APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
喜茶降价,是谁逼的?
2023-03-16 10:37:00

新茶饮不是什么好生意。

关于现制饮料行业,我之前写过不少期内容,既聊过蜜雪冰城,也聊过咖啡和奶茶的竞争,还聊了和茶饮行业关系最密切的网红水果。

喜茶降价,是谁逼的?

但我一直没有写一期内容,完整聊聊过去七八年,新茶饮品牌们是如何从高光走向平凡的历程。

去年年底,奈雪的茶宣布以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股本权益,成为乐乐茶第一大股东。而在我们知道,在这种所谓的「风口行业」,合并和收购,往往意味着行业回归理性,更意味着一个时代告一段落。

所以这也许是个不错的时机,和大家讲讲我对新茶饮的理解。

01

先放结论,新茶饮虽然「新」,但它对人们喝茶的方式并没有本质上的改变。也正是因为没有本质层面的改变,新茶饮始终难以跑出一个有明显优势王者,也因此陷入内卷式的竞争。

要讲清楚什么是新茶饮,就要先讲清楚什么是「旧」茶饮。

所谓旧茶饮的奶茶店,实际上主要就是我国台湾的珍珠奶茶。

珍珠奶茶的诞生,有两个说法。

第一种说法是,珍珠奶茶来自台中市的春水堂。在一次内部新饮品竞赛中,一位店长把粉圆,也就是一种由木薯粉做成的小吃放进了泡沫红茶里。老板刘汉介非常喜欢这个想法,于是取「大珠小珠落玉盘」之义,将粉圆重新命名为「珍珠」。于是出现了珍珠奶茶。

另一个说法,则是台南市翰林茶馆涂宗和先生发明了珍珠。老先生在鸭母寮市场见到售卖的白色粉圆,于是尝试着加入到奶茶中,一开始叫「翡翠珍珠绿」。后来茶底从绿茶改成红茶,粉圆则是改成了黑色,就形成了如今的珍珠奶茶。

无论是哪个说法,珍珠奶茶都在80年代的台湾掀起了一阵旋风。

珍珠奶茶开启了奶茶加「小料」的喝法,从商业上看,无疑是具有开创性的。它让奶茶从一个单品,变成了一个变化多端的品类。

喜茶降价,是谁逼的?

90年代,台式奶茶开始被引进大陆市场。

奶茶在大陆市场的发展分为三个阶段,第一个阶段是1990到1995年。

这个阶段的奶茶主要用茶粉冲兑,价格通常在三五元一杯,针对学生和年轻消费群体。90年代的商家普遍缺少品牌意识,这个阶段基本上没有出现什么如今还值得一提的大牌。

喜茶降价,是谁逼的?

我们称其为茶粉调制时代。

第二个阶段比较长,从90年代中期开始,一直延续到2015年。这个时期奶茶的制作原料开始升级为茶渣+奶精。价格也有所提升,价格10元以上的奶茶开始出现。

年纪大一点的上海人可能还有印象,早年在上海有一种「红茶坊」就会出售台式的泡沫红茶和珍珠奶茶。

喜茶降价,是谁逼的?

价格不便宜,人均工资不过千的时候,红茶坊的奶茶就要卖十几块,点一杯,但可以续杯。很多人就会点杯饮料,在店里打一天麻将。

此外,奶茶开始不止于珍珠奶茶和冰红茶,更多种类的小料,不同的茶底,以及不同的口味,让奶茶多多少少有了一点消费升级的属性。

如今很多常见的品牌,都源自那个时期,比如蜜雪冰城,比如CoCo都可。以上的类型,都可以称为旧茶饮。

02

那么新茶饮又是怎么回事呢?

2015年开始,茶饮市场出现了一波新品牌,15年,奈雪和茶颜悦色成立;16年,聂云宸将自己的品牌「皇茶」改名喜茶,同年第一家乐乐茶落户上海;17年,鹿角巷从台湾进入大陆。

这波新品牌的共同特征是用料更好,一般会真奶、真茶和新鲜水果,将各种配料进行多样化的搭配和融合。由于配料多样,新茶饮往往会以很高频率更新菜单,推出新品。

另外,新茶饮里的头部品牌们,像喜茶奈雪,不约而同选择了以星巴克为对标对象。所以会更强调第三空间,也就是让顾客能在这里坐得住,因此面积也会在100到200平。当然,价格也对标星巴克。

