力增加年轻用户信任

品牌要善于洞悉产品与年轻人之间的连接点,再通过产品体验和营销互动,创造与年轻用户之间的情感共鸣,进而将产品渗透到用户心智当中。

腾讯微保此次与《怎么办!脱口秀专场》的联动就很巧妙,不仅解释腾讯视频2022年推出的全新脱口秀综艺IP的热度,以“微信服务里的保险帮手”身份出现在综艺中的腾讯微保更是通过中插广告、口播以及选手们的各类段子方式全方位植入IP,在选手们的“有意冒犯”中打破了保险广告以往直面病痛的不恰当沟通方式,实现了与脱口秀内容的共生共长。

 回归年轻人生活语境,真实话题推动传播增效

以共创内容的角度切入,品牌可以与用户快速奖励亲密联系。腾讯微保将目光聚集在年轻人生活中遭遇的各种问题,并以此形成脱口秀中的话题,成为演员们的灵感来源。从观众真实生活中提取的笑点和包袱也更加轻易产生情感共鸣,实现了品牌信息的自然植入。

腾讯微保跨界《怎么办!脱口秀专场》,玩出年轻化新花样!

而脱口秀的另一大好处就是激发用户的讨论欲望,相关话题总能引发网友们热议。呼兰吐槽职场OKR的#呼兰被公司福利套牢了#话题就成功全网获得了2.6亿+的阅读量,视频播放量更是达到了1399万,而王勉志胜的相关视频总曝光也达到了3.5亿,总播放量高达2058万。腾讯微保不仅借助脱口秀打开了传播声势,更通过共创玩法展现了强大的破圈影响力。

打造品牌野生代言人,体验式种草实现心智占领

品牌找准与观众的沟通连接点,往往可以实现与用户的自然沟通。腾讯微保邀请有着脱口秀小浣熊之称的呼兰体验“腾讯微保保险帮手服务”,借助脱口秀演员之口以体验式玩法输出品牌信息,潜移默化中实现了对观众的心智占领。

腾讯微保跨界《怎么办!脱口秀专场》,玩出年轻化新花样!

 精准定位用户“娱乐”需求,病毒式传播为品牌助力

病毒式传播是面向年轻人群传播速度快、费用低、容易爆火的玩法。作为互联网的原住民,Z世代用户很喜欢上网,而真正驱动着人们上网的核心需求是“娱乐”。而病毒式传播就是以幽默内容为核心,激发大众对于娱乐内容传播分享的属性,实现传播的快速覆盖。

故而,腾讯微保邀请呼兰拍摄了一支三段式的病毒TVC,无厘头的幽默风格瞬间收获观众的喜欢。年轻化的交流口吻帮助品牌拉近与用户的距离,借着输出契合年轻人的个性主张,腾讯微保从而与年轻人站在一起,获取年轻消费者信任。

03.刻板形象阻碍发展  品牌如何塑造良好形象?

钻石以稀为贵的价值体系曾因二手市场深受重创,而戴比尔斯公司的一句“钻石恒久远,一颗永流传”瞬间扭转的战局。其成功的核心逻辑就是改变了产品乃至产业的刻板印象。

此次腾讯微保的跨界营销也是如此。不难发现,几乎每个相对成熟的品牌都有属于自己的关键词,相当于被贴上一个专有的同类标签,从而形成了品牌之间的区隔。但这种标签影响了品牌发展时,就应该及时打破它,创造全新的品牌形象。

而想要扭转刻板影响,品牌可以在口碑传播和公关上大做文章。一方面,品牌不能将营销方向单纯的以高知名度、提升市场份额为惟一目标,应当将塑造良好的品牌形象作为策略重心。

另一方面,品牌必须充分了解消费者对于品牌的认知和评价,潜心做好用户洞察和分析,真正展现出品牌研究的核心意义。唯有如此,才能使理想品牌形象与消费者认知达成和谐或最大程度的接近。

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