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出海尖子生TIKTOK,画好了星辰大海的蓝图!
2023-08-08 11:12:08
撰文丨编辑部
审校丨lidaxia
排版丨雨夜的曼切斯特
来源|社区营销研究院

要说中国互联网企业出海有什么参考模板,就不得不提到TikTok

作为字节跳动旗下的全球短视频社交平台、亚洲“出海四小龙”之一的Tiktok也被称为海外抖音。

除了根据不同国家和地区的政策,Tiktok的运营和资源库会有所偏差,主体功能和抖音都非常一致。

据7月最新数据显示,TikTok在全球范围内的月活跃用户数量已超过10亿,尤其是在美国,活跃用户数量高达1亿5千万,这意味着约一半左右的美国人口都在使用TikTok。这一巨大的数字进一步突显了TikTok在全球社交媒体市场中的霸主地位。

由于和抖音一脉相承的产品基因,从某种程度上来说,TikTok的发展路径也是中国企业出海的指南针,具有很大的镜鉴价值。

近期,FastData研究院发布了《2022年度TikTok生态发展白皮书》,从数据角度为我们带来了一些很有价值的参考信息。

一、产品数据,TikTok增长潜力巨大!

2015年的乌镇互联网大会上,张一鸣发表了自己的“国际化宣言”。他认为“中国的互联网人口只占全球互联网人口的1/5,如果不在全球配置资源、追求规模化效应,1/5无法与其他的4/5竞争,所以出海是必然的。”

全球化是字节跳动的长期战略。目前,字节跳动已经在全球配置了30多款互联网产品,其中最引人瞩目,成绩最好的产品非tiktok莫属。

据fastdata报告整理、sensortower数据统计,tiktok全球总下载量保持在每季度1.5亿左右,长期位居全球移动应用下载排行榜第一。截至2022年12月tiktok在全球的渗透率为16%,对比facebook和youtube 60%的渗透率,仍然具有较大的增长空间。

出海尖子生TIKTOK,画好了星辰大海的蓝图!

Tiktok是全球互联网的“尖子生”,用户参与度也稳居第一。数据显示,2022年上半年,tiktok用户日均使用时长超90分钟,youtube则在60-80分钟之间。虽然YouTube定位中长视频,但是这个数据仍然足以说明tiktok超强的竞争力。

出海尖子生TIKTOK,画好了星辰大海的蓝图!

在受众方面,TikTok呈现高度年轻化,18-24岁用户占比42.9%,YouTube Shorts则在18-49岁之间。年轻化是短视频行业一大特点,但并非都是年轻人在使用短视频产品,tiktok在日本的成功运作可以当作例证。

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另外,YouTube Shorts 约 25.6% 的视频来自印度,23.4%来自美国。由于印度政府对TikTok的禁令,其前五大市场分别为美国、印度尼西亚、巴西、土耳其、俄罗斯。

可以看出,除了大本部美国外,无论是YouTube Shorts还是TIKTOK扩展的都不是富裕国家,用户下沉趋势和差异化运营趋势明显。

有观点认为,“无论是在短视频领域和YouTube Shorts竞争,还是在跨境电商领域和SheIn、Shopee 等电商平台竞争,TikTok很明显在试图避开正面战场,从内容转化上进行错位竞争”

经济全球化时代,与其依赖大的单一市场不如挖掘广阔的海外长尾市场。和主流产品的市场份额相比,细分领域的发展空间甚至更大。

值得一提的是,和传统企业出海喜欢单点突破不同,互联网低门槛的特点,让他们的出海风格几乎都是高举高打的全球同步。广泛的国家、地域布局,让我们很难判断TikTok发展潜力的上限。

华映资本管理合伙人王维玮认为:“Tiktok在互联网领域仍然有很大机会。可能方式方法和路径与国内抖音不一样,但大逻辑是一致的。跟国内一样,Tiktok对品牌品类和个性化商品会更加友好,相对来说是很有机会的一个赛道。”

二、运营玩法,本土化效果显著

2018年,张一鸣再次将“全球化”作为年度关键词,提出三年内海外用户要超过50%。如今,8年过去了,国外对中国企业的封禁和打压不时在网络上演,字节跳动也并没有因高速成长而一帆风顺。

不过,Tiktok凭借自己独特的运营方法论,已经占领了难得的市场先机和用户认知优势。总结其运营玩法,如字节跳动CEO张一鸣所说:“国际化产品,本地化内容。”

以日本为例。在全球的出海的版图里,日本是非常特殊的国家。这个在全世界发达,也可能是文化最封闭的国家里,国外创业者很难拿捏到日本文化的精髓,因水土不服而失败的案例比比皆是。

短视频受众以年轻人为主,日本却是少子老龄化市场的代表。这意味着,短视频行业进入日本,具有极高的消费者认知教育成本,甚至内容风格都会与其他国家形成反差。

Tiktok在日本实现了逆势成长。数据显示,在进入日本三个月后,Tiktok就登上了日本AppStore免费榜第一名,且用户的平均年龄达到了34.2岁,意味着其积累了不少中老年用户。

本土化运营是TikTok成功的第一法门。

日本是一个非常注重文化创意和流行文化的国家。日本的流行文化包括动漫、音乐、时尚和游戏等方面,这些文化元素都在tiktok中得到了广泛的应用。

有报道显示,为了提供更加本土化的内容,TikTok在日本与多个当地机构达成了合作关系。比如,与日本娱乐巨头Avex达成版权合作,为亚洲用户开放2.5万首曲目的使用权。

据日本当地媒体报道,2018年,TikTok在日本创建了280多个官方主题挑战,其中大多数使用日本流行音乐和原声。

另外,字节跳动在日本的广告策略上有些与众不同。比如在广告视频里,字节跳动采用的是旁白的方式,对产品内容进行介绍。在一些让人不安的问题上(如个人隐私等),字节跳动也会在广告视频中进行明确解释。

字节跳动的广告策略营造了不错的用户体验,并且赢得了日本用户的信任。

由于日本用户对视频的品质和创意有着更高的要求。因此,在视频制作上,字节跳动也融入了更多的日式元素,比如和风音乐和日本剪贴画等。这些元素不仅符合日本用户的审美习惯,也使得字节跳动在日本市场更加受欢迎。

现在,我们依然能在tiktok上可以看到许多用户模仿日本的动漫角色或流行歌曲进行创作,这些视频也得到了广泛的传播和赞誉,变相证明了tiktok对当地人生活方式的成功融合。

三、总结

字节跳动对全球化发展的追求,可能还将持续很长一段时间。据说在字节跳动创始人张一鸣办公室里,有一个定制款悬空转动的地球仪,意义是“全球化从这里开始”。

Allin全球化的字节跳动也因此获得了丰厚的利润回报,有数据显示TikTok去年一年正在电商和广告业务上快速增长。

据多个外媒的报道,2022 年 5 月 TikTok Shop 先后在印尼、马来西亚、越南等东南亚国家上线,2022 年 TikTok 电商(仅闭环电商)在东南亚的GMV 预计为 44 亿美元,远超原本的目标20亿美元,而2023 年 TikTok 电商全球GMV 目标则为230 亿美元。

虽然TikTok在美国和印度都面临了不少压力,甚至被指责在用户数据安全方面存在问题。但高目标也意味着高预期,TikTok的未来呈现出可见的机遇。而随着全球移动互联网的普及,TikTok作为成功样本也为中国企业走向星辰大海画好了蓝图。

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