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凛冬春芽:26岁的太平鸟用年轻踏稳增长之路
2022-09-23 13:44:44

2018年初,那时候的进击波财经还不是被很多人知道,虽然自己已经做了8年自媒体,但那时微信公众号行业已经发展成熟,没有了所谓的早期红利,更何况我想做一个属于年轻人的商业观察账号,毕竟我觉得我很年轻。

现在的行业峰会已经把我定位为“古典自媒体”代表了,但不重要,我还努力的在B站上耕耘,我希望我自己首先是年轻的,我没有想去讨好谁,我只希望能够和他们一起成长,用我的思想和他们交流。

对于人来说,年轻是一种心态,

你不用假装年轻,反而会油腻;

而对于企业来说,年轻是一种文化,

绝不仅仅是设计和产品上的年轻,那样绝对不长久。

集体遇冷,太平鸟在波澜中稳住阵脚

消费的底层是需求,所以很多人会说:“衣食住行”行业永远都不会消失,永远都有红利。当我们说出这句正确却又毫无意义的论述时就代表这些行业的厮杀会无比的激烈。而同时多重因素影响下,这些行业都在发生深刻的变化,其中以服装行业最为明显。

虽然服装行业的门槛并不低,但是门槛并不是他全部的护城河,影响品牌发展的因素很多,渠道、设计、供应链、库存等。相比较于食住行,服装是消费者展现自我最直接也是场景最多的途径,所以强大的品牌力、过硬的设计力尤为重要,尤其是当经济发展到了一定程度后,买衣服考虑更多的已经不是实用性。

在这种境遇下,传统服装品牌都出现或多或少的问题。以国际快时尚服装品牌为例,早些时候ZARA三姐妹Bershka、Pull&Bear和Stradivarius电商旗舰店相继发布了闭店公告,接连关闭线下门店和线上旗舰店标志着这三个品牌彻底退出中国市场。同一年,H&M旗下的低价快时尚品牌Monki也退出中国市场,2020年进入市场仅一年的英国快时尚品牌Superdry也宣布退出。

而国产传统时尚品牌也面临很多问题,曾经创造诸多神话的服装品牌相继面临退市、关店、巨额亏损,尤其是叠加疫情反复因素,大量以线下门店为主的服装品牌正在面临至暗时刻。

当Z世代逐渐成为服饰消费的主流群体时,信息获取障碍降低、认知偏差减少,国际潮流品牌通过大量的平台、渠道进入中国市场,这也在一定程度上对国内的服饰市场造成了冲击。虽然我们认同Z世代的自信让他们对国货有一定的青睐,但审美独立和思想独立让这群消费者也并不简单的只为“国货”买单。

同时发达的短视频平台和直播电商的出现,让一些独立品牌、设计师品牌、小众品牌有了生存空间,审美多样化让他们找到了固定客群,这也让服装市场变得越来越复杂多变。

在这种环境下,太平鸟虽也受到整体影响,但相对可控。疫情第一年,太平鸟实现了93.87亿元的营收,增长18.41,净利润增长29.24%,尤其是归母净利润增幅竟然达到了59.1%;2021年虽叠加疫情影响但首次突破了百亿营收。2022年上半年,整个服装行业都相对低迷,同类品牌均出现大规模下滑或者亏损,太平鸟也出现了小幅下滑,但整体利润向正,负债率大幅度降低,这与其及时调整策略有很大关系。

在一众低迷中,太平鸟如何稳住大盘,实现快速调整的呢?

从「JOIN」到「WE ARE」与消费者同蜕变

如果我们再提“品牌年轻化”你一定不觉得这是一个吸引人的话题,因为几乎所有的传统品牌都在做品牌年轻化,但我觉得大家都停留在年轻化的第一层面:就好比你可以穿着晚礼服去参加贵族的晚宴,但如果你压根不是,那你的言行举止一定会暴露自己。

就在前几天,太平鸟全新运动时装系列在各大线上官方渠道及线下渠道正式发售,此次发售引发了不小的轰动,也再次唤醒了人们对太平鸟的关注。

太平鸟全新运动时装系列“AIRxPEACE"

太平鸟的转型算是初步成功的。当然包括国际快时尚品牌也尝试过用年轻化、运动风去触及消费者,为什么他们不能成功?我认为品牌年轻化这个概念很粗糙,就类似新国货和国潮一样,很多品牌都在往自己身上贴。大多数品牌的年轻化都是战术上的,而太平鸟是从战略上年轻化,这种战略上的年轻化比的就是彻底,好似刮骨疗伤般地和过去告别。

太平鸟全新运动时装系列"SPCN"

与全新运动时装一起发布的还有太平鸟的品牌TVC《WE ARE PEACE CREW》,是其全新运动时装系列的设计主题。这支TVC可谓大胆,这里的大胆指的是品牌不仅没有刻意去讨好和迎合年轻人,而是在告诉年轻人你缺少什么?你为什么会变成这样?你不能变成这样!你应该怎样!这是我认为品牌从战略上自省后挖掘的痛点。

在乌卡时代,可能影响最大变化最大的还是相对脆弱的年轻人。相对于少年的懵懂、中老年的成熟,不确定下的年轻人变得越发封闭。其实他们特别渴望连接却又用社恐保护自己,他们渴望成就自我却又在不确定前否定自我,他们对未来也充满希望,但却很少迈出第一步。

在此洞察下,整支TVC以“光”为介质,太平鸟相信“光”能够启迪并唤醒人类内心对灵魂的追求,通过“光”的介质,以「光·唤醒」、「光·边界」、「光·连接」、「光·创造」四个章节,将各色PEACE CREW连接一起,呼唤年轻人去打破枷锁,从阴影下觉醒,勇敢的向外去探索。视频中年轻人以“镜”为盾,将光反射远方,让所有同样信仰的年轻人彼此点亮、彼此连接,冲破黑色,行至天光!

