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在毛不易的新歌里,见证音乐营销的「破圈力」
2022-06-30 11:08:41

“灯火通明的远方,一口夜深一口匆忙,好好吃饭,怎么就红了眼眶。”

毛不易的新单曲《拾光者》,让吃着加班餐的品妹眼泪差点掉下来。后来才知道,这是毛不易和云南白药口腔健康合作共创的品牌歌曲。

这波操作让品妹惊艳了一下,印象中,云南白药口腔健康是一个低调专注的国货品牌。这次跨界音乐领域,联合歌手毛不易共创一首“治愈”系歌曲,还狠狠地戳中了品妹的心。

好奇心驱使,品妹开始深扒歌曲的合作背景,在全盘了解云南白药口腔健康这次的音乐营销操作之后,不由得感叹现在的本土品牌在“年轻化”的营销方式上也太会玩了。

一直以来,“品牌年轻化”是各大企业的营销命题,但是到底如何去做,不同品牌各有各的营销打法,但是不变的核心是——拥有一个好的内容去吸引年轻人注意,融入年轻人,和年轻人一起共创。

音乐的力量

对于2022年的年轻人来说,似乎更加需要力量,去帮助我们抚平生活中小小的情绪。

对于品牌来说,云南白药活性肽牙膏和云南白药口腔修护含漱液,“一刷一漱,加倍修护”的搭配组合,帮助修护口腔健康,从产品层面践行了品牌一直坚守的“治愈”、“守护”的理念。

受众需要治愈,“音乐”是一个很好的切入点。

音乐可以激发情感,塑造我们的精神世界,有助于传递品牌信息。

音乐可以爆发强大的治愈力和话题度。从周杰伦、崔健线上演唱会的全网关注,到大火的港乐综艺《声生不息》,还有被小学生唱成儿歌的《孤勇者》,都证明了这一点。

自然而然,“音乐”营销成为云南白药口腔健康品牌年轻化营销的重要手段。

好音乐,叩响年轻人的心门

好听是一切的前提。云南白药口腔健康此次与毛不易的合作,创作出一首可以单曲循环的好歌。这是它这波音乐营销的基本盘,基本盘稳了,营销就稳了。

但光好听还不够,品牌还需借音乐输出自己的核心理念。

《拾光者》唱的是平凡岁月里帮我们拾起星光的人、事、物。它传递的情感,与当下大多数年轻人的情绪同频。被社会暴击的年轻人们,渴望被温暖,被鼓励,被治愈。于是,这首歌远远超越了广告歌本身,有了自己的生命力。

事实也证明,这首歌在音乐层面是成功的——

在网易云音乐,新歌上线即登上新歌推荐第6位、飙升榜第5位的位置;

在QQ音乐,冲上飙升榜第9,流行指数榜第45;

在酷狗音乐,冲上新歌首发的TOP榜、华语榜第5。

截至发稿当日,网易云音乐和QQ音乐的歌曲评论均过万,无论是歌曲本身,还是双方的合作,都收到诸多好评。

这些只言片语都是对品牌的最好回应,某种程度上它比数据更能说明传播的效果。

可以说,在作品层面,云南白药口腔健康已经激起了不小的水花。

借力年轻化场景,放大传播势能

内容具备,只欠场景。这首歌在什么样的场景释放,才能效果最大化?

云南白药口腔健康把目光放在了B站。这里是年轻人的聚集地,也是年轻文化的“综合体”。

B站的年中盛事《夏日毕业歌会》,可以说,这是最能体现B站年轻化基因的内容之一。这场毕业歌会集结朴树、毛不易、周深、告五人、时代少年团、傻子与白痴等歌手和乐队,深受z世代用户的喜爱。

对于想要面向泛年轻化群体的云南白药口腔健康来说,这个场景十分精准。

云南白药口腔健康冠名了B站《2022夏日毕业歌会》,借势这场音乐盛会,传递了品牌#刷一下漱一下 口腔修护活力一夏#的口号。

在这场毕业歌会上,云南白药口腔健康的高光时刻,是品牌守护大使毛不易现场演唱《拾光者》,让年轻用户的关注和讨论达到顶峰。

在B站的品牌声量爆发,除了毕业歌会之外,围绕“音乐”“毕业季”关键场景,品牌发起#开口共度毕业好时光#的召集令活动,吸引了北京大学等学校的一批毕业生参与,分享毕业典礼。

音乐区、美食区、生活区的头部UP主参与扩散活动信息,通过《拾光者》歌曲翻唱,直播聊毕业、定制毕业内容等方式,帮助品牌花式传递品牌信息。

通过在B站的系列事件和活动,让歌曲凝聚了破圈势能~

而实现破圈的是微博,深度合作#夏日毕业歌会#主话题,放大节目在社交平台势能。随着节目在微博斩获多项热搜,主话题阅读量16.4亿,讨论量801万,也让云南白药口腔健康的声量获得了极大的曝光。

云南白药口腔健康的这波玩法,成功地在客场构建自己的主场。

形成双向交流,和年轻人玩在一起

和年轻人玩在一起,是这波音乐营销的主旋律。

对于品牌来说,增强营销的互动性,就是增强品牌与消费者的双向交流。品牌抛出话题,消费者用UGC内容来应和。

在这次云南白药口腔健康的营销中,我们看到品牌在不断地围绕“治愈守护”这个关键词抛出话题。不断激发目标群体的情感和表达欲。蓬勃的UGC创作就能帮助品牌实现更大的传播,甚至是转化。

云南白药口腔健康联合抖音发起#记录你的治愈时光#全民任务活动,收获了2.3亿的播放量和2.7万的总投稿量。

 

跟网易文创哒哒社区合作推出创意H5《测测你的独家守护方式》,以《拾光者》为背景音乐,把屏幕上的5颗星星连成自己想象中的图案,从而获得自己的专属守护密语。这个小小的H5,收获了超过30万的浏览量,品牌也借由这个轻互动方式,实现品牌“守护”理念强输出。

我们不难发现,在云南白药口腔健康这波年轻化的音乐营销中,紧扣“守护”本身,结合歌曲内容、音乐大事件,实现品牌在Z世代心目中的品牌占位。

在短视频、音乐平台,邀请年轻人共创内容,将品牌所表达的“治愈守护”态度,融入年轻用户的内容生态,成为年轻人的一部分。

这场在“毕业季”的音乐营销,让云南白药口腔健康的年轻化,在毕业季交上了一份不错的答卷。

小 结

今年恰逢云南白药创制120周年,云南白药走过百年风雨征程,始终把“守护生命与健康”作为品牌使命,也把它唱进了歌里。

“那守护的时光,一路飘荡,还一路频频眺望”。

通过音乐,和年轻人共创内容,玩到一起,正是这种开放的姿态,让这个已经有120年历史的品牌能够历久弥新,永葆活力。

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