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2023,社区营销成细分、集中、精准新趋势!
2023-11-06 15:28:50

撰文丨许正林

2023年,我国经济发展是一个相对特殊的时期,一方面,经历过三年疫情之后,经济社会生活逐步恢复正常,消费市场以新的特点显现复苏趋势;另一方面,经济发展内外环境不确定性在增加,需求和供给都处于变化之中,对消费市场产生多方面的影响。

面对时代之变,营销也必然相应做出改变。2023或许是营销市场产生巨大变化的一年。本文将结合多家权威机构行业2023年发布的报告,对2023年上半年中国营销市场行业趋势做一个初步的分析。

一. 行业变局来临 机遇挑战并存

营销的本质是有效匹配需求端与供给端,让需求端的消费者与供给端的产品对接,产生交易。但两者的关系并不平等,消费决定生产。

从营销的角度看,消费者的变化是首先要动察和关注的方面,用户兴趣、消费⼼理,成为品牌洞察发展趋势的风向标,研究消费者心理及行为变化是提振营销转化的重要环节。只有把握了消费端的变化,才能制定相应的营销策略。综合不同机构的调查研究,2023年,消费者正发生以下几种变化。

1. 消费理念趋向多元化

随着社会发展,消费行为越来越不仅仅是满足基本物质需要的购买货物行动,其中所蕴含的精神因素越来越多,人文、社会价值观念在消费行为中越来越发挥潜在的影响和作用,消费行为日益打上消费者的思想情感、文化品格、身份特征等多重“非经济”因素烙印。

一些机构研究发现,在消费观念上出现了一系列新现象。

首先是消费观念内涵和外延不断拓展,观念决定行为。以前,在人们心目中,消费主要是满足基本物质需求,消费者关注的重点是产品的功能和价格。

现在,消费观念出现“水圈型”外溢趋势,即除关注产品功能、品质、价格等核心要素外,关注的范围不断扩大,在以前消费观念和行为中很少存在的绿色环保、生命健康、可持续性、社会责任、中国文化、沉浸体验等观念显著增强。产品和服务的人文、社会价值等精神内容溶入到消费行为和观念之中。

随着消费观念内涵和外延不断拓展,必然带来个体消费观的多元。除关注消费的三大核心要素(功能、品质、价格)之外,附着了更多其他的消费需求和心理:有的注重绿色环保,有的关注生命健康,有的看重可持续性,有的重视社会责任,有的青睐中国文化,有的喜欢沉浸体验。

小红书2023年3月发布的《后疫情时代消费心理研究——小红书用户消费心理及种草价值》报告佐证了精神因素在消费行为中的作用。报告显示,在购买决策因素中,“情绪价值”成为重要动机。购物决策考虑因素前五位的依次是产品质量(87%)、情绪价值(82%)、性价比(78%)、产品创新(78%)、大众口碑(76%)。

2023,社区营销成细分、集中、精准新趋势!

其次,随着社会进步,人的自我意识日益增强,消费个性化需求凸显,“理性型悦己消费”成为用户消费的新趋势。

在个性化需求不断增长的情况下,品牌商家将由B2C向C2B转变,定制、个服、私教等新业态必将流行,与此相适应,营销也必须向精准化、差异化转型。

由于“自我”意识增强,“我”在消费观念中凸显,因此,在特定场域“消费”与“投资”界线消融。在一些人的观念中,消费并不一定是资产的付出,有些消费实际上是完善、提升自我的“投资”,比如教育消费、技能提升消费,甚至保健、健身消费也看作是对自己身体的“投资”。如果说物质满足是“保障型”消费的话,这些消费则是个人“发展型”消费,这种消费在个人消费总额中的比例在逐渐增加。

再次,特定时期存在特有的消费心理。小红书《后疫情时代消费心理研究——小红书用户消费心理及种草价值》研究发现,与两年前相比,消费者对于产品的实用性、品质、性价比追求更显著。自疫情以来,随着经济压力增加和通货膨胀的出现,人们的消费观念趋向务实和理性,回归到产品价值。

他们认为这些产品的核心价值比当下的流行趋势、品牌附加价值更加重要。可以看出,产品需要满足消费者的“实际需求”,而不是以价格取胜,应为消费者提供“有价值感的购买理由”。

2. 消费行为趋向社媒化

 

