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加粉六大变化左右2022私域趋势:所谓下半场从这就能看清
2021-11-16 10:26:53

见实团队在刚刚完成且要在2021年度私域大会上发布的调研中看到,不论月私域流水1000万以上大团队还是刚入私域,私域引流都是第一需求,惊人地一致。


其实简单结论背后有着无数细节差异。如百应科技联创赵雪洁看到的观察更细致和有说服力:曾经被广泛运用的私域引流话术,在悄悄被更精细化的用户分层运营所取代。


私域加粉作为私域运营最前端,我们总是率先想到AI外呼电话可令加粉通过率更高。今天这个结论仍然成立,不一样的是,诸多前沿团队已演化出六大不容忽视的变化,或会左右2022年放大私域流量池这个第一需求。


而且,这些变化还呼应着腾讯另一个大结论。近期腾讯开始不断强调私域已进入下半场。但所谓下半场到底意味着什么?


赵雪洁所指,认为私域下半场是更精细化运营,并从企业最初和用户的接触(加粉)时就已经开始。这背后,企业私域结构、运营框架都要被重新优化。


不得不说,这些思考和方向几乎都是年度行业调研深度解读,也和前几篇大会嘉宾深度访谈所见几乎一致。见实和赵雪洁深聊,将其中变化基础先写透。如下,Enjoy:


变化一

过往利益话术正在被用户需求分层玩法替代


在过往的私域加粉过程中,品牌商家大多并未真正考虑到所有运营链路是否符合用户消费行为习惯。如以前通过发放优惠券、买商品赠礼品等方式,引导用户添加微信或关注公众号,关注点在于如何添加用户、提高转化率及最终粉丝量,其核心只是想办法把用户引流至私域池。而事实上真正的目标用户、忠诚用户已不会对薅羊毛类活动感兴趣,他们需求跟新用户有着较大区别。


现在站在AI外呼加粉的视角,更关注的如何运营用户,以及将用户引导至品牌方完成最后交易转化,因此会根据不同用户群的特点,匹配不同利益来促进转化。现在很多品牌客服每天可能要管理2万多用户群体,很难做到用户需求的精细化管理。而将AI客服机器人应用到聊天界面,可针对用户的问题做即时答复,而针对专业问题还可随时介入人工专业回复。目前,百应AI外呼机器人会针对用户需求分层运营,匹配不同的玩法。


在案例复盘中总结出四类电商用户群体:


第一,注册未下单客户。即对品牌有一定了解和关注,只是从未消费过。此类用户可用新人礼包刺激用户快速完成首次消费,从而与品牌或平台形成关联,如15元无门槛优惠券、特价秒杀商品。


第二,刚下单的客户。即发货后1-7天内收货的客户,服务升级、售后保障的利益点更适合他们,从售后服务角度得到用户信任。如百应服务的头部食品品牌,线上商城的商品都属于冷冻产品,AI电话更多是告诉用户注意查收、产品优缺点、保存方式、使用时间,以及如何操作,如果想了解更多专业知识,可添加服务官微信。这些都是站在服务用户的角度,让用户愿意主动添加品牌的企业微信。


第三,在复购周期的客户。如护肤品的使用时间为2个月,牛奶的使用周期15天。这类用户本身就有长期购买习惯和购买需求的用户,直接送满100减20元、满200减50元 等满减优惠券更合适,可促使其快速决策,并进入下单页面。


第四,存量客户。存量客户分两种:低消费能力人群和高消费能力人群。低消费能力人群对低价包邮礼包等更感兴趣;对于高消费能力人群来说,10元无门槛优惠券或价值29.9元的随手礼包,远不如500减200元、1000减300元的大额礼包吸引力更大。


用户分层需求分层玩法还带来两点新变化:


1、高转化率逐渐保持为常态,且呈整体上升趋势。此前转化目标多为刚下单的新用户,转率最高可达25%-30%,但任何一家品牌都不可能有源源不断的新客源,如果只局限于1-2万单就很难起量,需要从存量用户中继续挖掘新增量。事实上,品牌巨大的转化率数据大多都来源于存量客户,个性化的利益点与不同人群匹配后,其平均转化率为25%~28%。虽没有大幅度提升数据,但均衡下来的最终效果在不断提升。


2、GMV增长周期和运营周期在变短,之前一个月复盘一次,现在一周复盘一次。因为利益点与用户需求的匹配程度越高,其转化率越高,转化速度越快,品牌商家运营周期就越短。如果通过产品本身的使用周期来判断,用户下单一般比之前提前5天左右。