最重要的是,新茶饮对品牌建设的重视,是远超过去的。

传统的茶饮品牌往往采用加盟模式,很难做到各方面的标准化,这对品牌运营是相当不利的。

而新茶饮许多都采取直营手段,可以打造统一的用户体验。加上社交媒体运营,以及高频推出话题性的新品,通过品牌建设,让用户为高昂的价格买单。

这背后,是过去十年里消费升级的大趋势,性价比不再是消费者的第一考量,消费体验,品牌价值和社交属性逐渐被看重。

这个时候,用料品质、服务水平和产品价格都远超过去的新茶饮进入市场,受到追捧是顺理成章的。

喜茶降价,是谁逼的?

而且,在新茶饮的带动下,旧茶饮也展开转型,开始用更好的茶叶和鲜奶,开始注重品牌形象的打造。

过去多年,大家都在说新茶饮「内卷」,新品花样百出,但是可以看到,每个品牌都没有离开「茶+奶+小料」的范畴,顶多丰富了一点,变成了现泡茶+糖+奶盖+鲜切水果+小料的排列组合。

新茶饮说穿了还是旧茶饮的底子,对人们喝奶茶的方式并没有本质上的改变。

03

前段时间,我看到一个很刻薄的说法:现在的新茶饮玩家们与其说是奶茶品牌,不如说是卖果切的。

话是难听了一点,但道理是一点不错的。

卖果切这件事情有两个特点,一是刚性成本太大。水果价格很透明,成本是刚性的。剥皮切果的人工也是固定的,房租也是很难压缩的。刚性成本太大,意味着做多少盈利,就有多少成本。如果利润结构不好,生意就很难做。

二是没有门槛。你用什么水果,竞争对手也可以用一样的水果。你推出季节新品,对手也可以。所以这样的生意利润注定不会太高。

两者一结合,注定了这行是赚辛苦钱。

而茶饮行业也是类似的。

从浙商证券和艾瑞咨询的报告数据中可以发现,奶茶行业整体来看,原料食材、员工薪酬和租金是成本里最大的三块,也就是我们前面提到的刚性成本。

喜茶降价,是谁逼的?

而对新茶饮来说,情况会比奶茶行业整体更难,因为注重品牌建设,所以营销成本占比会更大。另外,对那些讲究「第三空间」建设的品牌,店铺租金占比也会比蜜雪冰城茶百道这种档口店占比更大。

因此,新茶饮品牌要盈利,就需要更宽松的竞争环境。有利润空间才有赚钱的机会。

但事实是,新茶饮的竞争,从一开始就极度激烈。

哪怕是头部的喜茶和奈雪,你看看我,我看看你,大家从体量到定位到品牌价值都差不多,谁也不敢说稳赢。那怎么办,继续卷呗,看谁被卷死。

新茶饮有多不赚钱,可以看看上市公司奈雪的情况。

从奈雪上市的招股书可以看到,2018年到2020年,奈雪净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元,三年累积亏损3亿元。2021年亏损减少了一些,是1.45亿元。到了2022上半年,亏损再次扩大,达到2.49亿元,半年亏了过去一年都亏不掉的钱。

去年亏得多,肯定是受了疫情影响,但无法忽视的是,新茶饮的价格基本已经摸到了市场能接受的天花板,但是依然做不到盈利。

喜茶的话,我估计会好一点。作为行业老大,它品牌价值略高于奈雪,而且小店开得稍微多一些,肯定不如奈雪亏得那么凶。但能强多少,我觉得也未必。

04

我之前反复提三种生意是值得投资的,好生意,快生意和大生意。

显然,新茶饮不是什么好生意。

但在过去的很多年里,新茶饮的发展方向,是把自己变成一个好生意。也就是通过提升品牌价值,创造更多的隐形资产。

这也是为什么新茶饮一开始都要对标星巴克,因为星巴克就是隐形资产变现的大师。靠着品牌势能,星巴克往往能拿到其他品牌低得多的租金价格和很长的免租期。

理解了这一点,就能理解新茶饮品牌的很多现象。

首先,很多人不理解,为什么喜茶奈雪创立三年后还有人排队,为什么茶颜悦色有人要打飞的专门去喝,为什么到2022年还有新开业的茶饮品牌要等三五个小时才能买到。

仔细想想,喜茶能成为新茶饮里的头牌,真的是因为它号称坚持用100℃高温水,60秒高压萃取,每个茶袋只用一次吗?当然不是。是因为鲜果茶饮制作繁琐出杯慢,容易造成排队。而排队就是稀缺的一种表现。

为什么茶颜悦色能火?真的是因为它的中国风元素吗?