执牛耳、营销商业研究院联合发布的《2023数字营销行业年度洞察报告》显示,近年来消费者购买行为、消费行为发生了天翻地覆的变化。这个变化主要表现为两个“迁移”:从线下向线上迁移,从传统电商平台向新兴社媒平台迁移。

红杉中国《2023中国消费者品牌偏好洞察》发现,新生代消费者喜欢使用各种新媒体,例如,抖音、快手、小红书或淘宝,这些媒体是他们了解新品牌或新产品的首选渠道;新媒体对00后消费者的影响日益显著。

3. 消费主体趋向圈层化

互联网的兴起特别是社交媒体的兴起为网络社群的建立和圈层的形成提供了极大的便利,从而使消费主体出现层级和社群分化、重组,在新媒体的影响下,消费行为和观念正在发生变化。

首先是新生代。《2023数字营销行业年度洞察报告》认为,伴随95后、Z世代,甚⾄α世代消费能⼒的增强,针对年轻消费群体“生命周期”的深研以及对新事物、新体验的创造,成为了品牌营销的一个方向。

同时,“新中产”也是营销领域的重要圈层。QuestMobile发布的《2022年新中产⼈群洞察报告》指出,截⾄2022年7月,新中产⼈群的全网占⽐提升至13.7%,用户规模达到1.63亿,同比增长15.6%。新中产⼈群作为更注重自我提升及自我实现的“消费群体”,其规模、增速和质量,都成为了赋能商家洞悉商机的焦点。精准聚集新中产⼈群的住宅社区,也成为品牌的主攻渠道之⼀。

此外,还有女性消费、银发一族等群体越来越受到重视,成为未来营销的重要圈层。

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4. 品牌偏好趋向本土化

红杉中国《2023中国消费者品牌偏好洞察》对近几年中国消费者品牌偏好进行了研究分析,他们通过大规模的线上调查发现,过去三年内,在几乎所有品类中,消费者对本土品牌的偏好度均高于海外品牌。在50多个子品类中,本土品牌在40%以上品类的市场中占据75%以上的市场份额,尤其是电器和电子产品、食品饮料、家居用品。

特别是年轻群体对本土品牌偏好在增强。在产品质量提升和本土文化自豪感的推动下,年青的中国消费者越来越认可本土品牌产品,尤其是具有中国元素的产品。在大多数品类中,00后/90后的年轻一代消费群体比中年消费群体更偏好本土品牌。

消费观念、行为的这些变化对市场营销带来了机遇,也提出了挑战。从机遇方面看,观念多元化为营销创新提供了更广阔的空间和可能,行为的社媒化为技术赋能营销创造了条件,主体圈层化为精准营销提供了便利,品牌本土化为营销提供了更多选择机会。

同时,挑战也是显而易见的,面对消费观念、消费主体结构、消费行为和消费偏好的这些变化,对营销的创新和精细化也提出了更高的要求。营销必须进一步创新,从产品营销向观念营销拓展,从广谱营销向精准营销拓展,从传统营销向技术赋能拓展。

二、聚焦圈层分化 获取精准画像

在互联网环境下,市场营销已从“人找货”发展到“货找人”阶段。在这一阶段,营销成功与否,关键在于是否为“货”找到购买的“人”。

从这个意义上说,网络营销实际上就是“抢人大战”,谁抢到足够多的潜在消费者,谁就占据市场优势;同时,人是分层分群的,各有所需,谁捕获了消费者的精准画像,谁就赢得了致胜的先机。因此,关注消费者结构构成、获得消费者精准画像成为营销的重要功课。

网上购物已成为当下消费的主流,随着网络技术的更新迭代及社交媒体的涌现,极化了人的圈层、社群形成,不同的圈层社群存在不同的消费特点,构成分散化的消费利基市场,寻找分散化的市场、实行精准定位是营销的着力方向。

综合各研究报告,当下中国最重要的消费群体是城市群中产阶层、新城青年、“银发上网族”、女性群体。

据戴德梁行《2023年中国消费新格局研究报告》,随着中国科技发展、居民收入增加、人口结构改变,以及城市群高质量发展,城市群中产阶层、新城青年、“银发上网族”正逐渐成为中国消费主力群体,其消费需求、偏好及行为也呈现出新的变化。

1. 城市群中产阶层

在中国,城市群是吸纳中等收入群体的主要载体。目前,中国 12 大城市群地区人口已超过 9 亿,约为全国总人口的 65%。而 12 大城市群地区的中等收入群体达到 3.3 亿人,约占中国中等收入群体的 82.5%。未来,中国中等收入群体规模还将继续扩大。城市群中产阶层将成为中国消费升级的最主要力量。

2023,社区营销成细分、集中、精准新趋势!

