APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
营销至死,穷途末路的I Do还有救吗
2023-01-28 11:21:41
曾在珠宝业界声名大噪的钻戒品牌I Do,如今存活也成问题。
 
启信宝显示,1月4日,I Do母公司恒信玺利新增破产重整信息,申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司(估计是某个供应商),经办法院为西藏自治区拉萨市曲水县人民法院。
 

营销至死,穷途末路的I Do还有救吗

图源:启信宝

近年来,由于疫情、新一代婚姻观转变和用户群体对产品关注度改变等原因,婚戒行业迎来了历史新机遇,同时也面临着巨大的挑战。
 
依靠重度营销获得资本市场青睐和消费者喜爱的I Do,显然制定的应对方案已追赶不上市场的变化了。
走到这一步,I Do还会有涅槃重生的机会吗?恐怕是难于上青天。

I Do兴盛而衰

诞生于2006年,钻石大亨李厚霖一手打造的I Do品牌,早期因为消费市场与婚恋市场绑定较深,而且创始人李厚霖深谙娱乐营销之道,这让I Do在婚庆细分市场声名大噪。
 
创立以来,I Do在天猫、京东双平台钻石品类销量靠前,在2020年双十一更是斩获双平台销售头榜的战绩。
 
作为国内知名钻戒品牌的I Do何以至此?其实,破产危机早有苗头。
 
早在2022年初,便有多名声称是I Do品牌的前员工在知乎、微博、脉脉、小红书等社交平台上发帖,提及被变相裁员,并向恒信玺利追讨薪资。
 

营销至死,穷途末路的I Do还有救吗

图源:小红书网友

据一位I Do品牌前管理层人士透露,总部及7个直营大区被欠薪的员工最保守估计有三四百人,从总部总监级别员工到办公室职员,一线门店员工数量更是无法估计。
 
从业绩数据看,I Do母公司恒信玺利的经营状况在2022年上半年出现恶化。
 
财报显示,上半年公司实现营业收入6.28亿元,同比下降41.99%;净利润704.44万元,同比下降88.62%。
 
业绩下滑的同时也伴随着大量门店关闭,I Do的门店数由2021年年底的715家减到2022年6月的630家,仅半年时间就闭店85家,而且有些直营店已经被转卖给了加盟商。
 
为了缓解资金紧缺状况,恒信玺利也尝试通过多种方式筹钱,现阶段看来,这些措施都没能帮助它走出困境。
 
拖欠员工薪资,在职员工总数一度锐减,供应商方也有多项款项没有结清。为I Do品牌提供鲜花的哈尔滨某花店经营者表示,从来没有想到这样的大公司会破产导致自己讨债无门。
 
无力清偿到期债务,且资产不足以清偿全部债务,恒信玺利被提起破产重整,曲水县人民法院决定对公司启动预重整程序。
 
站在生死一线边缘的I Do,只能寄希望于此次的预重整,通过债务调整,走出经济困境,解除破产危机。

昔日资本的宠儿失宠了

上个世纪90年代,李厚霖在珠宝行业已小有名气,后来乘着全球最大的钻石供应商戴比尔斯进入中国的东风,李厚霖抓住了商机,决定在国内做一个钻石品牌。
 
1999年,年仅26岁的李厚霖创立了恒信钻石机构,第一家门店开在北京王府井东方广场。由于产品款式有限,开业三个月门店经营惨淡,李厚霖不得不“砸店”重来。
 
重新布局店面,用1/3的面积销售钻石,1/3给消费者提供服务,1/3展示钻石文化。重新修整后的店铺很快走上了正轨,让李厚霖在钻石行业站稳了脚跟。
 
与此同时,李厚霖也开始插足娱乐圈,先后与歌星周艳泓、影星秦海璐、著名主持人李湘发生恋情。在2005年,与李湘步入了婚姻殿堂,但好景不长,次年两人便离婚了。
 
情路不顺的李厚霖,唯有把心思寄托在商业上,在2006年推出主攻婚恋市场的钻石品牌I Do。创始人精通营销,且精准把握婚恋市场,在成立不到两年里,I Do就获得了来自红杉资本中国的9000万A轮融资。
 
开局的恒信玺利是资本的宠儿,先后连续获得包括中信证券、天星资本、东方证券、兴业证券等国内知名机构在内的多轮融资。
 

营销至死,穷途末路的I Do还有救吗

图源:中国企业家杂志

2015年,恒信玺利顺利挂牌新三板(全国中小企业股份转让系统),然而志不在此,冲击IPO(首次公开募股)才是其主要目的,为此更是把公司住所由北京变更为西藏拉萨曲水县(IPO绿色通道的贫困县之一)
 
但在IPO路上,恒信玺利屡屡碰壁。据媒体统计,在挂牌新三板前后,该公司在8年间尝试了7次上市,更换了4家保荐机构,甚至还试图借壳宝光股份曲线上市,但均以成败告终。
 
接连的IPO失利,早期股东红杉中国已萌生退意,于2018年清仓退出,接盘的是另一家珠宝品牌周大生,至今持有恒信玺利16.6%的股权。
 
彼时曾有投资人公开表示:“公司当初能够获得投资,不排除是创办人的明星效应。新三板对于企业来说是起到规范经营管理体制的作用,推动企业信息披露和透明度建设,但是并不能保证企业业绩的良性成长。”
 
