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这个春节,谁在唯品会上买年货?
2023-02-02 10:46:41

后疫情时代的第一个春节将至,各大电商平台早已紧锣密鼓更新页面,发布玩法。

 

而在一众巨头抢夺年货市场时,昔日电商巨头之一的唯品会,也正暗自发力。不仅抛弃了繁复的凑单满减,打出了“一件立减”的玩法,同时称“平台将联合5000+知名品牌提供数万款爆款商品满足消费者采办年货的需要。”

 

且其数据显示,春节前,其国潮年货、零食坚果、新年童装、酒水饮料……一律迎来销量爆发。其中,白酒、果酒销量分别同比增长144%、177%;坚果礼盒销量同比增长271%……

 

以“品牌特卖”起家的唯品会,似乎已淡出年轻人视野许久,甚至一度被贴上“土”、“真假混卖”等标签,对于新一代的消费者而言,唯品会已经很难成为首选。

 

然而,令人惊讶的是,在聚光灯边缘徘徊的唯品会,持续上演着“不死神话”,不仅连续10年盈利,而且拥有一批“铁粉”。他们不仅坚持在唯品会上“买买买”,还捧红了专门更新唯品会穿搭的博主……

 

这个春节,谁在唯品会上买年货?

选择唯品会的他们,看重性价比

距离春节还有一段时间,29岁的刘雅(化名)开始筹备年货。在微博、小红书和各种短视频平台上搜索了“年货”相关内容后,刘雅多少有些失望,因为这些购物攻略大多针对淘宝、京东和拼多多等平台,但她更偏爱唯品会。从1月初开始,她已经收到了好几张唯品会发的券,也选了好几轮年货。

 

从大学开始使用唯品会的刘雅,算得上唯品会的十年老用户,“如果要买衣服,我首选还是唯品会。”如今刘雅已经是一位“宝妈”,“从孩子出生前准备婴幼儿用品,到孩子出生后买衣服和日常用品,基本上都是我从唯品会买的。”

 

刘雅曾在社交媒体上总结过很多唯品会的优点,比如退换货很方便,“有会员卡基本上都是无限免邮,而且快递上门退换”;商品详情页简单干净,“不像网红店那些照片,完全看不清衣服的版型”;价格一步到位,“打折就是打折”……

 

但对于刘雅而言,最重要的一点是,性价比高。“我对比过很多电商平台的价格,不少品牌店的衣服,在唯品会上的价格都会更低,而且不用自己折腾凑满减。尤其是小孩子的衣服,又要讲究质量,又更新得快,所以我很在意性价比。”她告诉锌刻度,“虽然也买到过一些不合适的衣服和鞋,但从整体来看,在唯品会买的服饰都还算不错,既是品牌货,价格也实惠。”

 

而23岁的谌小艺是最近才成为唯品会的“粉丝”。她第一次对唯品会有印象,是在追剧和综艺时频繁看到唯品会的植入,彼时她还觉得,“衣服都挺土”。而她对唯品会改变印象,是看到合租室友在双十一买了唯品会的衣服,“竟然还挺好看,质量也不错”。而第一次尝试在唯品会上买过一次衣服后,“突然理解了为什么还有人用唯品会。”

 

锌刻度留意到,在小红书、微博和知乎等社交媒体平台,搜索“唯品会”,令人惊讶的是,当淘宝、京东和拼多多等电商平台成为主流选择,仍然有一部分人像刘雅和谌小艺一样,习惯于在唯品会购物,甚至有人买出了经验。

 

唯品会的数据或许更为直观。唯品会2022年Q3季度平台超级VIP用户数同比增长21%,贡献的GMV占比达到40%。

 

这些“铁粉”,或许是社会新鲜人,或许仍在读书,又或许是新晋宝妈,往往既需要品牌货,也需要价格实惠,简言之,他们看重“性价比”。

 

这个春节,谁在唯品会上买年货?

