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乘法思维(实操篇)| 营销进阶课(4)
2022-08-02 13:58:46

世道越难,老板对营销人的期待和要求就越高。花更少的钱(推广)要赚更多的钱(销售)是营销人面临的大考。

如果老板说,今天起销量/KPI要翻一番,你会怎么做?

先别着急写辞职信,乘法思维也许可以帮忙。

1.当"销售漏斗"失效

之所以把乘法思维放在品牌经理的营销进阶课第二节,就是因为太多营销经理非常习惯用传统的、固化的营销思维去做思考。

就像在加法思维下,人们约定俗成地认为每张试卷最高分只能是100分,而每个营销环节的整体价值天花板也就是100%,最典型的模型工具无疑就是---销售转化漏斗。

在销售漏斗模型中,每一层的筛选转化,最大功效也就是"没有衰减"的直筒型100%转化,只要有一点点衰减各环节用户留存率就只会越来越少。在这个模型下广告触达10,000个潜在顾客,最终达成购买的人数在3,000人(30%转化率)或600人(6%转化率)也都是合理的,这其中转化率的差异就是考验营销人的能力。

但,营销人为什么非要被100%的转化率困住?为什么不能打破"销售漏斗"使某一个环节的效果倍增到200%甚至是500%呢?

别着急否定说这不科学,你还记得拼多多那个要拉着亲朋好友砍一刀的奖励规则吗?

对于运营和增长经理来说,在获客预算不变的情况下,小小改动一下机制就可以让"销售漏斗"变成"销售哑铃"!

无独有偶,菲利普·科特勒早在《营销革命4.0》(2018年翻译成中文)中就提出了有别于"销售漏斗",更具变革性的营销生产指标PAR/BAR。

借助PAR/BAR模型,科特勒提出了企业营销四种产业模式,每种模式都代表着消费者的不同行为特点以及在营销价值链值得注意的关键环节,企业营销人完全可以通过调整价值链中具备乘法关系的关键环节将整体效果倍数级提升!

菲利普.科特勒认为无论是传统的"AIDA模型"还是由此演化的4A模型都已经不再适于当今的消费逻辑。

在连通时代消费者的购买路径实际上分为:了解(Aware)-吸引(Appeal)-问询(Ask)-行动(Act)-拥护(Advocate)这5个重要环节,也就是"5A用户路径"模型。

当我们把5A模型进行价值链分析后就会发现各环节间是典型的、层层递进的乘法关系,而且在《乘法思维(概念篇)》中也提到,各环节间的乘法关系并不是以100%封顶,而是完全能做到120%甚至是200%。

这也就是菲利普.科特勒提出的常见的"四大产业原型"(如下图)

以"门把手式"为例,它常见于快消品行业,比如在便利店选购一瓶0糖乌龙茶,消费者只要接收到品牌的广告或促销信息,不太需要太多决策成本(即问询Ask)就可以进行购买,且随着促销活动(第二瓶1元)以及复购习惯的形成(每次口渴就买一瓶)可以让购买达成率的比例远高于100%。

又比如"喇叭式"的案例常常发生在小红书上,每个KOC都可以根据自己的购买体验向身边人和站内用户推荐某款化妆品,也许这位KOC只购买了一次,但依靠她的拥护(Advocate)扩散和影响力却是数百上千次的。

因此菲利普.科特勒提出,最理想的产业模型不再是传统的"漏斗型"而是"领结型"。

 

你看,一支被"销售漏斗"禁锢住思维的,只想着自己做到100分(甚至60分)就万事大吉的团队,怎么可能会想到项目还有增长200%的可能性呢?

2.口香糖里的实战奥义

我们用菲利普科特勒的"5A模型"验证了"乘法思维"的实用性。下面回归到开篇那个营销难题,KPI或销量翻倍有没有可能达成?用怎样的方式来达成?

前文提到,首先要审视一下项目的整体价值链,分清楚其中加法与乘法关系,看看是否存在着可以巨大提升或者带动全局的关键价值链环节。

这里再提供一个小技巧,叫做带着目标找结果

试着问问自己在[价值链基本活动环节里(乘法关系),XX环节能不能乘以2]。比如价值链中基本活动类别里,销售达成实际上就是一个具备乘法关系的关键环节,简单说,如果消费者能够一下子购买两个产品,那么销量是不是就有机会翻倍呢?

