APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
喜茶,超越喜茶。
2021-03-04 09:54:17


一、喜茶,超越喜茶。

这个标题没有写错。不用扣鸡腿。


前一个喜茶,是喜茶作为独立的企业,自己理解的自己。后一个喜茶,是外界理解的那个喜茶。中文字,博大精深,代表着不同的含义。


《喜茶,超越喜茶》当我写下这个标题时,其实我想写的是以喜茶这一极具标杆特质的新品牌,在刚刚过去的2020年,这最难的一年做的事情为蓝本。来诠释中国这一代新品牌因为梦想出发,不拘泥于陈规,而后又打破自己,并走向更成熟,更具有纵深度的过程。

今年商业界最热门的词一定离不开:新消费,新国货。仿佛不带上新字,就不太对一样。


但我从不认为他们能够在更长的时间轴里脱离市场竞争的规律,获得某种摆脱重力的超能力。


这一场冰与火之歌。歌的前半段,百花齐放,歌的后半段,乍暖还寒。


只有少数人,能够活到最后,他们一定是在初期起飞后,还能边飞边换上更强的发动机的品牌。


一方面:


阿里数据显示,在过去的一年里,国人购物车里有百分之八十都是国产。去年前四个月,有134个国产品牌在天猫年销售额超过10亿、52个老字号年销售额过亿。调查显示,去年有74%的消费者正在对国货有更好的印象。


2016年时,中国消费者最喜欢的50个品牌中,有32个是国外品牌;而到了2018年,国货品牌上升到了30个,到2020年国货的占比进一步上升。


另一方面,你捋一捋每一年的新消费品牌榜单,有多少能活三年以上的?有多少摆脱了存量竞争的?有多少构建出了可持续的体系的?有多少把自己打造出了可圈可点的产品矩阵的?有多少创造出了可行的多元的应用场景?又有多少变成了真正的品牌?

三、喜茶年度数据报告 

未来,门店数量是衡量一个实体品牌的重要指标,但绝不是唯一指标。随着其数量达到某个临界点后,高质量发展远胜于高数量发展。

 

截至2020年12月31日,喜茶已在全球61个城市开出695家门店。其中去年新开的主力店有202家;还新增了102家GO店。

 

在最艰难的2020年,喜茶仍然挺进了18个新城市,在去年,喜茶新增门店数量Top15城市为:上海、深圳、北京、广州、成都、杭州、东莞、重庆、昆明、武汉、南京、苏州、西安、宁波、佛山。

 

据国海证券数据,新茶饮全国门店数已经达到45万,市场规模已经超过900亿人民币。

 

在喜茶创办之前,这个行业的核心增长驱动只有一个:拓店。


2015年前后,是这个行业的拐点。在此之前,一个没有品牌的茶饮店月赚十万(注意,是赚,不是营业额)不是特别稀奇的事情。因为当时没有那么多人开店,找人设计个logo和一套视觉就可以了。主要是保证口味不错,物美价廉,选址ok。符合这几个很难倒闭。


基于此,过去的核心模式就是跑马圈地,放加盟,铺货,促销,继续开店。


我们可以说那家茶饮企业是知名商标,但你其实并不是特别认同他是品牌。


为什么?


因为你无法感知他代表的调性、精神内涵、价值主张,因为他的驱动力是渠道和性价比。


2015年之后,房租和人力成本高企,竞争趋于白热化,消费者对于品牌和产品的需求不断提高。


拐点出现了,过去的老套路玩不转了。而这意味着这个行业即将进入更成熟的阶段。

随着茶饮行业的蛋糕越做越大,集中度其实是在下降。因为有大量的新品牌出现、市场的外延被拓宽、消费者口感需求更多元化等等原因。


而这现象,在不具备马太效应的行业,是常态。


注意,市场集中度的下降,不等于该品类心智领导品牌的影响力的下降。


2017年,奶茶的CR5接近40%,也就是说最强的5个茶饮品牌只分摊了不到4成的市场。近几年,这个数字还在持续下滑。


集中度,除了行业特征,还有很大程度上一部分是由渠道数量,终端数量决定。


喜茶的出现,实现了这个品类中的心智第一。即品牌先行,门店后行。实现了大家在疫情期间在家憋坏了的时候,想着疫情结束后我去喝杯喜茶。即茶饮行业,为喜茶和其他。


在寡占型行业,CR5其实经常高达60%~90%,比如大家电、电商、搜索引擎、文娱、运动服饰。



根据美国经济学家贝恩和日本通产省对行业集中度的划分标准,产业市场结构粗分为寡占型(CR8>40%)和竞争型(CR8<40%)。其中,寡占型又细分为极高寡占型(CR8>70%)和低集中寡占型(40%<CR8<70%);竞争型又细分为低集中竞争型(20%<CR8<40%)和分散竞争型(CR8<20%)

