APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
企业正在失去对品牌的控制权!
2021-03-01 14:13:10

本文由公众号:“社区营销研究院”授权转载


在这个时代,品牌做错了事,除了坦然认错外,几乎没有任何弥补空间!


在这个物质大繁荣的时代,琳琅满目的商品给了消费者太多的选择空间。
 
选择过多意味着商品信息超载,以至于更年轻的消费者不再信任广告,而是根据自己的兴趣、价值观和态度做消费决策。
 
于是,品牌开始以和消费者平等对话为目的,与消费者进行更频繁更有创造力的交互。这是一种区别于以往至上而下沟通方式的“水平交互式沟通”。
 
水平交互式沟通的最大特征是“放下身段”,类似腾讯大战老干妈、老乡鸡、凯迪拉克快闪广告等接地气的案例比比皆是;还有各种在情感、价值观、态度上迎合消费者兴趣的态度营销、情感营销层出不穷。

这些营销方式都有一个共同目的---和消费者玩在一起、聊在一起。
 
要说谁在这方面最成功?大家的第一印象可能是B站,作为备受年轻人青睐的视频社区,B站的发展气势如虹,上市不到三年股价翻了三倍。
 
不过,前段时间出现的负面案例,似乎在告诉我们就算是被用户热爱的品牌,面对危机却依然脆弱。事实真是如此吗?
 
虽然这篇文章并不是主要讲B站,但看完文章你应该会知道:为什么危机和负面相伴将成为未来所有品牌的新常态;为什么B站跌得越惨会越强大,但其他品牌可能就不会如此幸运了。

一、在社会化媒体社区中逐渐失效的品牌控制权! 

去年华与华创始人华杉在新潮传媒品牌升级发布会中,提到了一个新名词:品牌的流量主权。

当时他举了一个很有意思的案例:


流量采买的费用越来越贵,让不少街边店铺没有更多广告预算,只得将临街店铺搬进写字楼,把租金省下来购买流量。但街铺本身自带流量,搬进写字楼就等于把自己关进了流量商的流量监狱。每天都等着量商来送牢饭,这便失去了流量主权。 
流量主权缺失体现了企业正在失去品牌控制权的趋势,但品牌们遭遇的还不只是外部竞争导致的 “权力架空“,还有来自消费者层面的话语权缺失。
 
具体原因大家都应该深有体会:品牌写的公关软文没人看了,发布的广告转化越来越差,品牌与消费者沟通障碍越来越大。
 
前两年频繁出现的“跨界营销”案例其实已经暗示了风险,它提醒我们,企业已经无法再依靠品牌本身的吸引力,去获取消费者的关注、参与和互动了。
 
于是,不少品牌开始主动参与到年轻人关于品牌的“对话”中,让营销策略和广告劝服变得更为“接地气”,“更年轻“。

这就是开篇说的,通过“水平交互式沟通”对话消费者。
 

这很容易理解,伴随着消费者迭代而来的一定是沟通方式的转变,不过品牌一味的妥协和迎合年轻人反倒会让品牌丧失自己的格调,大多数土味的营销案例都不合适,品牌博得了声量却失去了“面子“。
 
更重要的是,当一个品牌的美誉度、号召力、吸引力等都需要依靠外界某个群体来支撑时,企业品牌“失控”的危险更为紧迫,尤其是面对的消费群是兴趣和认知都尚未固定的年轻人。

二、年轻人很难长期认同一个品牌。 

喜茶的火爆没有让消费者对其建立起长期稳定的忠诚度,喝喜茶的消费者同时也会喝“一点点”,是茶颜悦色打卡排队的用户。

对年轻人而言,他们几乎不是任何品牌的“核心粉丝”。那么,问题出现在哪里?
 
