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案例拆解:瑞幸咖啡如何靠私域,重回C位
JJ
2021-09-02

之所以要拆解瑞幸,是因为我太喜欢看瑞幸做咖啡的哥哥了,里面的哥哥即使不说话,就可以把咖啡卖了…

本着做运营的职业素养,我开始对瑞幸的私域运营玩法下手了。

于是,我去搜了下瑞幸的数据

180万私域用户,每天贡献直接单量3.5万多杯,通过群内信息提醒促单10万多杯;– 达到这一目标用时仅3个月,其中60%以上都是活跃用户;– 用户入群后月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%;– 目前,私域订单贡献已成第三大渠道,超过第三方外送平台渠道。第一为APP,第二为小程序。



带着对这份数据的膜拜,我和小伙伴喝了几杯瑞幸咖啡…

整个拆解会按照这个模板进行:

引流篇:拆解他们如何从线下门店引流到线上私域

承接篇:拆解他们用到的工具,和如何做私域工具之间的相互承接

信任培养篇:拆解他们通过什么渠道和内容来链接用户的

流量转化篇:拆解他们怎么促下单的

自传播篇:主要是拆解他们的裂变,老带新

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1.【引流篇:公域/线下门店到私域引流流程】

走进一家瑞幸咖啡店,可以看到一个广告牌,上面会有小程序和公众号的二维码,附有“扫码领券”等引导字样,引导顾客进入私域。

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他们的引流路径是先到公众号/小程序/APP, 通过这几个渠道统计到企业微信上,企业微信的目的就是引导入群。

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2.【承接篇:工具+模式】

瑞幸的承接工具:公众号+APP+小程序+企业微信+社群+视频号

  • 公众号:引流到【个人号】【社群】【app】【小程序】【转介绍】

  • 小程序/APP:用户购买

  • 企业微信:添加后自动回复入群链接,引导入群

  • 社群:微信群运营,引导用户到“瑞幸咖啡”小程序下单

  • 视频号:发布产品宣传视频(不定时)、每日直播

瑞幸的承接模式:【私域-私域】

瑞幸主要把社群作为用户培育池子,在引流社群方面,瑞幸咖啡主要有两个实现路径:

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第一种:小程序—企业微信—社群

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第二种:微信公众号—企业微信—社群

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3.【信任培养篇+流量转化篇】

因为这两块有很多内容是混在一起的,我放在一起写

3.1 人设

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总结:瑞幸咖啡采用的是全国所有门店,统一形象、昵称。

但是从他们人设的形象包装来看,可以做的更好,比如头像可以换真人,比如头图和个性签名可以写写,更有利于强化这个IP形象的。这点我觉得完美日记就很好~

3.2 朋友圈建设(以一周的为例)

频率:每天1条

形式:文字+一张图片

目的:朋友圈主要是推单品,每天推一个不同的饮品,话术和配图的确非常吸引人,最后用折扣的方式来督促大家立即下单。

朋友圈建议除了推单品,还可以配上品牌推广,用户故事,产品设计相关去完善整个朋友圈内容体系。这样会更增加用户和品牌的粘性。

因为只看了一周朋友圈,不确定他们其他日子是不是有我说的内容。

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3.3 社群建设(以一周的为例)

频率:每天5~7条消息

形式:文字、图片、小程序、视频号(组合)

群名称:以“品牌+地区+门店名字+社群序号”构成,如下图所示:

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以周一 一天的sop为例

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社群每天的节奏都安排的满满的,从8-20点之间,有8个动作。其中有3-4个是促转化的动作,其他的是种草+品牌推广的动作。