小红书上不少网友表示喜欢唯品会

 

其中,在小红书上,有网友坦言,“有了孩子这一年,个人花销缩水,身材走形,更不舍得买贵衣服,我开始尝到唯品会的甜头,就是我可以尽情买便宜的打折款,不用像在实体店,看打折区还有售货员的眼光……我比价过几个平台,衣服基本上(唯品会)最低。”

 

而在知乎“为什么身边越来越多的年轻人选择唯品会购物”这一问题下,也有不少回答中提到,“我们关注的无非就是三点:是不是足够便宜,质量是不是靠谱的,售后服务怎么样,能够满足这三点基本上就没什么问题了。”、“现在很多年轻人的消费理念大概可以浓缩成一句话:该省省该花花。对买到的东西的质量有要求,但又对价格比较过敏,所以性价比就成了一个刚需,而唯品会正好满足了这个需求。”、“我的消费理念就是该省省该花花,不会买溢价过于严重的东西,也不会为了省钱买太低廉的东西,而我在唯品会上买的衣服,价格相对于线下的实体店和线上旗舰店都优惠了不少”……

 

当唯品会有了一定量的固定粉丝,小红书等社交媒体,甚至出现了唯品会穿搭博主。锌刻度留意到,有博主持续更新唯品会“宝藏穿搭”和“宝藏品牌”,发布了不少比如“不要再说唯品会衣服都很土了”、“唯品会女孩穿搭”等笔记。

Z世代没听过唯品会?“代购”不仅假货疑云

“唯品会上还有年货吗,不是只卖衣服和化妆品什么的吗?”

 

当28岁的江越林听说唯品会的新春年货节时,第一反应是不清楚唯品会上有什么年货可买。这并非个例,尽管有着一批“铁粉”,让唯品会的“小日子”仿佛过得还不错。但实际上,一个残酷的事实是,许多曾在青春年少时使用过唯品会的消费者,如今早已没再使用和关注唯品会。

 

一个最主要的原因是,“江越林们”踩过“雷”。

 

“读大学时有段时间大家还是挺喜欢在唯品会上买东西的,但是我之前买过一套护肤水乳,到手后和我线下买的有很大区别,我就感觉买到假货了。”江越林告诉锌刻度,她在社交平台上一搜,看到不少质疑唯品会真假混卖的帖子,“从此就不敢在上面买化妆品。”

 

事实上,无论是天涯社区等论坛,还是黑猫投诉等消费者投诉平台,亦或是小红书、微博等社交平台,都有诸多帖子反映和质疑唯品会的假货问题。

 

其中,据《中国商人》,在天涯社区等论坛,从2012年起,就有不少消费者发帖在唯品会买到了假货。内容涉及手表、化妆品、床上用品等诸多领域;在涉及唯品会假货维权的多个QQ群里,针对唯品会的假货投诉几乎覆盖了服饰、家居等。在2015年,唯品会周年庆活动期间,其先被媒体曝出成为假冒瑞士手表生产商黎明表业的销售平台,接着又陷入销售假茅台的风波中。

 

而在黑猫投诉上,锌刻度留意到,与唯品会相关的投诉量多达34880条,其中不乏质疑唯品会售卖货品为假货的。

 

尽管唯品会构建了“品控九条”、“正品十重保障”等一系列举措试图改变自己的形象,在微博和小红书等社交媒体平台,与唯品会相关的笔记下,“真假混卖”、“都是假货”成为了常常出现的关键词。

 

就连“铁粉”刘雅,也告诉锌刻度,自己虽然常年使用唯品会,但“从来没有买过护肤品和化妆品,也没有买过价格很贵的电子产品,也是害怕买到假货。衣服和一些日常用品只要质量不错就可以,但用在脸上的,还是会选择其他平台购买。”

 

不过,始终盘旋在唯品会上空的假货疑云,只是其与Z世代的“代购”之一。

 

而对于迅速崛起的新消费主力军Z世代而言,唯品会往往是个陌生的名字,比起“假货”标签,Z世代更介意“尾货”、“旧款”这些标签。

 

“唯品会的名字还是经常听到的,看剧时总能看到广告。”00后卷卷告诉锌刻度,因为平时喜欢追剧,她发现国产剧里常常出现唯品会的植入,“印象中国产都市剧出现一些刚毕业的女学生或者经济拮据的上班族,一定会在唯品会买衣服,还会告诉室友很划算。”

 

但卷卷始终没下载过唯品会,“之前随手逛了下唯品会的网站,的确有不少我常穿的品牌,虽然便宜,但基本上没有,但是款式大多不是新款。”

 

这个春节,谁在唯品会上买年货?