喜茶降价,是谁逼的?

当然不是,因为它把自己和长沙城市文化高度绑定,只在少数几个城市开店,足够稀缺。

当一种商品稀缺,能买到它就成为了值得炫耀的事情。稀缺,就是社交货币的印钞机。

其次,很多人不理解为什么新茶饮要这么贵。

除了刚性成本问题,另一个原因在于,昂贵,本身就是一种品牌价值。

事实上,极致的便宜和极致的贵,都可以成为品牌的标签。极致便宜这个生态位被蜜雪冰城占了,可不就只能往贵的这个生态位走了。

这里再cue一下星巴克,事实上星巴克的品牌价值,有很大一部分来自于它的贵,贵了,可不就能炫耀了嘛。

另外,很多人不理解为什么新茶饮行业这么卷,每周每月都要出新品。

答案还是为了品牌。

在大多数行业,推出新款产品都是重要的营销节点,可以带一波销量,刷一波存在感。

新茶饮特殊之处在于,它的产品都属于「微创新」,都是供应链方案整合,没啥门槛。你家出了新品,我家改个名字,下个礼拜就能跟进同款,根本不给先手玩家足够多的创新收益。

没有产品壁垒,就没有足够长时间的创新保护期,开发新品的投入产出比就会很低。为了保持品牌时尚前卫不掉队的形象,就必须提高新品开发的频率。于是就有了新茶饮的高饱和竞争。

喜茶降价,是谁逼的?

但结果大家也知道了,漫长的竞争并没有打出个结果,叠加疫情影响,头部玩家们也都开始出现疲态。

05

2021年,茶颜悦色开始关店和大规模裁员,喜茶也被爆出裁员和降薪消息,乐乐茶则是彻底退出华南市场,退守华东大本营。至于奈雪,虽然成功上市,但也是当天破发,非常难看。

到了去年,乐乐茶又深陷被收购的流言之中,还被喜茶老板聂云宸发朋友圈踩了一脚,说是在了解内部情况后彻底、完全、坚决放弃。

喜茶降价,是谁逼的?

最后奈雪入主的时候,估值已经从40亿跌到了12亿。

现实的重锤之下,新茶饮品牌们开始转换思路。

既然这不是个好生意,那就想办法成为大生意,成为快生意。

既然赚钱能力不行,那么我能不能尝试把规模先做大呢?

这就是为什么奈雪要收购乐乐茶,这么一个定位、产品结构、品牌量级和奈雪完全一样,堪称迷你版奈雪的品牌。很简单,冲规模嘛。

喜茶也是一样的。就在去年11月,一直以直营模式为傲的喜茶突然开放加盟,虽然门槛很高,但也看得出,这家公司对现金流的渴望。它需要加盟商的资金来帮助品牌快速做大。

另外,在去年年初,各大新茶饮公司都来了一波大降价,不仅把价格普遍降到了30元以下,还开始尝试10-15元,甚至更低的价位。降价的目的,自然是推动销售的增长和规模的扩大。

无论是合纵连横,还是降价下沉,目的都是一样的:优化利润结构,改变资本市场对新茶饮不看好的态度。

80年代,「竞争战略之父」迈克尔·波特提出了经典的「五力模型」。

这套模型指出,一家企业要应对五种竞争力量,包括上游的供应商,下游的购买者,潜在的新玩家,其他行业的替代品,以及同行业的竞争者。

喜茶降价,是谁逼的?

而新茶饮企业最难过的地方在于,他们对这五种竞争力量,都没有很好的应对能力。因此虽然可以做大,但并不强势,也难以盈利。

几年前,大家信誓旦旦地说,所有消费品都值得被重做一遍。于是,在新消费的浪潮下,所有消费品都被粗暴地在前面加了一个「新」字,新茶饮也是如此。

但现在看来,再新的茶饮,最终要考虑的,还是挣钱这件旧事。

IC实验室
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
IC实验室
IC实验室
发表文章231
专注于品牌与商业的独立新媒体平台,联合利华 U 家会深度合作伙伴。聚焦海内外品牌观察、新广告和新营销生态,探索商业品牌的发展趋势。
确认要消耗 羽毛购买
喜茶降价,是谁逼的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接