APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
实操--从后端干预投放模型
2022-04-26 10:48:04

ocpx主流的时代,对于优化师的要求也越来越高,需要优化师学会灵活的运用平台规则。做扣量策略之前,首先得明白什么是扣量,以及为什么要扣量。简单来说,扣量就是通过减少给媒体回传的数据来改变投放模型。这里用的“改变”,其实意味着扣量本身并不一定都是正向的操作,因为会对用户群以及买量成本造成影响,要看实际具体数据和需求去调整。其次,扣量本身有两种实现方式,一种是是改变对应的埋点深度,另一种是直接在回传端口减少数据回传。

一、埋点深浅“扣量”

埋点的深度比较好理解,比如游戏产品,一般的产品激活埋点会放在产品打开后的页面,在广告用户达到这个页面时会触发对应的事件回传,告诉广告平台这个用户已经达成激活目标。但是这个数据的上报过程是受广告主本身控制的,你也可以在打开页面不激活,再往后一步,等用户注册完成再上报,这个时候本身的注册事件在媒体端看来就成了激活事件。以此类推还有对应的比如IAA中将第一次广告展示作为激活上报埋点。,比如对于一些APP产品跑关键行为,反馈出留存数据较差,这个时候可以把激活埋点后置,换成一个较浅的关键行为事件,再去跑次留双出价,解决关键行为中留存率难以控制的问题。用这种方式需要注意埋点深浅的问题,因为会影响转化率,进而影响拿量。这里可以通过埋点的转化路径去测算一个比较合理的事件回传目标,通过转化率这一指标来进行出价的测算。例如下图:

实操--从后端干预投放模型


二、数据回传扣量

数据回传扣量本身,是以用户分层作为基础来进行,在扣量时需要明白自己扣量扣掉的哪一层在哪一个范围,相比原来的整体差了多少。不同层级的用户代表了不同的价值,体现在广告投放中就是出价的差异。但是对用户进行分层这里容易会处理失误。以游戏产品为例,付费用户中有大中小R的概念,一般会以充值的金额作为评判。当游戏中有1、10、60的三个充值档位时,如果单纯就付费金额作为判断依据,那冲60次1元,6次10元和1次60元的用户就会划分到一层,但是这三种用户本身的属性可能就存在很大的差别,当划分到一组时,从充值金额这个数据就不好做判断。同样的,在IAA产品中,ARPU和IPU的组合也会出现ECPM高低的问题,低ECPM用户但是更高IPU的用户同样能达成ARPU的转化目标。这里有个比较简单的方式,即把指标本身公式化,拆解成最基础的元素,再从基础元素上去组合拆分。只有分层明确了,在调整转化层级的时候才好对出价、转化率等做准确预估。如下图:

实操--从后端干预投放模型

实操--从后端干预投放模型

三、实际案例

某广告主的扣量需求是:扣20%次留低于30%的激活数,第二天下午进行扣量。

明确需求本身的内容:首先广告主希望扣除20%的量,这20%量的条件是次留低于30%的激活用户,其次,在第二天下午执行这个策略。

这个需求有几个问题:

1、为什么是扣20%?

2、为什么是扣次留低于30%的激活?

3、怎么扣次留低于30%的激活?

4、激活定义标准是什么?

5、为什么是第二天下午?

6、第二天下午的什么时候?

对于上面几个问题,咱们可以通过上文提到的部分内容去拆解。

首先对于第一和第二个问题,为什么是扣除20%次留低于30%的激活数?(实际上无法扣)这里的20%和30%不能是拍脑袋得来的结论,需要我们去拉取用户的分层数据,同时结合大盘数据去做判断。通过拉取正常留存数据,再筛选次留低于30%的用户的占比,再扣除掉20%的量之后,去计算实际的回传留存数据。如果这个数据高于大盘转化,初始拿量会比较好拿,反之较难。当然,这里的这个策略本身是有问题的,上面只是提供一种思路,如何去拉取分层数据与大盘做对比。