 

在一个无法形成寡头效应的行业,在一个利润不断被成本挤压变薄的趋势下,未来品牌影响力将成为最核心指标。在我去年写的爆款《你被喜茶骗了》一文中。


我提到:产品是核心,以产品撬动品牌杠杆,撬动口碑,引发人们心目中的化学反应,从而形成真正的品牌资产。


某个维度上来看(还有别的划分方式):品牌影响力=产品力 X传播力 X品牌力。


产品力是通过产品来建立与人的关系,通过产品来服务人,从而形成真正的链接。


传播力可以理解为话题度、内容性等的综**现。


品牌力包含了多重维度的人们对品牌的认知,理解,好感,内涵。

五、喜茶指数透露了什么?

记得喜茶刚到上海的那年,我身边所有喝过喜茶的人都说:口味不错,就是排队太长。


而今年的数据报告里,喜茶提到了一个新维度:“喜茶指数”,即城市人口数量除以喜茶门店数量。



2020年“喜茶指数”最高的城市依次为:深圳、广州、上海、珠海、北京、杭州、南京、中山、佛山、厦门、东莞、成都、西安。


在深圳,每13万人就拥有一家喜茶,


在广州,每24万人拥有一家喜茶。


在上海,每25万人拥有一家喜茶,


在北京,每36万人拥有一家喜茶。


戴德梁行曾发布“星巴克指标”:即指星巴克越多的城市越有活力,星巴克越聚集的地区更有消费活跃度。2020年9月9日,第800家星巴克门店在上海智慧湾科创园开业,上海不仅成为全国星巴克最多的地区,也是全球星巴克最多的城市。而北京、杭州、苏州、深圳、广州等也位居前列。


不同于星巴克对商业属性的需求,喜茶的接纳度更高,故而意味着市场还很大!


同时门店密度的快速增长,数字化覆盖率大幅提升,让喜茶的门店拥挤程度从火爆回归正常,也让长时间等待的噩梦与用户渐行渐远。


于是,从2月复产复工后至2020年4月底,喜茶外卖订单数量同比增加266%,外卖订单占比同比增加254% 。

六、喜茶的快

新消费品牌较之过去的老品牌。之所以新,不是换个设计就是新。而是有几个核心要素。


1、推新品的速度更快。


在2020年,喜茶平均每1.2周就会推出一个新品,在喜茶2020年开售的所有产品中,最受消费者喜爱的TOP5产品为:多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、芝芝桃桃。冠军产品多肉葡萄“霸榜”长达72周,横跨近两年。


2、用户习惯改变的把握更超前。


早在2018年,喜茶就快人一步,成为新茶饮行业第一个使用零卡糖的品牌,而到了2020年,选择零卡糖的消费者占比6.3%,同比增加2.2%。追求健康、少糖成为越来越多消费者的选择,约有56.6%的消费者选择更低甜度。其中,“少甜”的用户占比34.4%,同比增加了6.1%;选择“少少甜”的用户占比22.2%,同比增加了3.0%。


3、反向推动供应链


在原材料层面,喜茶深耕和把控供应链上游,以保证高品质原材料供应。以草莓为例,为了保证每一颗草莓的品质,喜茶在过往定制、采购优质草莓外,2020年开始自研草莓品种。此外,喜茶还在贵州梵净山自建有机茶园,把控茶叶从种植、采摘到拼配的每一个环节,确保茶叶纯天然无污染。2020年5月喜茶取得了有机产品认证证书。



在设备层面,喜茶推动供应商研发出可供新茶饮行业使用的芝士机设备。


而耗材层面,在最新“限塑”要求落地近半年前,喜茶率先在新茶饮行业中反向推动供应链更新,选型、测试、改进、应用聚乳酸(PLA)吸管等环保材质产品,在所有人对纸吸管的吐槽当中,喜茶的消费者可以选择更不影响口感的PLA可降解环保吸管。


4、迈向艺术性的审美


在创业初期阶段,喜茶持续输出高品质的视觉陈列和品牌VI,抢眼的门头门面和漂亮的杯子纷至沓来。同时,在包括品牌服饰、时尚美妆、自媒体矩阵、日货单品等各种领域,联合其他IP组成大规模的曝光和形象年轻化定调。



