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私域​起盘案例:贝亲母婴3个季度私域销售增300%
2021-09-02

见实所关注的案例,多是前行多时的标杆案例。但在今天,品牌如果从头切入私域要怎么布局?贝亲正好回答了这个问题。

这几天,贝亲管理(上海)有限公司总经理黄浩与见实一起复盘了他们布局私域的几个关键环节和阶段;在3个季度时间中,贝亲汇聚了18万私域用户,贡献了微商城50%-60%流水,同区销售额同比增长300%;而且,社群每个月总拉新人数提升了3倍,新人首单下单转化ROI达到12,拉新成本直接降低了一半。

当天贝亲总经理黄浩与其合作伙伴锐鲨科技也详细介绍了从私域流量承接到精细化运营的设计原则与要点,让我们可以清晰看到,一个品牌在当下新进且重度进入私域,可以借鉴的环节、步骤、考虑的要点、团队如何配合等。

这次对话后记录的文字信息非常庞大,为了便于阅读,见实仅摘录了其中关键部分供大家参考。现在则让我们先回到对话中,看看贝亲是如何起盘私域布局的。如下,Enjoy:

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贝亲管理(上海)有限公司总经理 黄浩


01 数据讲解

见实:贝亲现在的私域进度怎么样?

黄浩:现在18万私域用户,贡献微商城50%-60%左右GMV。 

从私域人数绝对值看,18万不是个大数字,但布局是从去年4月开始的,真正搭建私域体系只有3个季度。

见实:整体数据里,哪些提升很大?

黄浩:社群每个月拉新人数提升了3倍,微商城是私域落地场景,同区销售额同比增加300%,拉新成本降低50%,新人首单下单转化ROI达到12。这些,是通过精细化运营,将公众号、私域和微商城、粉丝圈等链路打通之后实现的。

见实:拉新成本降低了50%?在拉新这一块具体是怎么做的?

黄浩:主要是几个方法:一是通过内容运营和KOL、KOC带货,激活公众号、微商城、妈妈粉丝圈等活跃度,将客户拉到流量池。这需要配合客户标签定义,以产品为载体和结合IP运维来做。 

二是售前和售后主动呼出,以产品讲解为契机,提高客户对新产品和主力产品的兴趣,把新客拉到私域。 

三是利用销售机制和权益上加价购、换购,或利用CPS项目、社群裂变项目等多种玩法,来增加新用户。 

见实:ROI能做到12?相比之前,ROI提升了多少?

黄浩:ROI提升了60%以上。

这得益于私域的一大特性,就是与客户建立起最为直接的沟通路径,使我们能在用户不同的生命周期阶段,通过优质、有价值的服务去反复触达用户,不仅提升了用户权益也创造了更多的服务溢价,使得私域获客成本能够有所降低。


02 运营动作

见实:刚开始提到私域相关数字,几个大时间节点和步骤是怎样的? 

黄浩:我们在私域搭建和营运上分4个大阶段。 

第一阶段:搭建,用户在哪里,私域流量池就搭在哪。

第二阶段:对流量池里的目标客户进行筛选和标签化,用一些系统工具进行大数据分析和标签定义。这会奠定后续用户精细化运营的基础。 

第三阶段 : 针对不同属性客户进行不同机制的运营。根据客户的消费习惯和理念、客户年龄层次,进行不同机制的搭建,通过1-3个月的运营和机制搭建,把普通潜在用户变成核心用户。 

第四阶段:通过场景化服务和多维度服务进行深度运作。如通过育儿专家、产品体验官等各种IP运维,综合对客户进行多维度服务,提升黏性。再通过数据分析,重回第三阶段,看数据和机制是否匹配,是否能形成合理链接。 

见实:贝亲是怎样个性化运营的?

黄浩: 我们的产品基本上是0到1岁为主,1到2岁为辅,3岁以上较少。整个高购物频次和金额多发生在孕晚和0-6个月,所以这些用户会被定义为核心用户。

我们会再从几个方面进行后续运维:成交转化、客户留存、增加复购、分享裂变。通过对方所处不同场景和阶段,来进行产品推出和不同服务。 

见实:也就是针对不同人群的场景化服务,你们把整个场景分成几大块?