业绩缺乏稳定性和成长性,品牌一味密集地大量投入资金在线上线下营销方面,没有产品创新能力等长线的内增长力,一时漂亮的销售成绩不过是过眼云烟。

论品牌知名度,I Do逊于DR、周大生等珠宝品牌;虽产品定价高昂,一颗钻戒要好几万,但在高端市场,又比不上更大牌的蒂芙尼、卡地亚。

近年来,电商钻石品牌钻石小鸟、珂兰钻石也因价格优势脱颖而出。
 
I Do的处境非常尴尬,向上品牌文化和创新实力够不上,向下成本摆在那儿,没有价格优势。上下求索,始终没能找到一条适合品牌定位的有效通道。
 
当资本看不到品牌的发展前景,红利退却,品牌的附加价值又不足以承托起消费者的认同,品牌走向末路是必然的结果。

重度营销,消费者不买账了?

深谙营销之道的I Do品牌,在聘请代言人和营销推广方面一直很舍得砸重本。
 
自成立以来,I Do不但深度植入了70多部影视剧,还下重本先后与陈奕迅、莫文蔚等著名歌星合作,打造品牌同名歌曲。
 
此外,为了赋能品牌新价值,I Do还与国内外知名艺术家展开了跨界合作。
 
邀请青年演员马思纯为艺术代言人,与张洹、托比亚斯、劳瑞斯·切克尼等艺术家,打造I Do珠宝艺术空间,持续推出设计时尚的产品和不同风格的艺术家门店。
 
2021年3月,李厚霖选中张雨绮作为I Do克拉定制代言人。
 
曾表示“1克拉以下的钻石都不值钱”的张雨绮,在大众心中有着懂钻石的形象标签,再加上张雨绮本身具备足够的人气和话题热度,拥有多重效应叠加,绝对是代言钻石的绝佳人选。
 

营销至死,穷途末路的I Do还有救吗

图源:微博网友

张雨绮在代言I Do不久后,做客李佳琦直播间。不看好直播间真有人买昂贵钻石的李厚霖,怎么也想不到当晚三颗10克拉千万钻戒被秒光。
 
这场直播活动不但造就了“李佳琦直播间史上最贵单品诞生”的话题,还让I Do从一众美妆品牌中脱颖而出,成为全网热议的品牌。
 
同年12月,I Do宣布陈小春、应采儿夫妇为品牌全球代言人,彼时的陈小春因湖南卫视热播综艺节目《披荆斩棘的哥哥》频登热搜,而他与应采儿的婚姻故事也曾在多个综艺节目中为人熟知,且备受观众关注。
 

营销至死,穷途末路的I Do还有救吗

图源:IDo官网

去年,已陷入现金流危机的I Do品牌,依旧没有压缩在营销方面的投入,与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘的哥哥》等进行合作。但目前看来,这些营销活动都没有激起太大的水花。
 
玩转大半个娱乐圈,从不缺乏具备热度的明星代言,重度营销虽能在当下收到立竿见影的效果,但一直依赖这种“烧钱”模式始终不是长久之道,一旦资金出现问题,经营的瓶颈随之而来。
 
凭借着一生只能定制一枚的营销口号,I Do的老对手DR也是在依靠营销套路卖高价。不仅设计能力薄弱,还采取代工生产以及定制销售模式。
 

营销至死,穷途末路的I Do还有救吗

图源:DR钻戒-DarryRing

高昂的产品定价让DR的毛利率甩开众多珠宝大牌几条街,突显爱情专一性的打法,使DR与竞品形成了有效区隔,赋予了产品极大的溢价空间。
 
高调宣传“真爱故事”的DR,去年被爆出“800元可删除购买记录”,拥有“一生只爱一个人”光环的DR钻戒引发全网质疑,被大呼为“智商税”。
 
DR的真爱营销也不灵验了,去年上半年,DR母公司迪阿股份的营收和净利润双双下滑。
 
有疫情和国内结婚率下滑等原因影响,但更多的还是来自钻石市场的降温,无论是I Do、DR、周大生,还是其他钻石品牌,都面临着业绩下滑的阵痛。
 
面对高溢价的钻石产品,差异化的品牌故事对消费者来说,已经不再似从前那般吸引人了,钻石也不是必需消费品。
 
缺乏类似黄金的保值投资属性,同时培育钻石的兴起消解了天然钻石的稀缺性,消费者观念的转变和市场需求的锐减,正在加速钻石行业降温。
 

营销至死,穷途末路的I Do还有救吗

图源:微博网友

一个爱情故事,一颗钻石,一句宣传语,早已不能支撑现阶段的钻石品牌。
 
价格更低廉的培育钻石和具备保值增值属性的黄金,正在大规模地蚕食钻石市场。
 
对于性价比为王的Z世代,钻石诉说的爱情故事缺乏新颖的触发点。钻石行业要时刻了解Z世代的喜爱和偏好,为他们打造全新的钻石世界,最后还是得回归产品的设计和质量,更重要的是定价。
 
营销到尽头,还有多少人愿意买单,就得看品牌自身的价值了。这个无形的资产是企业长久生命力的来源,千万别耗尽心思搞营销,却把品牌价值丢失在半路,那可谓是捡了芝麻却丢了西瓜。
互联网品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网品牌官
互联网品牌官
发表文章926
聚焦热门互联网营销案例,探索互联网环境下的品牌策略与营销方法。
确认要消耗 羽毛购买
营销至死,穷途末路的I Do还有救吗吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接