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男女通吃,主打无性别的Bosie出圈了
2023-01-23 11:52:20

作者 | Hiu 

创立5年的Bosie(伯喜),是国内首个切入“无性别时尚”品类的新锐品牌,至今淘宝上拥有400多万粉丝,10万+回头客。
 
创始人刘光耀是95年的,创业时正在清华经管学院读研。彼时休学创业的刘光耀曾放出豪言,要将Bosie做成一个世界级的服装集团。
 
没有经验,没有资源,凭借着“拿掉服装性别界线”的想法和做“大而美”的野心,Bosie在同质化的服装行业闯出了一番名堂。
 
资本偏爱的新锐品牌正在各细分领域,蚕食着服装市场的大蛋糕,抓住Z世代的消费心理,是它们成功破局的武器。

01.“无性别”成为突破口

做一个男女生都能穿的衣服,在版型、剪裁和设计上都不分男女款,打破社会框架中死板的服装性别差异。
 
初创的Boise秉承着这一理念,在“无性别服饰”赛道上跑出了自身的优势,在服装行业也算是小有名气。
 
日本时装设计大师山本耀司曾在1983年对时尚界抛出诘问:“是谁决定了男人和女人的着装应该不一样?
 

男女通吃,主打无性别的Bosie出圈了

图源:AcneStudios官方微博

毕竟人类来到这个世界上便是赤裸之身,而且人类最初的服装也是不具有男女性别差异的。
 
服饰中的性别色彩是现代时装发展的产物。商家为了达到更好的营销效果,会对产品中的某些颜色、材料、图案设计加上特定的标签,以助于消费者对产品产生深刻的印象。
 
比如谈到蝴蝶结,人们最先想到的是女性的优雅甜美,而谈到领带西服,想到的则是男性的沉稳庄重。
 
服饰本身是没有性别特性的,是人类赋予了它们差异化的性别色彩,这实则是禁锢服装行业多面发展的一把枷锁。
 
其实早在百年前,国外便有了无性别主义的启蒙。
 
认为女性在服装穿搭上应该是自由的是不被束缚的,可可·香奈儿用剪刀以及设计改变了世人的审美,她当时设计的女性裤装成为风靡整个欧洲圈的时尚单品。
 
男女通吃,主打无性别的Bosie出圈了

图源:搜狐

男生不能穿粉色,不能穿裙子,要不然就给人娘娘腔的感觉,缺乏阳刚之气;女生不能穿男装和偏中性风格的衣服,否则就会被说“不像个女孩子”,或被扣上不伦不类的帽子。
 
男生和女生的穿着由始至终就不应该被框定,“男人穿裤子,女人穿裙子”的穿衣性别限制早已过时。
 
这个时代的年轻人正在打破这种偏见,用实际选择诉求自己的穿衣自由,表达追求自我和个性化的态度。
 
随着思想的开放和社会思潮的进步,“跨越性别”“无性别”的服装设计概念已经被众多品牌采纳,也有不少新锐品牌扎根这一赛道,全面打造无性别主义服饰。
 
前些年流行的中性风,并不是真正意义上的无性别,而是介于男女服装之间、没有明显性别特征的设计风格。
 
无性别表达的概念是“雌雄同体”“性别转换”,即服装呈现了以往被认为具有明显性别色彩的元素,设计的产品不再受男装和女装的严格划分,模糊了性别的概念,实现男女同穿。
 

男女通吃,主打无性别的Bosie出圈了

图源:bosie伯喜

不设限,打破固有的审美认知,无性别主义的风潮席卷时尚界,众多奢侈品牌、运动品牌、快时尚纷纷入局这一领地,开创男女皆宜的全新类别。
 
摒弃千篇一律的潮流,蔑视传统的性别标签和刻板印象的“理所当然”,突显个性、放浪形骸的Z世代,无性别穿搭刚好切中他们在服装上的精神和情绪需求。
 
把品牌定位投向无性别这个在中国尚处于萌芽地带的品类,拿掉服装在性别上的界线,瞄准Z世代,Bosie的入场显得与众不同。
 
不是单纯模仿海外无性别品牌的模式和概念,男女同穿只是基础版设计,其外延伸更广泛的是兼容并包的理念,做出兼容性别、年龄、身材、喜好以及使用场景的服装产品。
 
正是这种差异化的打法,Bosie赶上行业发展的红利,在各大服饰品牌林立的红海中有了容身之处。

02.双线布局,劫后重生

2018年,一次时装展让Bosie抓住了进驻电商平台的机会,当时恰逢天猫重点扶持新品牌,主打无性别再加上平台的流量红利,Bosie销售量蹭蹭上涨,当年销售额便突破了千万。
 
创业第二年,这个互联网起家的品牌快速在线下扩张,陆续开设近30家线下门店,目前覆盖上海、北京、深圳、杭州、太原等14个城市。
 
2021年整个零售市场都陷入了一场开“大店”的风潮,Bosie不甘落后,拿下了上海淮海中路2000平米的铺位,开设大型旗舰店,打造集品牌文化输出、社交打卡、萌宠互动、品尝美食于一体的生态领地。
 