特别值得关注的是,城市中产阶层“悦己消费”兴起。随着中国经济的高速增长,城市群中产阶层家庭的物质生活越来越富裕,消费者不再满足于吃饱穿暖的物质需求。其消费理念从过去追求物质、品牌效应转变为取悦自我的情感消费需求,主要表现为三种类型:

  • “社交型悦己消费”,指消费者为社交相关的内容付费,实现自我满足感和幸福感;

  • “即时型悦己消费”,指消费者通过购买商品或服务实现短期享乐和情感体验;

  • “发展型悦己消费”,指消费者为教育,以及身心的健康投资,提升自我价值感。

2. 新城青年

新城青年是指来自三四线城市和县城,出生于20世纪80 、90年代,接受了基础教育的青年群体。根据国家统计局数据显示,2019年,我国新城青年数量达到2.27亿人。新城青年已成为中国消费升级的新生力量。

尽管新城青年的收入水平没有大城市青年高,但他们生活成本相对较低、房贷压力小,有更多的可自由支配资产进行消费。同时,新城青年所处的职场环境内卷情况较少,有更多时间和精力陪伴家人、朋友聚会和娱乐。

戴德梁行注意到,新城青年精神消费持续扩大。在消费需求方面,54% 以上的新城青年计划增加旅游、休闲娱乐、美妆护肤、汽车、子女教育领域的消费支出。在旅游、休闲娱乐、子女教育、学习提升等消费领域,新城青年与城市群中产阶级的一样更愿意为精神消费买单。

3. “银发上网族”

“银发上网族”是指年龄在50岁以上并经常使用互联网的人群。根据国家统计局的数据,中国50岁以上人口达到了 4.87 亿。受互联网的影响,银发上网族的消费理念和消费行为呈现新趋势,成为网络消费新生力量。

根据《2022 银发经济洞察报告》的数据,2022 年 8 月,银发网民月活规模为 2.97 亿,同比增长 12.5%,月均使用时长为 121.6 小时,同比增长 8.6%,增速明显高于全网平均水平。

电商平台和直播电商购物已成为中国银发族获得商品信息并决策购买的主要渠道。为了让老年人更便捷地网购,一些电商平台做出了适老化的升级。老年人仅需在 APP 切换长辈模式,便可以放大页面、语音输入文字、专属人工客服提供服务。同时,长辈模式还新增了买菜、买药等功能。

4. 女性群体

女性消费,本身并非一个新的话题,但却是一个能产生新流量、新触点的引线。女性消费者是消费市场的主宰,她们具有更强的消费欲望,具备触达新事物的敏锐触角,偏爱消费信息的交流与分享。这些特征都赋予女性消费更多的新奇玩法与想象空间,让消费变得更加有趣。

中国零售商业无论是线上还是线下,基本盘的支撑离不开女性消费,破局求新、寻求新热点更离不开女性消费。

南财智库《女性消费力洞察报告》显示,京东女性用户的消费增速领先男性用户5.5个百分点。尤其引人注目的是,25岁及以下女性用户近两年增幅高达267.5%。家庭支出中女性消费占比均超65.0%。在线下的购物中心女性业态中,纯女性消费占比24.6%,纯男性消费占比2.8%,相差近9倍。

从女性消费内容看,45岁 45岁以下女性悦己消费第一,45岁以上家庭消费第一。南财智库总结出“6+6”女性消费内容:(1). 精美清晨,美妆、护肤、轻医美(精细+功能);(2). 精选穿搭,女装、无性别服饰、内衣、功能性服饰(个性+定制);(3). 精细饮食,保健食品、新式茶饮(智能+科技);(4). 精彩真我,女性健身场馆、文化剧场(绿色+健康);(5). 精心呵护,母婴、宠物(情感+性别);(6). 精致生活,香水香氛、家居(品牌+国货)。