如今,喜茶更注重将审美贯彻到各种细节中,并开始向艺术性迈进。2020年,开出多家风格不同的灵感特色门店,涵盖古典、现代、环保等门店风格。例如,成都宽窄巷子店由民国小洋楼改建而来,喜茶在门店设计中加入了熊猫、竹子、盖碗等多个成都在地元素,融合古典与现代文化。

 


5、用数字化驱动增长


2020年喜茶继续提升业务数字化水平。截至2020年12月31日 ,“喜茶GO”微信小程序会员超3,500万,全年新增超1,300万会员。


在所有消费者中,约81%的人选择线上下单,24.8%的人选择外卖配送,75.2%的人选择到店自取。

 

6、但同时,喜茶不止于快。


近日,新茶饮市场资本动作频繁,在一众势头火热的品牌中,喜茶并不着急。


因为很多细节可以显露出,喜茶的雄心已经不仅限于茶饮了。


也就是说,喜茶已经在跨圈的过程当中,向外探出了至少一只脚的距离。


新国货,物品类。像喜茶这样的品牌所真正想要的,是塑造一个消费者更喜爱的新消费品牌。


在此前和喜茶交流的过程中,对方曾说:“在品牌的生意里,其实营销这个词本身是不精准的。因为品牌最核心的是内容,包括品牌最核心的是强化自身,而不是竞争,竞争只是战术层面。对于渠道来说,市场是固定的,所以它的竞争是一个战略问题。

 

但对于品牌来说,其实竞争都只是战术,强化自己是最关键的。这里面包括内容还有传播。同样是打广告,但你会发现 NIKE 、苹果、奢侈品,打的广告是不会直接跟销售挂钩的,甚至你看完整段之后,不知道他在说什么,也不知道他到底卖的是哪款产品。但它希望体现的是一种内容和理念,包括广告本身的精美程度,包括广告本身的画面,当然也包括更深层次体现出来的一些精神上的追求和理念。对于喜茶来说也是一样的。

 

对于喜茶而言,无论是一个杯子或袋子,还是一篇推文,并不是一种营销方法,也不是一种传播工具,它其实是为了做一种内容的载体。在公众号上我们可以看到图文,在店里可以看到、摸到实体的设计,因为内容是很虚的,需要载体才能呈现出来。而狭义的营销其实讲的是传播,在互联网时代其实你很难把控传播。每一个人的朋友圈、微博都是在传播,品牌根本就控制不了他,所以你只能把产品做好,让消费者自己去传播。

 

2020年,从喜茶品牌势能中孵化而出的全新品牌喜小茶与喜小瓶顺利上线。

 

一个是主打“好奶真茶真果汁”的喜小茶,一个是以更多“瓶装灵感”,为消费者提供“纤维添加,不止零糖”的无糖气泡水的喜小瓶,都证明着喜茶已经开启更多领域的探索和试验。



2020年4月,第一家喜小茶在华强北开业,截止去年年底,喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州这6个城市共计开出18家门店;而在2020年3月,喜茶天猫旗舰店上线;7月,喜茶京东自营旗舰店上线。双十一期间,喜茶的天猫GMV便突破千万。喜小瓶气泡水品类销量超4万箱50万瓶,一周茶礼盒在双十一期间销量近13万盒,在心选组合型花茶榜单中位列第一。



真正的新国货,新消费,新茶饮,一定是能经得起推敲的,由底层人性驱动的需求。


他会很快速的成长和搏杀,但绝不着急。

从现制走向货架。


从CBD走向更广阔的中国。


从一个个占领制高点的大店走向更易复制的小店。


从波波奶茶到波波棒冰。


我看到的是一个更具有野心的中国品牌。


他要的不是一时的火爆,而打造一个长久的、具有生命力的品牌。


消费品之所以是有迹可循的,是因为他大概率遵循着过去巨头走过的路线进行迭代。


我研究了全世界所有的消费品品牌。


每一个国际消费品巨头在诞生的时候,几乎都遇上了该国的工业化阶段。成长期都遇上了该国的中产崛起时代。成熟期基本都实现了全球化,找到了市场的最大公约数。又因为有一个克制的不赚快钱的核心团队,从而不断叠加、迭代,享受到伟大的复利。


我想,是时候了,这个名单里一定会出现一批中国品牌。

-END-


运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(1)

社区交流公约

登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

福星高照
喜茶上市

2021-03-04 10:49

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章21871
确认要消耗 0羽毛购买
喜茶,超越喜茶。吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接