男女通吃,主打无性别的Bosie出圈了

图源:bosie伯喜

从线上向线下扩张速度太快,刹不住脚的Bosie在2022年遭遇了当头一棒彻底陷入沉寂。
 
上海的停摆,加之其他城市也接连被封控,不仅是Bosie不仅是服装行业,整个社会都被按下了暂停键。
 
因无性别概念走红,男女同款为切入点,比当时以情侣装为卖点的品牌更受年轻人的青睐,市场也更加广阔。
 
初期的社交媒体营销,以及集中火力打造“小王子”“花木兰”等耳熟能详的IP联名款,品牌持续获得了更多消费者的关注。
 

男女通吃,主打无性别的Bosie出圈了

图源:bosie伯喜

市场是瞬息万变的,如果仅凭无性别的口号,推出在色彩和细节上不区分男女的宽松版型服饰,毫无疑问,这种模式谁都可以粘贴复制。
 
品牌是否成功一年五年是看不出来的,要做服装行业里的常胜将军,能撑过10年合格了再说也未算迟。
 
开局的Bosie有做“大而美”的野心,引领和推进了“去性别化”的风潮,也得到了资本的宠爱,投资方不乏金沙江创投、真格基金、五源资本这样的头部机构,以及B站这样的明星公司。
 
至暗之年的2022,未获得任何融资,发展思路的转变对现下的Bosie至关重要。
 
在“大而美”不能兼得的情况下,先专攻“美”的层面,精简产品线。砍掉不必要的款式,在创新设计、款式审美上加大人才资金的投入力度,改善产品的品质、舒适性和适穿性。
 
重新布局线下渠道,关闭不赚钱的直营店,在店铺选址与面积上做更多功课。考虑向二三线城市进驻,将品牌的线上热度延续到更多消费者的生活圈层中。
 
据36氪消息,Boise近日完成1亿元B2轮融资,投资方为个人投资者。
 

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图源:投资界

走过市场寒冬和资本寒冬,刘光耀希望Bosie2023年能轻装上阵。

03.新兴品牌势力强劲 服装行业没有一家独大

由于人口众多,我国的市场规模存在天然优势,对于服装行业来说更是如此,而且我国的服装消费仍有较大的上涨空间。
 
就近些年的服装市场,我们可以发现所谓的“奢侈品”“大牌”“知名品牌”正在被新兴品牌蚕食着市场份额,整个市场都因它们而发生大洗牌。
 
消费升级换代的趋势越发明显,本土文化复兴,国潮之风席卷年轻一代,很多新兴品牌正乘着时代发展的红利,利用线上多个自媒体平台释放的商业价值弯道超车,实现品牌从0到1的跃迁。
 

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图源:艾媒咨询

面对市场的大转变,很多奢侈品牌为了追赶年轻的消费者,都在拼命地革新,使产品向年轻人靠近。
 
追求性价比的Z世代,不会为过多的品牌溢价买单。不同使用场景、不同价位、不同风格、不同设计款式的服装品牌,可以同时出现在同一个人的衣橱中。
 
消费人群是多面的,喜好审美选择各不相同,足以撑起不同类别的服装品牌做起来。
 
互联网是新兴品牌塑造的主阵地,各大电商平台提供线上销售渠道,抖音、小红书、微信、微博等平台提供内容传播渠道,建立起产品与用户之间的牢固关系。
 

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图源:BEASTER必是特

近几年的服装行业界线越来越模糊,品牌概念店的兴起将打破原来的行业划分规则,取而代之的是按照审美层次来划分的消费主体。
 
品牌一定要有清晰的定位,搞清楚自身是为哪类人群服务,并锻造一批对品牌有忠诚度的消费者。
 
以持续的产品创新,优质的产品品质,舒适的购物体验,筑起品牌的护城河。
 
在行业里做得出色的头部品牌都逃不掉被模仿被复制,但总会有别人拿不走的部分,那就是品牌的品味与调性,这是品牌在市场中最核心的所在,是区分其他品牌的关键指标。
 
对于产品一定要有立足品牌定位的思考,如果一味地只会跟流行走,客户和顾客一提意见就照单全收,那么永远不会做出真正的品牌,充其量只是一个没人能喊出名字的杂牌。

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图源:bosie伯喜

频繁变动和更加多元化的市场,为新兴品牌的崛起创造了机遇,能否把握住每一次的风口,掌舵人的决策是关键。
 
刘光耀在经营Bosie的过程中,经历过供应链危机库存积压、过激追逐“大”、追逐销售目标等问题,没有沉淀下来去思考到底为什么要做这样一个品牌,出发的目标和意义是什么。
 
对此,刘光耀也直言“这是一个不成熟的CEO管理公司的方式”。
 
眼光和目光既要立足当下,也要有长远的前瞻性。造品牌,卖产品,核心是产品,但讲好故事同样重要。
 
对于新兴品牌来说,产品需求的多元化衍生出了众多的细分市场,要找准自身的服务人群,出场的高度关系着品牌的走向,而品质和口碑决定了品牌的命运。
互联网品牌官
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