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关于新零售运营与传统零售的一些思考(附新零售运营模型)
2022-05-30 18:00:00

这篇文章把视角更聚焦一点,从运营的角度来思考新零售与传统零售究竟区别在哪儿,以及到底如何去做。

(一) 旧思维干不成新事物

先说结论,大多数企业新零售没有运营起来的本质问题,就是依然沿用过去的思维来运营新的事物,尽管入驻了公域平台,也玩了私域流量运营,还做了一些线上线下融合的尝试,发现依然没有太多起色,究其原因,还是因为是在沿用传统零售的运营思路来做新零售。

新零售为什么是效率更高的零售模式,不仅仅是因为多了线上的渠道,也不只是数字化技术让人货场更高效的重构与匹配,还在于新零售的出发点是沿用了互联网思维的本质,“以用户为中心”。

如果按“人货场”三个维度来排权重,传统零售基本上是“场-货-人”或者是“货-场-人”,不管哪个在前面,“人”都是在最后面的,传统零售就是以“货”和“场”为核心。但是新零售不一样,所有人提到新零售都是说“人-货-场”,新零售是以“人”为核心。

要想从传统零售转型为新零售,首先需要转变的就是思维方式,以“人”为核心,识别“人”,让“人”更精准跟“货”和“场”进行匹配

(二)对人的识别与画像

传统零售对于卖给谁和卖什么,是割裂的,一般都是总部决定卖什么,但是总部却不管卖给谁。门店决定卖给谁,但是门店决定不了卖得对不对或者是否一定卖得出去。整个体系有点像计划经济,即总部按照今年的经营目标和计划来制定并拆解业绩数字,以及选品、供应商谈判、采购、配送、门店上架、销售等一系列业务执行,是计划驱动而不是市场驱动。

而新零售基于互联网思维和数字化技术,能够有更多的方式去触达消费者,跟消费者进行互动以及反馈,并在这个过程中完成对人的识别与画像,不再是被零散的掌握在门店以及店员的脑海里,而是成为了最核心的数字资产。

知道了消费者是谁,在哪里,以及需求是什么,意味着就可以围绕着这些来让“人”跟“货”和“场”更精准地进行匹配,结合运营思路和方法,让业绩的增长成为有科学方法的指导,而不是靠天吃吃饭或者靠人品和爆品偶尔爆发一下。

(三)新零售运营模型

基于以上的思考,结合我相对比较熟悉的医药零售行业,从专业性和紧迫性两个维度,总结出了一个医药新零售运营模型,定义出四个不同的象限,对应不同的消费人群以及运营策略,仅供参考。

新零售的运营思考


1、引流型:这类型消费者常见场景是家庭轻症急用药,比如突然感冒了,小朋友发烧了,或者生理需要等,需求非常明确,不需要被引导,最关注需求什么时候能够满足,比较符合目前医药O2O的场景。

这类人群往往年龄结构偏年轻,容易被优惠吸引,毕竟需求非常明确和标准化,如果只是就一笔订单来看能够带来的价值有限,因此并不是传统医药零售的客户群体,需要通过每一次的优惠和需求的满足,在这类人群中建立起品牌心智,形成消费习惯,才有可能产生后续的复购。

2、利润型:这类型消费者常见的场景是没有什么明确的需求或者目的,只是随便逛一逛,可能在逛的过程中,突然发现某个商品不错,或者被别人安利了某个商品,就买了。

这类人群不是没有需求,但是需要引导,或者通过一些营销方式来激发。人群基数大,并且结合场景很容易产生非药品的需求,传统医药零售在门店很难完全满足,因为受制于医保的管控,很多地方的实体药店不允许陈列非药商品,并且人的需求很多,但是门店受限于面积无法提供足够多的商品来满足人的需求。

对于这类人群,新零售实际上是提供了一个云端的无限货架,让人有了更多的选择,充分地满足“人找货”场景。与此同时,结合社交关系,让部分商品变成“货找人”,通过分享、砍价、拼团、分销等营销方式,来实现社交关系的传播和裂变。

3、现金流型:这类型消费者一般是传统医药零售的主力消费人群,对自身健康有一定的了解和关注,不仅需要满足需求,更需要通过专业的服务来满足需求,是医药零售的现金流来源和生存基础。

针对这类人群的核心运营策略就是复购,即以提供给这些消费者随时可及以及可信赖的专业化服务,持续地满足需求,不管是通过线上还是线下。

除了专业化服务之外,还需要结合厂家进行一些品牌营销,比如某些知名品牌的厂家广告和促销,让这类人群明确感知到买的都是品牌商品。当这类人群跟企业之间的关系非常稳定和有黏性的时候,企业也可以推出一些自有商品,多维度满足需求。

4、战略型:这类型消费者常见场景是重病大病急用药,是基于专业的诊断之后产生的需求,但是非常急迫,需要马上满足。这种场景的出现往往是因为集采之后,某些药没有进入到医院的采购目录当中,但是医生诊断之后认为需要用到这些药,购买的场景就从医院转成了药店。

这类型消费者往往并不是医药零售的常规消费人群,但是医药零售企业出于“医药分离”的大背景和希望承接“处方外流”的资源考虑,从战略的角度来进行布局,比如建立院边店或者DTP专业药房,依据这些资源来承接和满足这类消费人群的需求。

满足这类消费人群不是为了现在,而是为了建立起企业自身的品牌和影响力,为了将来更长远的战略布局。

(四)一句话总结

想起之前刘润老师在《进化的力量》演讲当中,引用了一句话,用来总结本文对于新零售运营的思考再合适不过,只有我们真正转变思维方式的时候,新零售才真的有可能运营落地,推动零售企业的增长。

这句话按照医药新零售的语境进行了调整:看上去,我们是在帮医药工业卖药,实际上,我们是在帮消费者买药。

赵同学
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