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狂割420亿,DR钻戒靠的根本不是真爱
2022-09-26 10:51:00
如果用一句话证明你看过品牌爱情故事,你会想到哪些?
 
我这倒是有三句话:
 
戴比尔斯的“钻石恒久远,一颗永流传”。

哈根达斯的“爱她,就请她吃哈根达斯”。

还有一句“男士一生仅能定制一枚DR”,相信大家一定不陌生。
 

图源:DR官网

是不是只能送一个人不确定,但是网友集体送DR钻戒上热搜是真的。DR钻戒被爆价值1.5万元的一枚钻戒,成本只要4000元,一个价值420亿的韭菜故事也被扒。
 

图源:微博

1

话题的源头,还要从新浪财经的一篇报道说起。
 
DR钻戒2021年上半年销量最高的钻戒——FOREVER系列简奢款,成本大概是4000元左右,但是售价高达1.5万元,毛利率超过72%。定制钻戒讲究设计,但是DR钻戒居然只有9名珠宝设计人员。
 
其实早有其它媒体分析过,DR钻戒毛利率高达70%,高出同行业平均值25%。对比之下,I do和周大生的毛利率,分别只有45%和40%。
 
高毛利率背后,跟定价脱不了关系。翻看DR的官网,DR的戒指类产品大致分为求婚钻戒、结婚对戒。
 
其中求婚钻戒定价在1-20万之间,只有少部分钻戒价格是以千为单位。价格最高的求婚钻戒,是一款名为“TIMELESS系列 誓约 奢华款”,定价23.7万。
 

图源:DR官网

相对来说结婚对戒整体定价较低,最高价格不到4万。不难看出,DR钻戒收割的主要是求婚人群。

图源:DR官网

都说金钱买不来爱情,DR的高定价是否合理?
 
DR被爆暴利后,网上出现两极分化的立场:有人认为卖的不是戒指;在爱马仕、房子等“高价商品”的衬托下,也有网友觉得可以接受。
 

图源:微博网友评论

这让我想起一个让人哭笑不得的故事,网友找二手渠道想把DR卖了,明明花了整整1.5万,但最终只卖了1000多。
 

图源:微博网友评论

别问为什么,问就是“只回收钻戒,不回收爱情”。而这“爱情”二字的真面目,不就是“品牌溢价”?

2

说到DR的品牌溢价,就不得不提它的品牌滤镜,外界都称其为“真爱营销,但与其说是真爱,倒不如说是PUA。
 

图源:微博网友评论

一个戒指,有人觉得“也就这样”,有人觉得是“为我量身定制”。而这中间,只隔着一层“一生只爱一人”滤镜,DR堪称钻石界营销天花板。
 
首先,批量生产“反套路的剧情广告
 
别家的品牌都是叫你买买买,但DR钻戒偏偏走的就是“不卖”路线,通过反向操作吸引关注。在DR钻戒抖音账号的视频里,展示着一条条“不卖”主题的情景短剧。
 

图源:DR钻戒抖音

曾经拍的一支广告我至今印象深刻:好几个顾客来DR钻戒,但都遭到了柜姐的拒绝。
不卖给未成年人,担心还没考虑清楚啥是真爱;不卖第二枚,因为当事人给前任买过一次;女生不能自己买,因为DR不是装饰品,只能让男朋友带身份证来买......
 
规矩看着挺复杂,总结起来就一句话:DR不是你想买就能买。
其次,包装一个浪漫的创始人故事
 
据说DR创始人——张国涛和卢依雯夫妇,早期经常在微博上秀恩爱。且张国涛在希腊向卢依雯求婚,掏出的是5.20克拉的DR,还包下纽约时代广场的大屏投放求婚广告。
 

图源:金融八卦女频道

还有什么比创始人的故事更有感染力呢?
 