这并不是痴人说梦, 口香糖市场里就有不错的案例。

要口香糖销量"乘以2",我们可以试着让口香糖的使用"乘以2",让消费者一次吃两粒如何?益达会告诉你,当然没问题。

提出[一次嚼2粒]这个要求,其实并没有功能上的支撑,那怎么办呢?不如讲个爱情故事吧,当彭于晏跟桂纶镁暧昧地说着"两粒在一起才叫好"时,有不少消费者潜意识里基于爱情的美好而认同了这种一次吃两粒的使用行为,慢慢就变成了习惯。

同样让口香糖使用"乘以2",能不能让2个消费者来吃呢?绿箭告诉你,当然没问题。

稍稍留意一下绿箭的广告,绝大多数有一个非常重要的动作,就是把一条绿箭递给朋友/暧昧对象,这个动作就是在教育消费者把绿箭口香糖当做一个拉近距离的社交货币,有朋友同事帮你一起吃,口香糖肯定消耗的快。类似的经历,抽烟分烟的人一定会更感同身受。

让口香糖使用"乘以2",能不能创造一种状态依赖呢?让消费者不停地嚼嚼嚼?炫迈告诉你,当然没问题。

炫迈虽然在功能上主打的是"美味持久,久到离谱",但是通过跟篮球、极限运动、街舞等年轻人圈层文化的场景结合绑定。潜移默化地让年轻人觉得,保持更酷的、更好的状态需要炫迈口香糖,无形中给予了炫迈"心理安慰剂"效能。

觉得状态不好?那就来个炫迈吧!(都不是乘以2的程度了)

3.乘法思维还能玩出哪些新花样

把行业视角扩大,KPI翻倍的方式就更是层出不穷了。

A.付费金额翻倍---产品直接涨价是不行的,于是就有了更具迷惑性的玩法---月卡,以看起来更划算的方案来促进你更高频的使用。

例如,很多美容院推出的美容仪器护理月卡。其原理设计就可以先参考消费者一般每月到店2次做仪器护理的消费是300元,美容院只需要把卡设计成599元包月不限次,就会让消费者感到非常划算,因为她只要每周去一次仪器护理就赚回卡钱了。而对美容院来说,仪器的大头是购买成本(固定成本),单次使用成本(边际成本)几乎可以忽略不计。

更重要的是,消费者一旦养成了新频次习惯,再想恢复过去的频次就很难了。

美容业的月卡、肯德基的咖啡月卡,甚至前两年疫情时的"东航周末随心飞"亦是如此。

B.市场份额翻倍---在很多饱和市场中,企业之间的竞争近乎于零和博弈,也就是我从对手那里多掠夺1%的市场份额,实际上跟这个对手的差距就扩大成了2%。于是很多品牌采取了"荷包占有率"攻击。

例如,很多日化快消品在618或者双十一大促中,让利凶狠,恨不得让你一口气买完一年份的纸巾,所欲为何?就是不给你任何机会去使用对手的产品。移动联通的等通信行业为何对携号转网的用户异常重视?因为这些用户是真正的1个顶2个啊!

C.推广频次翻倍---市场中大量的裂变玩法以及传播策略都属于频次裂变。一个好的机制可以有效的帮助你把一人份的钱有效的花在N人身上。举个最无害的例子---过年时品牌的微信红包封面,尽管品牌投放是花在一个种子用户身上,但是这个用户过年期间可能会分发到数十个好友那里。品牌的推广频次实际上是倍数级增加。

所以说,KPI翻倍并非是不可能完成的任务,只要在乘法思维下[带着目标找结果]就好。而一个真正好的营销计划,并不单纯地图谋着顾客多花钱,而是借助刺激促使用户改变消费的行为和习惯。促销是短时的,但是习惯的养成则会长期让企业长期收益。

延展知识点

荷包占有率:由益普索提出,所谓的荷包占有率即是特定品牌、商店或是公司在顾客用来购买某类产品的开支上可掌握的百分比。简单来讲就是消费者在面对你和你的竞争对手时,会如何分配他们的开支,究竟有多少钱是花在了你的身上。

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