网友对唯品会的印象

 

锌刻度留意到,在小红书等社交媒体平台,不少网友指出,“唯品会上的衣服好老气,很难找到好看的”、“要找到好看的衣服得努力淘”、“我的印象就是那些衣服都是过季的”……其中,在一条“不懂就问,大家都不用唯品会买东西的吗”的笔记下,不少网友甚至对唯品会尚在感到惊讶。

 

据“零态LT”,其平台随机对谈的00后主力消费群中(对象主要集中于高中、大学在校生),多数都表示非唯品会重度用户或未使用过,更有甚者未听过唯品会平台或并不知道平台主营业务。虽数据样本存在随机性,但这也从侧面说明唯品会在00后消费者中存在感相对较低,毕竟提起淘宝、京东、拼多多、毒、小红书、抖音,几乎所有受访者都表示熟悉或下载过或重度使用。

 

毕竟,对于Z世代而言,新潮和个性是消费的关键词。正如“观潮新消费”所写:打着“尾货清仓”旗号的唯品会可能是大学生经济拮据下的被迫选择,也可能是初入职场青年人的“将就消费”,但一定不会是追求个性Z世代的第一选择。”

在国内挤不进头部,转战东南亚?

从上文来看,唯品会在消费端的反馈很像杠杆两端,一边有看重其性价比、活动规则和售后等方面,持续“买买买”的老用户和部分新用户,一边则有始终因为“售假货”、“土”等标签而将其拒之门外的Z世代。于是,唯品会微妙地在这种平衡之间,存活了下来。

 

事实上,这也与其财报数据互为印证。

 

数据显示,唯品会复购率常年保持在90%以上,用户粘性极高。据其2022年多个季度财报显示,其持续盈利且SVIP用户持续同比增长。

 

但另一边,其活跃用户数、GMV、营收等正呈现下降趋势。唯品会2022年第三季度财报显示,尽管净利润同比增长168.4%,但其净收入却为216亿元人民币,同比下降13.25%;GMV(商品交易总额)为376亿元,同比下降6.47%;毛利润为47亿元,同比下降2.08%。

 

这意味着,如果只靠老用户以及复购,很容易面临增长的瓶颈。尤其是,淘宝、京东、拼多多也开始给出品牌商、消费者更多类似于“清仓折扣”的选择,唯品会位于“腰部”的安逸局面很容易被打破。要知道,据企鹅智酷调查,拼多多的消费群体和唯品会的用户画像高度重合。

 

唯品会当然也意识到了这一点。既然国内内卷严重,难以跻身头部,那不如转战海外。

 

这个春节,谁在唯品会上买年货?

 

最近的消息是,其正式在东南亚推出出海项目,新加坡版vipshop的网站与应用程序近期已经上线,开启“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的惯常打法。其官网显示,vipshop.sg背后的唯品会新加坡私人有限公司,是唯品会的东南亚官方总部。新加坡会计与企业管制局(ACRA)信息显示,唯品会新加坡私人有限公司于2018年注册成立,距今已有5年时间。

 

事实上,这并非唯品会首次踏足海外,唯品会在2022年3月份注册了Nowrain商标,借力TikTok直播和短视频的流量迅速扩张,随后又先后投资了专注品牌出海的跨境电商Qpendo和Rexing。

 

而在更早些时候,2014年,唯品会便投资了印度闪购网站Fashion and You;2015年,唯品会对东南亚市场特卖电商平台Ensogo进行了战略投资;同年,唯品会投资法国时尚电商品牌Showroomprivé。

 

不过,2016年,Ensogo宣布关闭自己的闪购和电商平台业务;2017年,唯品会被传出卖掉了其在Showroomprivé的股份。

 

很难想象,征战海外的唯品会,是否也会让当地消费者“爱的很爱,恨的很恨”?

锌刻度
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