8:30【早餐商品推广】

迎合其消费群体(上班族)的生活习惯,在周一到周五8:00时发送早餐相关内容,促进购买。

10:00【微信推文】

微信公众号会在周一时推送6篇文章,个人号会讲头条分享至群中. 没文章的日期就不推。

12:00【12点限时五折活动】

每日都有的12点限时5折活动,这个点也是购买高峰期。也可以看出这个五折活动是他们主推活动,为了给用户形成固定购买习惯。

13:00【咖啡系列推广】

工作日的13:00会发送“咖啡”系列的商品推广。

14:00【瑞纳冰系列推广】

工作日的14:00会发送“瑞纳冰”系列的商品推广,配备促单必备的优惠券/优惠信息。这是为了提前给职场人士下午茶做准备。

15:30【视频号推广】

工作日下午15:30发送有关视频号的相关内容,例如当天视频号更新的视频,或者一些引导社群成员去关注视频号的活动(关注视频号即可参与抽奖)。

16:30+18:30【内容种草】推文or小红书or微博

16:30与18:30为不定期种草时间,个人号可能会发送小红书或者微博的相关文章来推广商品,或者引导大家参与微博上瑞幸官微发起的活动。

20:00【瑞幸周边推广】


每天的20:00推广瑞幸周边产品。比如杯子,伞,茶包等等。

3.4 个人号(以一周的为例)

加完好友立即发送的【拉群邀请】、【进群催促】以及加完好友后第五天发送的【9.9元活动】外,无其他私发消息。

瑞幸私域的目的很明显了,就是尽可能把所有私域用户引导进社群,因为从上面的社群拆解也可以看得出,他们主要的动作都为围绕社群来。

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3.5 公众号(以一周的为例)

瑞幸用的是服务号,所以是一周发一次推文。

一周时间里,只有一天发了推文,其中两天是提醒优惠过期

在推文当中,内容比重分别是:产品推广>品牌故事>联名活动>周边

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3.6 视频号(以一周的为例)

频率:视频不定时更新,如果更新,当天15:30会发送在社群里推广

直播大多时候以“慢直播”的形式进行,不推销产品,而只是单纯直播咖啡店里店员做咖啡的日常。

直播界面显示的“瑞幸线上咖啡店”。但直播页面左侧会配有【今日推荐】和【每日优惠券二维码】。也就是通过慢直播的方式卖咖啡。

这和我们常见的直播卖货非常不一样。我蹲了好几回他们的直播间,里面成单速度还是很给力的。至少我自己是点了好几回。分析了下我的下单动机,我相信也是大部分下单的动机了:

  • 人物真实,又贴近生活,拉近了我和镜头前咖啡师的距离

  • 信息有趣,展示了咖啡出来前的制作步骤

  • 无推销,让看惯了商家强销售痕迹的我觉得很舒服

  • 便宜且口感不错,这是最后压倒我理性的一根稻草

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4.【流量自循环篇-转介绍】

第一种:邀请新用户注册有礼

送好友100元抵用金,邀请好友,每邀请1位新用户注册且完成首次下单,即可获20元大额优惠券。

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第二种:拼单

主要流程:

APP/小程序首页点击【好友拼单】

跳转到微信小程序【邀请好友】

选择好友分享

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第三种:领券引导分享

主要流程:

公众号【最新福利-5折饮品券包】

弹出页面输入手机号

允许访问信息

领取成功并选择是否分享给朋友/下载APP立即使用

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经历了引流-承接-信任转化-老带新的整个流程,瑞幸数据之所以做的这么好,我觉得有几点原因:

1.瑞幸是一个高频低客单价的品牌,这类型品牌是最适合做私域。 

2. 之前的瑞幸:用户买完即走,下次买完全看自己心情;做了私域后的瑞幸:用户线下店买完引导到线上私域运营,靠运营动作驱动用户下次购买,让品牌方从被动变主动,营收的提高那是自然而然的事了。 

3.瑞幸私域布局,以社群为主,视频号,朋友圈,个人号为辅助的一套打法。他们社群运营SOP已经是标准化流程,而且大多数围绕产品推广,产品故事来从而提高下单率。

好了,瑞幸的拆解到这里了,是时候把剩下的券也用了~

-END-

JJ
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