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什么营销才是真正懂用户所爱?抖音921好物节呈献营销秘诀
2022-09-23 13:50:15

“营销的宗旨就是发现并满足需求”,现代营销学之父菲利普·科特勒这句话被各行各业的品牌奉为圭臬。

但如何才能真正应用户所需,打造出既有声量,又有流量,还有销量,更有长期心智影响力的品牌营销?这也是各大品牌长期探索的命题。

命题之下,最近首个抖音921好物节恰好演示了一个 “既有、又有、还有、更有”的营销模板。

“抖音921好物节命名意为“921就爱你”是抖音电商升级“全域兴趣电商”阶段后推出的一个重要的平台大促活动。

大促营销我们分享过不少,这一次007认为最值得关注的就是“抖音921好物节”在“懂你所爱”的主题下,真正将“懂用户所需,更处处回应用户所需”的思维落地到大促营销中——通过打造懂用户所爱的内容”和“推广懂用户所需的好物”双线并行的营销策略,全面聚合平台、品牌、明星、达人、用户资源,在线上、线下,站内、站外,立体营造购物节氛围,持续升级用户购物体验的同时,为品牌们又一次带来品效同增。

1、打造用户所爱的内容,联动多方资源,全维营造娱乐惊喜

“内容拉动增长”已成为存量营销时代的一张王牌。此次“抖音921好物节”中,“内容”依旧是大促核心吸引力。围绕着消费者娱乐向兴趣爱好,抖音电商与品牌、城市和达人、明星、用户们,展开多维度共创。

01、品牌联合海报,掀起变装潮

大促伊始,抖音电商率先在官方微博上线了与12家头部品牌共创的「音符联名海报」,兰蔻、小米、方太、水星家纺等覆盖各大消费领域的品牌,在海报中花式演绎抖音的“音符”图形,呈现出品牌倡导的12种美好生活方式。

此外,一场延续联名海报设计思路,融合了品牌要素的杂志变装,同步在抖音平台上线。杂志变装视频模板抓取12家品牌场景,制作成国风、职场、户外和居家4种风格封面,还配上“蔻”心甄选(兰蔻),元“七”满满(七度空间)等与品牌名结合的创意文案。#抖音懂你所爱杂志封面 话题下,颜值、变装达人率先结合自身特点配合不同模板演绎,就此带动更多达人、普通用户参与进来。

这场由联名海报掀起的变装活动,让品牌在抖音921好物节大促中获得更多关注的同时,达人、用户的话题共创内容,将品牌特点、产品特色,以及各大消费领域品牌描绘出的美好生活方式,也以用户可参与、可深度感知的创意呈现出来。

02、从明星到用户,以兴趣话题吸引关注

除了品牌们,明星和用户作为抖音内容生态中的重要资源,同样贡献着大促内容吸引力。

大促期间接连开放的「大咖直播间」就是以保剑锋、吉克隽逸、朱梓骁等明星直播为素材,结合大家熟悉艺人特点、娱乐热点和情怀话题,打造多元、有趣的短视频内容。例如保剑锋结合其在热门剧中的名场面发起抛硬币挑战;朱梓骁借热梗打造了#朱梓骁喊再就业男团接活了 话题,均吸引诸多用户关注和转发

除了这些用户们“所爱的”明星内容,钟丽缇、舒畅、张柏芝等众多明星,郭小胖、大奔姐等各领域达人,以及TCL、小米等知名品牌负责人也以不同内容,纷纷为大促活动打Call。

明星之外,另一个站内活动也广泛吸引了用户注意力,拉高其参与度。

活动期间,抖音电商上线了“电商购物报告”,帮助用户们回溯这些年在抖音的行为轨迹和通过抖音电商购物的点滴,包括“你第一次来抖音的时间”“你第一件下单的商品”“你常购买的商品类别”等等。根据这些行为轨迹,每一个用户还将获得独特的个性标签。

