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新品破局同质化营销,薇诺娜是怎么做到更懂消费者的?
2022-09-23 13:40:04

玩法同质化,如何打爆新品?

卖爆新品,这件事说难不难,说容易也不容易。

直播兴起后,消费者瞬时的种草和下单屡见不鲜。很多品牌卖爆新品,就是得益于短视频讲故事+直播卖产品,这个玩法通常会产生1+1 > 2的效果。但打造爆款的财富密码,早在各个平台发力直播业务、大小品牌都在做直播带货的时候就不是秘密了。随着流量竞争越来越激烈,单一以短链交易转化的“爆品思维”,目前已不足以占领消费者心智。同质化的玩法,难以让品牌与饱受训练的消费者建立深度沟通,更难以实现两者间的情感链接和信任积累,无法支撑长期塑造品牌价值。

在这种新消费环境下,薇诺娜发布新品“特护精华”,重新打造了全链路的新品营销体验,给品牌们带来一次很好的示范,创下了骄人的成绩和口碑。

 

那么,薇诺娜到底是如何不依靠单一平台,高效多维触达消费者,品效合一的打爆新品的呢?

重塑品牌与用户关系

品牌商家持续产品创新、“大单品时代”已是大势所趋,要打爆新品,关键在于两点:1、打造消费者全链路触点;2、创造高感知价值的产品/服务。

(1)打造消费者全链路触点:

为了更好助力新品出圈,薇诺娜在打造此轮新品营销时并没有局限于单点传播,而是充分发挥社交媒体的连接能力,多阶段、多维度让品牌与用户建立全链路触点,通过线下、线上两种方式驱动人货场从割裂走向融合。

1、线下联动分众,百城霸屏

薇诺娜以舒淇“特护精华”版TVC视频为内容核心提前预热,携手分众传媒霸屏100城绽放,聚焦产品“高阶特护,精准修护”的卖点,连续四周强势曝光,让传播下沉,触达更多不同圈层的消费者,曝光人次超363亿。

想打动消费者,品牌不需要强刺激。只要长期不断地出现在TA身边,成为熟悉、安全、放心的信息,就可以帮助形成品牌认知,占领消费者心智,在转化时变成不加思索的下意识,最终引爆市场,助力品牌持久发展。

2、线上联动KOL,达人种草

薇诺娜为了有效提升用户对产品的认知和粘性,预埋下购买动机,早在8月份就通过联合超过100名的头部KOL进行新品种草,并在预售期开始后甄选优质内容进行重点流量加持,实现优质内容有效传播,曝光量高达2亿。

在KOL的推荐之下,赋予薇诺娜特护精华更具广度的营销语言延伸,有效强化产品所传达的特点,拉满了消费者对薇诺娜产品的期待值,以达人影响力和多元种草内容带动公域流量向品牌私域的转化。

3、从种草到购买,全链路新体验。

为了承接前期的种草流量,在购买转化上,薇诺娜特别打造了明星、达人与品牌三位一体的直播转化路径。

在明星侧,9月19日,薇诺娜重磅邀请了品牌代言人舒淇亲临品牌抖音直播间,现场和消费者分享了她的宝藏新品薇诺娜特护精华,以及日常不同场景下使用特护CP(特护霜+特护精华)来修护肌肤的护肤心得。现场薇诺娜联动舒淇进行了特护精华启动仪式,一起重新定义修护精华,开启精准修护新时代。借明星影响力引流消费者,最大化实现从心动到行动的流量转化。

在达人侧,邀请达人朱瓜瓜,毛光光,天总、郭小胖、张沫凡等走进直播间,持续触发消费者的call for action行动触点,强势品牌背书,科学种草单品,为品牌沉淀优质客群、以及为后续的增长和转化奠定基础。

同时,为了助力新品出圈,直播后薇诺娜还在微博发起#谁是修护大佬#的话题,多平台搭建流量矩阵,锻造品牌硬核竞争力。

(2)创造高感知价值的产品/服务:

爆品不是一蹴而就的,对于品牌而言,能不能满足消费者真正的需求,解决消费者痛点,将成为未来最关键的购买决策因子。

1、创造高感知价值的产品

真正的爆品要有足够的产品力,才能在同质化产品中突围,持续复购,而不是单纯依赖营销或者流量刷一波。薇诺娜特护精华就从用户角度切入,通过产品高价值、用户强感知、品牌打差异三个方面,实现品牌力和产品力的长期打造。