黄浩:从生理方面来看,主要分成了四个阶段: 

第一阶段,产前准备期,有孕晚期、孕中期;

第二阶段,新生期,有婴儿哺育期、产后护理恢复期;

第三阶段,六个月到一岁,宝宝成长期;

第四阶段,一岁到三岁之间,婴幼童的成长和产后妈妈回归职场。 

另外,我们还分了家庭内哺育和外出哺育场景;以及回归职场前后场景。根据这些场景,都有不同细小痛点,这也是我们运维服务重头戏。 

见实:在整个私域玩法布局中,组织架构有没有调整和变化? 

黄浩:我们增加了现有组织架构合力效率。通过私域打造,让所有部门有共同KPI,每个部门把自己最强部分拿出来形成一个有机部门合力。 

我们认为,新兴市场环境下,每个部门大KPI是一致的,就是增加品牌黏性,增进和消费者之间的距离,实实在在解决消费者痛点和需求。 


03 难点及思考

见实:回顾整个私域运营过程,有遇到过什么难点吗? 

黄浩:最大的难点是大量新客来后,如何做到有效承接。我们通过对所有客户年龄、场景、育儿特点等做好标签和制定好机制,通过千人千面的方式给他做推送,通过合作伙伴,及系统软件升级做好承接转化。 

见实:在与合作伙伴锐鲨科技的紧密运营中,你觉得母婴行业做好私域的关键在哪? 

黄浩:第一,用户群体在不断更新,每个时代妈妈都有不同需求和习惯,要重视私域服务和用户留存、体验。我们设定的一个基本私域KPI,就是消费者能给我们正面评价和反馈。 

第二,我们会通过营销活动策划,来提高用户活跃度,以及给新手妈妈提供获取知识的便利平台,给她们提供一个晒单或晒自己独一无二的阵地。这些做好后,自然会有留存、有高黏性、有复购和传播、有销售额。 

第三,更加关注人的资产,强化用户忠实度。通过获客、成交、转化、留存、增加复购这五个过程运维,不断挖掘私域中潜在客户和核心客户,从而形成闭环打造。 

第四,在个人IP方面,尽量通过捕捉痛点打造真人IP,给客户提供有温度的服务,让私域流量可触达、可营运、可维持,做更深度的会员复购、老客激活、新客拉新。每个会员也有成长值体系和对应权益,不断激活主动性。 


04 贝亲私域的合作伙伴

黄浩刚有提及,在新客承接,和个性化运营方面会与合作伙伴有比较紧密的合作,见实此间也约到锐鲨科技CMO蝶亦,一起补充了更多运营和转化细节。

见实:作为贝亲的合作伙伴,你们认为在私域搭建中,有哪些核心要素?

蝶亦:  微信私域不仅能做商品服务,给品牌带来销售额;还是品牌的官方商城,品牌DTC的重要阵地,为品牌带来更高的品牌溢价、更高的客户留存、更快速的客户服务。 

因此微信私域的搭建过程中需围绕两个核心,一是载体,二是人。

其中载体是企业微信、小程序商城、视频号、公众号等微信体系的产品工具;

第二个核心“人”,围绕“人”展开的是服务,不仅有大家谈论比较多的私域卖货的商品服务,也有品牌非常看重的会员服务,通过企微社群的方式把品牌的会员体系重新梳理,全渠道会员整合,再通过会员服务、商品服务去持续占领用户心智;这必然会给品牌创造更高的溢价、更低的客户流失、更快速的客户服务,进而带来更高的销售额、会员数及复购率。  

在与贝亲的合作中,流量承接上我们同样选择落地在企微,便于后续更好开展品牌的会员体系服务;在整个运营过程中,我们也将会员服务和商品服务做了融合,达到相辅相成的效果。通过循序渐进,精细化运营节奏,孕育品牌会员,沉淀忠实用户。

-END-

见实
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