对于第三个问题,实际上是如何实现的问题,这里就需要对数据指标的定义本身有足够清晰的认识,想要扣除低于30%的留存本身就是不能实现的。以常规的留存用户做例子,留存的定义一般是以自然日作为区分标准,即过了0点,次日从0-24小时中达到活跃标准的就叫做次留用户。所以对于一个用户来说,只存在有次留和没次留的状态,在次留用户中是没有低于30%的留存用户这个概念的。但是用户本身还有很多其他的指标,比如ecpm,ipu等,可以用这些作为筛选标准取交叉。第四个问题上文埋点有讲到,这里需要有一个明确的行为信息作为筛选路径,不多赘述。

第五个问题实际上是回传窗口的问题。因为优化师平时看到的都是聚合的数据,大部分指标都是实时计算,所以在这个上面通常会忽略细节,但是放到回传窗口上就必须有一个明确的行为信息。上面的问题中如果将时间明确为次日下午5点,这个描述本身是可以实现的,但是在实际过程中会出现很大的问题。在程序执行策略上,会认为是在下午5点统一执行这个策略,这会导致什么情况呢?我们在广告平台后台就会出现这种诡异的情况:过了0点后,前一日数据在0-17点没有任何的次留数据回传,直接导致计划崩盘。而在17点又会突然出现大量的留存回传。而且在这里面也没有明确在17点执行策略后,对于17-24点这段时间达成条件的用户是否回传。

所以对于上述的扣量需求来说可以进一步优化:

1、如果是为了直接优化留存,可以采取随机扣量的规则,这里又分为两种,一是在用户激活这一刻就判断这个用户是否在次日回传留存,但是这里就无法精准扣量,因为这个用户本身如果次日不留存,那实际上讨论是否需要回传该用户的数据是毫无意义。二就是在用户次日达到留存时随机决定是否进行扣量,比如扣除30%留存,就在留存用户中随机标注0、1、2,命中0的留存用户不回传。随机的方式还可以进一步升级,比如想提高用户质量,可以选择筛选扣除低ecpm的用户或者低ipu的用户。

2、如何实现提高用户质量的扣量需求。以IAA中的变现ecpm为例,部分优化师可能对于ecpm只停留在定义本身,假设想扣ecpm低于20的用户,首先得明确ecpm作为一个筛选指标,还需要有其对应的筛选条件,比如ecpm低于20是指某一次广告展示,还是综合的广告展示?是激励视频的广告展示还是信息流的广告展示?而时间窗对于转化回传本身的建模而言,一般时长越短建模效率越高。以上面提到的次留扣量为例,次留本身是0点后的用户,就需要我们实时去计算每个用户本身的数据,当他达到次留时判断他是否达成回传条件,还需要考虑条件达成的滞后性,用户在留存达成但是判断条件未达成时是立即判断还是延后处理。比如对于arpu低于1的用户进行扣量,先要明确达到arpu等于1的时间窗,是某个时间段内未达成arpu等于1的用户我们才进行扣量。A用户在0点过后的1点活跃了,此时已经留存,但是arpu未达到1,就不进行回传,但是当他在2点arpu达到1.1时,就回传次留。

综上,如果对需求进行优化,我们可以定义为:在次日24时前,激励视频ipu高于5次的次留用户才回传次留;或者用户新增24小时内,arpu达到1以上的次留用户才回传次留。

总结下来,对于扣量回传需要:

1、针对目标需求进行用户数据分层和链路分析,筛选合适的点

2、明确数据的筛选指标和具体内容,不熟练的可以自己拆解数据(拆到程序能单个统计的数据维度)拉个表取集合

3、有明确的回传时间窗口,避免脉冲式回传,需要实时计算

不过从媒体角度看,肯定是不希望广告主通过这种“作弊”的方式来干扰模型的,这样不利于预估模型的稳定。当然,也会影响广告收益。而对广告主之间而言,策略优化、数据细分上的比拼将会越来越重要。

广告投放补习班
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
广告投放补习班
广告投放补习班
发表文章33
跟大家一起探讨分享互联网广告知识
确认要消耗 羽毛购买
实操--从后端干预投放模型吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接