 

首先,能帮助用户解决痛点,满足消费者的核心诉求的产品,才是高价值的好产品。随着时代的发展、科技的进阶,薇诺娜发现把“皮肤修护”升级为更全面立体的修护维度,更能有效靶向狙击敏感,所以在“精准医学”的大趋势下,薇诺娜以专业的实力,引领提出敏感肌精准修护新标准,特别推出薇诺娜「特护精华」,全新专研高纯度青刺果PRO,能精准直击敏感根源靶点“紧密屏障蛋白”Claudin-5,立足于医学和科技前沿,以生物学和信号通路为依托,从根源进行“点、线、面”精准修护,实现深层维稳。薇诺娜用高阶产品的功效和实力,专业守护每一位消费者,告别肌肤敏感问题。

其次,消费者直观感受到的产品价值越强、体验越好,买单的欲望就越高。薇诺娜通过人民日报抖音<这创新很中国>直播间重磅发布新品「特护精华」,特邀著名主持人蒋昌建和奥运冠军惠若琪共同探索以植物科技守护国人肌肤的奥秘。并且现场邀请国际权威机构SGS实验室检测人员现场真人实测,水分含量和改善泛红,即刻直观对比使用新品「特护精华」前后明显的数据变化,消费者能切实的感受到产品卓越的功效。全方位展现薇诺娜以植物科技守护中国“颜值”、潜心科研的细节与成果的同时,让消费者了解产品的功效,更深刻体会到「特护精华」背后隐藏的专业技术核心。

最后,品牌精准定位,可以帮助企业把自身优势在市场中发挥到极致。薇诺娜给自己的定位,是专注于敏感肌肤的功效性护肤品牌。创立之初,薇诺娜便以独到的见解与敏锐的洞见力瞄准了功效护肤细分赛道,以“解决中国人常见的问题肌肤”为宗旨,以植物科技和医学专业为品牌的两大支撑,致力于为敏感肌肤护理和修护找到最前沿、最科学的解决方案。并且还积极参与编撰了多项皮肤相关医学指南和专家共识,拥有 98 项专利和 11 项核心技术。薇诺娜积累的学术资源和临床数据已经在行业间形成极具竞争力的专业壁垒,成为自己独特的竞争优势。

2、创造高感知价值的服务

针对消费者困扰的敏感肌问题,薇诺娜还联合权威专家和皮肤医生,在直播间推出「精准修护大师课」,围绕早C晚A、特殊美容、熬夜加班、季节交替、阳光暴晒五大常见的消费者肌肤问题场景,从科技、成分等专业角度帮助消费者精准管理肌肤难题。

比如,针对现在流行的早C晚A护肤不当会损伤皮肤屏障的问题,薇诺娜给出了专业的解决方案:可以先使用特护精华渗透舒缓,再使用高浓度产品护肤,最后使用特护霜加乘修护。特护霜作为薇诺娜的王牌产品,无论是敏感时期、敏感愈后还是日常维稳都可以使用,它可以快速舒缓干痒红,提高肌肤耐受力。而同源成分的特护精华与特护霜搭配一起,组成特护CP,可以有4.3倍的加乘修护,高精简,强功效,维持肌肤健康稳定的好状态。薇诺娜用案例和实际行动,让消费者感受到品牌服务的及时性、亲切度和专业度。

总结

无论是针对当下激活与转化的短期营销效益,还是长期的品牌建设,所有这一切都绕不过营销的本质:满足用户的需求,从而创造价值。

薇诺娜母公司贝泰妮集团联合创始人董俊姿说过:“薇诺娜品牌始终坚持以用户需求为本,以皮肤学专业为纲,以植物科技为翼,守护国人肌肤健康,服务人们美好生活。”

薇诺娜此次新品的强势出道,给企业带来的短期效应是非常明显的,但显然薇诺娜不满足于此,它正尝试把短期效应捕捉住,和品牌更好地融合,转化为长期的效应。

正是不断地为消费者、为企业、更为社会创造价值、交付价值承诺的品牌,才能穿越周期,从短期爆红变成价值长红。

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