报告H5上线后, @老韩头儿、@铁兜等达人也结合着报告数据和个性标签,创作了趣味剧情内容,带动更多用户关注并参与。不少用户在参与测试后,还在#你写下的抖音购物日记 下分享着自己的报告和消费个性。

看完以上这一系列内容表达,007认为,此次大促 “懂用户所爱”的第一条营销法则,总结起来就是 “要打造用户所爱的内容”

2、推广用户所需的好物,甄选各消费领域精品,立体升级购物体验

在这届务实的用户面前,“懂你所爱”,“921就爱你”的口号要形成长效影响,并不只要体现在内容中,更需落地到体验中。

为强化体验,抖音电商一方面联动多方资源,为活动甄选用户们所爱的好物。

正如前文所示,抖音电商首先与各大消费领域的头部品牌联动,在大促中为用户们挑选出了各种助力美好生活方式的产品,并在明星、达人直播间,品牌自播间中持续种草这些用户们感兴趣的优质好物。值得一提的是,此次活动还联动品牌两两配对,开发系列“天选知己礼盒”,创新融合产品场景,打造更懂用户们所爱生活方式。

此外,本次好物节还与东方甄选直播间联合策划了“甄”懂你好物大放送,通过知名主播们的定制化短视频和直播互动,从吃喝玩乐到读书旅行等场景,带大家一起发掘美好生活细节,花式遇见“懂你好物,带来“懂你所爱好物和懂你所爱生活”的深度种草。

另一方面,抖音电商通过内容场、中心场、营销场的协同运营,搭建起用户在大促中的一站式购物体验。

全域兴趣电商环境下,抖音电商在短视频、直播搭建的内容场中,以内容流激发用户潜在兴趣,用户在这里深度种草,高效成交。换言之,内容场推动着“货找人”的消费链路转化。与此同时,商城、搜索等主动探索场景搭建起的“中心场”,则承接着用户兴趣流量,用户可在这一场域中进入 “人找货”消费链路,并形成固有消费者习惯,提升精准匹配度和复购率。

此次“抖音921好物节”除了联动品牌、明星、达人和用户们打造“懂你所爱”的内容,中心场和营销场也加强布局,比如在中心场中提供定金预售、跨店满减等大促玩法,低价秒杀、超值购、新人专区等频道玩法,以多重福利刺激消费。这就让由内容场、中心场导入的用户流量,都能全方位感受到“抖音921好物节”的实惠与贴心,同步提效转化。

3、抖音921好物节不只是“懂你”,一场平台大促,释放多元价值

回顾整场“抖音921好物节,不难看到,抖音电商不只是“懂你”——不只是为用户提供着所需、所爱的内容与购物体验,更面向大促参与各方,释放着多元价值。

首先对于广大用户而言,这场大促提供“所需好物”和“全面贴心”的电商购物体验之外,更让用户们在各类情怀、趣味内容中感受美好生活方式,收获着“懂我”、“被爱”的情感体验,得到了物质与精神的双向满足。

再就是对品牌商家而言,在“全域兴趣电商”逻辑下,通过大促中内容场、中心场和营销场的协同运营,实现品效同增——以内容拉近品牌与消费者距离,强化品牌“懂你”心智,并实现内容引流,同时又以多场域经营,提效转化,拉动生意增长, 给商家带来流量和品牌沉淀,带来全面长效的增长更重要的是,这种多场域协同运营模式,也等于交付给品牌一种长效经营模式和稳定的生意增长结构,可应用于未来长期经营中。

最后对于抖音电商平台自身而言,一场主打“懂用户”的大促,首先深化平台与用户的价值链接,也同步以显著效果强化了品牌商家对平台的信心与粘性——平台对于用户和品牌的吸引力都得到了一次集中验证。

而像这样一场能创造多元价值的大促IP,才能铸就其不可替代的IP价值,并保持发展循环,向上生长的活力。可以预见,到下一届“抖音921好物节”时,其价值创造能力还将继续扩大、进阶,带领更多品牌和消费者一起体验共赢价值。

公关界的007
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