变化二

品牌客服逻辑正在被用户需求升级所改变


此前,品牌的客服逻辑更偏销售和售后性质,负责将用户引导至私域池中,并根据用户需求引导其下单购买。现在用户对品牌的服务要求越来越高,但不少品牌还停留在原地,没有让用户感受到更好的服务。


因此,我们在AI外呼加粉中,除了利益点,还会增加专业的服务技巧,如提供价值199元的服务礼包,包含价值299元美妆专家专业性辅导和价值109元的随单赠送商品。


此前可能会将109元的随单赠送商品作为利益点,但现在通过声音描述告诉客户,我们的核心目的是帮其解决美白或皮肤保养问题。即从专业咨询和服务视角帮助用户解决具体痛点,并让用户自主选择更好的产品。此前是卖货给用户的逻辑,现在是服务用户的逻辑。


现在,正常业务问题,如知识问答、价格和产品的询问,都可由AI机器人来解决,如果客户问到专业问题,就由专业人士快速切入。


变化三:

从单一加粉链路到品牌搭建“双私域池”


之前的加粉链路主要是上文提到的方式,通过满减优惠券、礼包等利益点吸引用户下单和添加服务官微信。且品牌的公众号无法直接与用户沟通,更无法了解粉丝状态和活跃度等;而品牌企业微信大部分时间都在主动添加用户,很容易触及到平台风控规则,从而导致被封号。


现在,百应服务的诸多品牌正在探索“双私域池”。即在AI电话中引导用户直接关注公众号领取福利,领取前要输入相应的密码(公众号关键词),继而弹出相应的福利信息(企业微信二维码),用户需要扫码索取福利,最终将用户沉淀至企业微信。


这种玩法,既在公众号沉淀了用户,又可将用户引导至企业微信群进行二次沟通,还可结合公众号小程序做交易转化,将私域用户牢牢把握在品牌手中。且这种品牌被用户主动添加的玩法,相比主动加粉的风险要低很多,用户或可在短时间内涨粉30-50万。


变化四

转化加粉7大变量的绝对价值正逐渐下降


百应曾总结过影响AI外呼加粉转化的7大变量:话单来源、加粉策略、外呼策略、利益点、话术设计、AI声色、线路,如美妆用户最好用男声,服装和生活用户则需要女声;外呼最佳时间为上午11点到下午4点。


但随着品牌针对声音、外呼时间、话术文案和相关利益点的不断调优,这些变量所发挥的绝对价值正在下降。换句话说,这七大变量所发挥的价值只是趋于稳定,但没有更多突破性提升,其对提升加粉通过率的价值就没此前那么强。目前需要我们正在寻找新的变量,从而找到加粉转化新的突破口。


变化五

沟通话术更有情感温度


以往在AI外呼电话中与用户沟通比较直接,如确认用户是否有印象、邀请用户参与活动、微信号是否为手机号等,即简单的加微信话术和语音沟通话术,在SOP(标准化工作流量)跑通后可无限复制。但这意味着用户会接到几乎一模一样的电话内容,他们开始对重复性内容感到厌倦和抵触。


因此,需要思考如何让沟通话术更有温度,让用户有更多情绪、认同感等感性因素方面的共鸣。如考虑到南北地区的差异化,上个月跟客户沟通时,因为北方降温了,就会提醒北方用户记得保暖;而南方疫情比较严重,就会告诉用户好好保护自己;还会在用户最在意的生日时间送去温暖的祝福和小礼物。


通过人性化的情感关怀,很容易让用户接受,并使沟通双方进入一个更好的话题场景。用户会认为品牌是冲着关心用户来的而不只是为完成营销任务。尤其是现在的年轻人,他们更需要情感关怀,认同感和归属感,这样的方式可与其逐渐形成一对一的亲密关系,转化卖货只是顺理成章的结果,而不是过程本身。


变化六

更多私域加粉场景正在涌现


此外,品牌加粉场景仍可进一步拓展,如电话调研回访的方式,电话告诉用户品牌正在针对用户做调研,完成调研即可领取礼品,只需要添加微信填写对应的信息即可。这种方式让加微信成为一件自然而然的事情,核心目的不是卖货,而是希望通过了解用户的真实消费行为习惯,最终将其发展成为忠实用户。


-END-

见实
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