阿里研究院发布的《她数字——当代女性生活消费全景观察》以五组数字阐释了女性消费群体的重要性。4亿年龄在20岁至60岁之间的女性消费者,掌控着高达10万亿元人民币的消费支出;超过70%的女性消费者还帮自己的家人决定购买的品牌和产品;女性消费者贡献了淘系60%以上的成交。

阿里研究院还指女性消费出现三大趋势:即从颜值消费升级到内外兼修的审美消费,从单向的情感消费升级到强调链接的共情消费,从她消费走向无性别主义的TA消费。

总之,女性职场收入与男性的差距正在逐年减小,这一趋势将加速女性消费基本盘规模的扩大,同时也有利于社会面总体消费支出的边际增长。

收入、教育和婚姻是影响女性消费者总量基本盘和消费支出结构的三大因素,其阶段性特征决定女性消费在未来一段时间内的走势。当代女性比以往任何世代都更加独立,更加重视内心感受,并积极寻找契合她们价值观的产品和品牌。

三、社区营销新趋势 细分、集中、精准

社区电梯智能屏指在社区电梯内的广告智能屏呈现形式为有声视频+画面,支持智能选点、在线换刊、实时监播等。2022年社区电梯智能屏广告投放规模同比增速与国内GDP的同比增速趋势基本保持一致,客观反映社区已成为大消费市场。

智能屏时代,社区电梯智能屏广告已经成为中国经济的“晴雨表”之一。与2022年相比,2023年的社区营销呈现出投放增长、领域更加细分、投放行业集中度高、用户更加精准的趋势。

2023,社区营销成细分、集中、精准新趋势!

1. 投放爆发式增长,行业领域更细

2023品牌与营销强力回归,社区电梯智能屏广告投放规模同比增长超4倍;品牌投放的广告点位数量同比增长467.21%,环比增长205.05%。社区电梯智能屏广告投放行业从2022年的六大行业,扩大到2023年的20多个细分行业。

与2022年相比,2023年1月-5月的食品、交通、OTC、乳制品、日化这5个行业的投放金额占比和投放品牌数量占比双双呈现增长;电商、酒水、饮料行业的整体投放金额占比降低,但品牌数量却在增加,呈现出内卷的趋势;家居家装和实体零售行业投放金额占比大幅增加,品牌数量在减少,代表这两个行业的发展向头部集中。

2023,社区营销成细分、集中、精准新趋势!

2. 社区营销广告投放集中度高,头部效应明显

社区电梯智能屏广告投放规模TOP10的行业中,前三大行业占据了57%以上的投放份额,投放行业集中度较高。其中互联网行业占据社区电梯智能屏广告投放的榜首位置,主要原因首先是电梯广告本身具有引爆品牌、快速提升品牌影响力的特质;其次,社区电梯智能屏拥有全面覆盖家庭人群以及数字化、效果可监测等优势,成为互联网企业链接用户、聚焦社区、营销下沉、快速转化的最佳方式。

2023,社区营销成细分、集中、精准新趋势!

在四个一线城市中,2023年1-5月社区电梯智能屏广告投放总额上海最多,占37%,其次为北京,占比34%。新一线城市的华东三城占社区电梯智能屏投放规模的四分之一,15个新一线城市的2023年1-5月,社区电梯智能屏广告投放规模占比,杭州(11%)、南京(8%)、苏州(6%),3个华东主要城市的占比达25%,占新一线城市投放总规模的四分之一。

3. 聚焦消费者圈层分化 获取精准画像

QuestMobile 发布的《2022 年新中产⼈群洞察报告》指出,截⾄2022年 7 月,新中产⼈群的全网占⽐提升至13.7%,用户规模达到 1.63 亿,同比增长 15.6%。新中产⼈群作为更注重自我提升及自我实现的“消费群体”,其规模、增速和质量,都成为了赋能商家洞悉商机的焦点。精准聚集新中产⼈群的住宅社区,也成为品牌的主攻渠道之⼀。

社区营销广告在一定程度上成为了消费者了解商品信息的渠道,其提供商品信息和好奇心上的效果值得被关注。消费者对电梯视频广告的兴趣主要集中在“找到商品”(37%)。其次,有21%的人是出于品牌广告内容的“好奇心”而关注社区梯内广告。找准需求,便可以形成有效转化。

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