心机不言而喻,就是立起“一生只爱一人的人设,让大家相信一枚DR在手,真爱长长久久。

最后,DR钻戒还使用明星策略,借势明星夫妇为品牌打广告。比如我们熟悉的——孙耀威陈美诗、吴京谢楠,郎朗吉娜等,去年还线上见证苏炳添夫妇真爱时刻。

图源:DR钻戒官微

民政局都无法保证一生只爱一人,但DR可以。

DR标榜的slogan,类似于“山无陵天地合,才敢与君绝 ”那一套。
 
就是在“钻石象征永恒爱情”的认知之上,冠上“忠贞”的名义,代表男士一生只爱一个女生,这也解释了每人只能买一次。
DR钻戒并不是说说而已,还落实到购买环节:只有男性持身份证绑定才可购买DR,购买时顾客需要签署真爱协议,内容涉及承诺人和受诺人、真爱编码和签署日期。
 

图源:DR钻戒小红书账号

与此同时,购买者信息会被录入系统,一经绑定购买记录就不可删除。哪怕网上流传着“500元可以删除”的说法,但DR在抖音号辟谣不能删。

这样PUA式营销,你可能会想,难道DR钻戒不怕把生意做成一锤子买卖,没有回头客?

我们都多虑了,钻戒本就是一门消费十分低频的生意,不是高频次消费的快消品,更何况DR还能卖其它礼品系列,比如项链手链、腕表、香氛花艺等。

图源:微博网友评论

3

以前觉得DR挺浪漫,现在发现玩得好一手PUA,PUA的就是爱情的最高承诺。

要知道2020年全国平均离结率将近40%,“一生只爱一人”这句话总有例外。
 
不过还是有消费者为此买单。胡润研究院发布《2022胡润全球白手起家U40富豪榜》,“迪阿”(DR背后公司)的张国涛、卢依雯夫妇,凭借420亿身家排名中国U40企业家第二,这在一定程度上说明DR赚翻了。

图源:胡润百富

对于目标人群而言,这叫品牌溢价。对于吃瓜群众而言,这叫智商税
 
毕竟DR翻车话题时有发生,在黑猫投诉平台搜索“DR钻戒”,就会发现投诉“退货退款强制扣除定制费居多;还有人吐槽泄露用户隐私,被人盗用个人信息,解绑不成功等。
 

图源:黑猫投诉平台

之前还有网友爆料男艺人在DR钻戒的购买记录,一时之间饭圈炸了,引发恶意查询他人购买记录的讨论。

 

不可否认DR的营销策略带动了一定的销量,但也给消费者带来困扰,就连明星也难逃一劫。
这或许就是:甲之蜜糖,乙之砒霜。

4

DR品牌溢价的玩法,让我想到钟薛高和野兽派。
 
钟薛高卖的不是雪糕,而是慢生活,一支18元雪糕制作成本大概是3-5元。
 
野兽派卖的也不是高端鲜花,而是品牌故事。
前段时间野兽派刚被骂上热搜:有人扒到420元的30ml野兽派桂花乌龙香水,与名创优品29.9元的水蜜桃乌龙香水,竟然是出自同家代工厂。换个品牌,价格差十几倍。

 

图源:中国新闻周刊

本来以为一分钱一分货,到头来发现大冤种是我自己。
做品牌不是虎头蛇尾,三天打鱼两天晒网。
 
野兽派也好,DR钻戒也罢,想要留存消费者,不能抱着一次性割韭菜的心理,只靠营销故事和概念撑着。
 
毕竟终有一天,消费者会对浪漫过敏,品牌也会用尽套路。
 
贵本身不是原罪,产品支持不了品牌溢价才是硬伤。而创造品牌溢价的前提,是要保证产品的质量和服务质量,才能切实提升品牌溢价能力,让自己走得更久远。
 
参考资料:

1、新浪财经:成本4000卖1.5万!DR钻戒,靠真爱营销收割2000万年轻人

2、金融八卦女频道:让情人疯狂、爱豆塌房,这对富豪爆赚420亿

3、新周刊:DR钻戒,爱情骗子

4、酷玩实验室:一生一世一双人?DR钻戒:70%毛利、100%骗人…

5Vista看天下:“不敢送DR钻戒的男友还能要吗”

6、36氪:总裁包纽约广场求婚,Darry Ring如何做到

7、胡润百富:胡润研究院携手海银财富联合发布《2022胡润全球白手起家U40富豪榜》

 

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狂割420亿,DR钻戒靠的根本不是真爱吗?
考虑一下
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