其实早在2021年,太平鸟就成立了非官方的创意单位“PEACE CREW“并启动「JOIN THE PEACE CREW」战役,太平鸟把它定位为“创造者集群”、“潮流文化社区”、“先锋设计的孵化器”,邀请了明星代言人和国内外的创意力量加入,希望打造一个多元包容、鼓励个性的社区。

今年,太平鸟把主题升级为「WE ARE PEACE CREW」,由以前的「招募」进阶为某种「宣告 」,太平鸟认为每个年轻人内心都蓄积着创造力和灵感,太平鸟希望每个年轻人都能成为PEACE CREW的一份子。

不破不立,26岁的太平鸟更“少年”

其实我理解的年轻就是果敢和无所畏惧,我曾在一篇文章写过这么一段话“人可以很脆弱,一句话,一个场景,一段过往的旋律都可以让我们泪流满面。但人也可以很坚强,少年可以被打倒,但永远不会被打败。

少年并不单纯的指年轻,而是一种心态,一种不愿躺平,不愿随波逐流,不愿轻信“大家都这样,我也这样好了”。而太平鸟的26年之路,就让我看到了这种心态。

1996年,随着改革开放的深入、五大经济特区和上海浦东国家级新区开发的推进,商业氛围逐渐浓厚,西装衬衫领带的商务三件套成为当时的主流,随之催生了国内一众成衣品牌。那一年太平鸟也悄然成立,但率先将视角移到国外的太平鸟敏锐的发现,当下的国外必将是中国未来的发展方向,休闲时尚将成为主流,由此为其带来第一次腾飞,这也是太平鸟不断创造和变革的开始。

在品牌成立的第二年,“金融危机”席卷亚洲,太平鸟和大量重资产企业一样都面临着资金链紧张的局面。为了有效避免这种局面的再次发生,太平鸟前瞻性地运用了“虚拟经营”的模式,即公司从单纯的生产制造销售者转向以品牌、设计和营销为主要业务,剥离需要大量资金、劳动者的重资产模式。这种剥离一方面可以有效的避免企业陷入被动,另一方面也可以让企业更好的专注在产品设计和品牌经营上。

也就是这个模式,让其成功拓展出女装品牌,实现了第一次转型,发展出乐町LEDiN、Mini Peace、MATERIAL GIRL等一系列针对不同群体的子品牌,实现了第二次腾飞。

 

由此快速发展十几年后,随着中国越来越融入国际市场,中国品牌出海的大背景下,越来越多的企业意识到中国制造和中国品牌之间的认可矛盾越来越严重,尤其是一些科技、文化、时尚品类,还是牢牢掌握在国外品牌手中。

2015年,太平鸟男装大秀采用了英国团队,打造了国内首场全息时装发布会;2018年,太平鸟代表中国品牌首次登上纽约时装周,此后一年又再次登陆纽约时装周,同时也登上了巴黎时装周的舞台,并在2020年收购意大利街头滑板潮牌COPPOLELLA中国业务,布局潮牌运动市场。

2020年,太平鸟迎来营收和利润的飞跃,全品牌发布了60+新品系列,品牌IP联名不断冲破国潮、二次元,并启用CORDURA、GORE-TEX等“科技时尚面料”。 在跨界合作上,太平鸟与全球音乐偶像Billie Eilish联名合作、与时尚博主深夜徐老师联名、“携手”虚拟偶像洛天依发布跨次元合作等,不断的重塑太平鸟的年轻观念和品牌边界。

再加上今年的「WE ARE PEACE CREW」战役升级,太平鸟的26年发展之路,就诠释了品牌的年轻体质。其实太平鸟一直没老,只是在酝酿和新一代年轻人沟通的方式。有些品牌看上去没老,可是心已经老了,有些品牌可能会面临一些困扰,但我相信只要心不老就一定有创造未来的可能性。

理性分析总是让人缺乏对一个人一个品牌的立体认知,因为你可以去寻找其他理性的维度来反驳我对于一个企业的认知,但品牌的感染力骗不了人。

我对“光”印象最深刻的不是奥特曼,而是在2001年,那一年我没有机会走上拥挤的街头和大家庆祝申奥成功,但我在电视中看到了所有人的眼神里都泛着光,那是年轻人对未来的无限向往,是希望和力量的涌现。那时候的年轻人不需要彼此交流,从眼神的炙热中就能感受到彼此的能量与连接。

现在很多品牌心中都只有一个想法:先活着,等待春天。我想的是,大抵等着是等不到春天的。去创造未来,把命运攥在自己手里,等着就只能把自己交给时间去评判。

太平鸟发布的这支TVC一定不只是想告诉大家我很年轻,我正在变得年轻,或者我想吸引年轻人。我想太平鸟大抵也在以此告诉外界,我也一直年轻,我还可以创造,我可以颠覆自我,去创造品牌新的机遇。未来太平鸟或许能够创造一个新的品类、或许就开启了下一个十年的序幕、或许将引领下一个潮流风尚。

虽然我没再看到那种眼神里的光,但我看到了中国品牌在逆境下的光,我也希望这可以感染你我,充满力量!

沈帅波
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沈帅波
沈帅波
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湃动品牌战略咨询CEO
确认要消耗 羽毛购买
凛冬春芽:26岁的太平鸟用年轻踏稳增长之路吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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