上世纪80年代,大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念,同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程,即:品牌知名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚。
 
品牌做知名和认知并不算困难,“恒源祥,羊、羊、羊”的广告通过在权威媒体发布一夜成名,广告也很快的形成了羊毛和产品的认知关联。

恒源祥洗脑广告:

https://www.bilibili.com/video/av70216586/

问题出现在最后的品牌忠诚阶段塑造阶段,恒源祥没有让消费者对品牌的认知变为认同,导致后劲不足,很快便被更年轻的消费者抛弃。
 
当然,当代的品牌比恒源祥更懂“潮流”,早就开始将品牌绑定年轻人的生活方式和情感,试图通过引起共鸣来唤醒他们认同。

只不过,年轻人是最好的消费者却不是最好的品牌受众。
 
前两年主打女子力借性别矛盾东风的品牌都取得了不错成绩,如今随着咪蒙女权主义的大厦倒塌,性别也成为了一个敏感话题。 
 
而在生活方式营销中,支付宝广告中惯用的小资调性也在花呗广告中翻了车,消费者已经意识到这些精致包装的“消费主义”广告骗局。 
 
这一代年轻人在不断成长,价值观在不断变化,原来支持的品牌也在被抛弃。消费者认同一个品牌并不意味着会长期认同一个品牌,这是人性使然也是消费者成长的必然结果,只是年轻人成长速度更快而已。
 
所以,我们需要一个新的指标---品牌社区认同度

三、什么是品牌社区认同度? 

如果阅读了我们前一篇文章的读者应该记得,Muniz & O’Guinn(2001) 曾提出过品牌社区概念,也就是品牌和消费者、消费者和消费者之间有着类似社区的关系交互。
 
在这个社区中也存在两种互相认同的关系:一是消费者和品牌认同,二是消费者和消费者之间互相认同。
 
简单来说当消费者看见广告,认知到品牌和自己的关系后会形成品牌认同。而当消费者跟另外一个消费者提起这个品牌的时候,他会产生基于品牌的群体归属感,这就是品牌社区认同。
 




品牌认同是消费产生购买行为的基础,品牌社区认同是维持消费者长期保持品牌忠诚度、参与感的重要因素。

目前很多自发组织的社区,比如说车友会、粉丝后援团都是具有很高的品牌社区认同度的社区。
 
这些社区的活跃度通常会很高,因为消费者认同一个品牌并不会产生品牌和消费者的互动,真正决定参与感和互动的其实社区中的消费者互相认同。
 
所以,小米虽然卖数码产品,但他的发展之初仍然选择做了自己的线上社区,让自己的粉丝在社区中可以自由交流,形成很好的社区认同度。这种认同度形成了整个品牌的凝聚力,就算一个消费者“反水“了,其他进入品牌社区人也会被感染。
 
同时,在社区当中小米手机还可以不断收集消费者的反馈意见,和他们一起成长最大化的避免了“沟通错位”,导致品牌失去控制权的地位。

四、总结思考

回归到B站公关危机这个话题中来,“性别话题”在今年异常敏感任何品牌都有可能踩雷,而B站本身存在的软色情擦边球问题也很突出。
 
所以爆出负面,品牌营销行业从业者应该不会感到太惊讶。不过,如果我们只是吐槽B站的公关骚操作,还是会忽略掉很多关键因素。
 
比如说,这次事件的本质,其实并不是B站和UP主的矛盾,而是“粉丝观点”的冲突,背后是个体意识崛起导致的价值观冲突问题。

而在一个兴趣为王的平台中,每个消费者必然被困在信息茧房中,粉丝群体间会形成不可调和的两级观点。品牌贸然站队两边都不讨好。
 
所以,B站公关措施看似失利,实际上“各打30大板”可以最大化的减少损失,同时释放矛盾避免更大的问题积累。
 
在这个时代品牌做错了事,除了坦然认错外几乎没有任何弥补空间。
 
未来的市场中还将爆发更多的价值观冲突,与危机和负面相伴将会是所有品牌的常态。那些重视社区品牌认同的品牌会变得更强大,但其他品牌可能就不会如此幸运了。


-END-

社区营销研究院
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
社区营销研究院
社区营销研究院
发表文章108
洞察社区消费!
确认要消耗 0羽毛购买
企业正在失去对品牌的控制权!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接