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除了神曲,音乐营销还能怎么玩?
2022-07-20 15:09:09

时间顺流而下,生活逆流而上。

2022年已经过半,对于很多人来说,要在年中交出一份自己满意的答卷实属不易。疫情使生活和工作停摆,让不少人都“亚历山大”,但好在逆境之下,年轻人的内心却从未放弃对“诗和远方”的追求。从“刘畊宏女孩”到“精致露营”,种种热点迹象表明,这届年轻人正用自己力所能及的方式逆流而上,努力寻找充满自由和乐趣的生活。

最近,兵法先生注意到,还有一场踩准了时点情绪的「云村营地音乐节」,就在重庆仙女山,也在年轻人中悄然走红,引起了不小的轰动。这是雅迪在第六届717骑行节,联合网易云音乐为用户带来的一场音乐与骑行的盛宴。

在这场以“骑上雅迪 快乐出发”为主题的活动中,雅迪深入洞察用户心理,邀请用户一起畅享音乐派对,体验骑趣露营,不仅将快乐出行以音乐营销的玩法具象化传播,有效传递了雅迪让亿万人享受美好出行;而更重要的是,在兵法先生看来,雅迪在音乐营销玩法上的创新,更为我们全面演示了一次品牌该如何通过音乐与年轻人沟通。

01、从音乐本体到音乐场景,全面链接年轻用户美好出行生活

作为一种营销方式,音乐营销其实不算是新鲜事了。据红杉资本报告显示,在00后泛娱乐消费中,音乐占比高达85%。因此,从出定制单曲,到大大小小音乐综艺节目的冠名和赞助,再到品牌干脆自创音乐节 IP等,近几年越来越多的品牌开始将音乐作为与年轻人沟通的秘密武器。

但回过头来看,品牌音乐营销形式几经更迭,却鲜有深入挖掘音乐价值并进行全面创新的代表性案例。雅迪第六届717骑行节,可能是兵法先生见过的最全面的一个,而其最直观的体现,莫过于对音乐场景的拓展。

一方面,雅迪从音乐的本体跳至了音乐平台,联合网易云音乐云村IP做内容生产,将音乐平台作为品牌浸润用户生活方式的重要媒体阵地,实现了进一步精准链接新生代用户圈。这首先要从用户数据说起,作为全球领先音乐社区,网易云音乐超90%月活用户为90后或00后,在年轻群体中有着强大的影响力,此次雅迪717骑行节在网易云开屏广告、发现页焦点的曝光,为品牌大面积触达到了精准用户群体。

此外,除了常规的活动曝光信息之外,在7月17日活动当天,雅迪还与云村合作同步在网易云音乐上线了一个品牌专属的定制歌单,收录现代感、探索意趣与暖调色彩的音乐,让用户出行时打开歌单,即刻感受雅迪骑行的快乐与美好,感受向前的力量。

网易云音乐云村社区的整体定位是围绕音乐展开交流讨论、创作分享、情感表达的社区平台,云村活跃用户普遍热爱生活、有活力,也有强烈的表达欲望和创作能力,这里可以说是当下年轻人最大的“情绪表达”入口。雅迪选择携手云村共同推出品牌定制歌单,深挖年轻人对待生活的感性,让此次活动在触达用户的同时,更能深深地打动他们,从而让他们关注和参与活动的热情更加高涨。

02、从年轻音乐到年轻圈层,以用户为中心输出“个新热”内容

在泛娱乐的营销赛道上,音乐营销一直是最主流的那一支。这不仅是因为音乐的大众文化属性,让品牌能够借助音乐实现真正意义上的大众传播,更由于音乐所蕴含的丰富情感价值,被品牌认为与用户实现情感共鸣的最佳路径之一。所以,我们也不得不详细提及,此次雅迪和云村共同推出的「云村营地音乐节」。

除了将音乐平台作为重要的传播阵地之外,雅迪还结合了对当下音乐节正成为年轻人社交和集群的潮流生活方式的洞察,将骑行节与音乐节相融合向用户线下生活场景进行扩散,打造出了一场更契合年轻用户社交属性特点的体验活动。而通过邀用户一起畅享音乐派对和体验奇趣骑行,雅迪也在潜移默化中实现了用户的共情。

在「云村营地音乐节」中,雅迪和网易云音乐集结了南征北战NZBZ、房东的猫、鹿先森乐队、刘瑞琦、指人儿五大乐队现场倾情演绎,用音乐链接品牌和用户,用歌曲传递美好生活态度、品牌主张,这不仅以场景赋能体验,通过视觉、听觉场景营销,向年轻用户群体具象化地传达雅迪快乐骑行精神,激发了新生代用户的品牌认同感;而潮流的音乐现场与奇趣的骑行体验,也都大大刺激了用户主动分享的欲望。来自网易云app直播、“雅迪电动车”视频号直播间和现场用户的自主讨论和分享,让这场音乐节与骑行节的传播得到了进一步的扩散,在年轻人群中奠定了雅迪年轻化的基调。

值得一提的是,此次南征北战还为雅迪创作了一支定制歌曲,诠释雅迪品牌的精神内核,鼓励年轻人即使前路坎坷,也要奋发向上,充满正能量。

以往品牌热衷定制品牌单曲,大多在曲风和内容上向年轻用户喜欢的方向靠近,但根本上还是以品牌为中心的大众化传播。而此次雅迪则更多的是将 Campaign 对年轻人的创意洞察用一首歌来表达。可以说无论是音乐节本身,还是这支主题曲,都是一种从大众传播向目标用户圈层深入的演进,更多的是以用户美好出行背后的感性需求出发,呼应他们对“自由、乐趣、远方、连接”等的需求。

在兵法先生看来,雅迪以用户为中心出发,通过音乐与用户探讨和他们每个人息息相关的时代命题,这种方式相较于单方面诠释品牌的精神,更能拉近彼此的距离。

结语:

从整体上来看,雅迪第六届717骑行节对于音乐营销的探索,可以用全面拓展音乐营销的场景,和绑定青年文化纵向打透圈层来总结。而驱动雅迪进行营销创新的底层逻辑,其实还是我们常说的用户思维,站在用户的角度思考什么是用户真正所想、所要的。雅迪正是以年轻用户对美好出行的内心需求为中心,结合他们喜爱的音乐深入年轻群体,让电动车成为链接快乐的一种生活方式,从而向年轻用户群体传达永远向上、快乐出发的积极态度。也相信在未来,雅迪仍将继续前行,以更好的品牌、产品和服务来满足用户的出行需求。

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