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抖音联合饿了么夹击美团,胜算多大?
2022-08-23 10:49:25
如何从种草完成下单,需要更多平凡人日以继日的努力!

本地生活的战场上,再现巨头对垒。

继快手与美团达成合作8个月后,近期抖音也宣布将与饿了么合作,饿了么将基于抖音平台的小程序为6亿日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

相似的场景发生在去年12月快手与美团的合作中。美团也是在快手上线小程序,为快手用户提供相似的到家服务。

不过,在美团与快手的合作中,美团的野心和诉求要更大一些,即快手拥有大量的下沉市场用户,而美团目前更多布局于一二线城市,但快手目前新兴业务的布局中对蓝领招聘、直播带岗表现出更多的兴趣。

抖音与饿了么的合作似乎有着更强的业务协同性。抖音有流量,可以挽救饿了么目前市场份额走低的颓势,为饿了么带来增量用户;而饿了么有商户和配送,可以着重为抖音解决履约难的问题。

但是,美团成长为如今的本地生活第一巨头,壁垒也并非一般的深,饿了么联合抖音夹击美团,胜算会有多大?

图片来源:腾讯新闻

01. 抖音发力本地生活,有迹可循?

抖音发力本地生活既是顺应商户需求,也是拓展业务变现途径。

抖音对本地生活的加码动作有三个重要节点,可分为门店曝光引流、为门店上线团购套餐、亲自操盘本地生活三个阶段。

在引流阶段,用户在刷短视频时会刷到一些美食门店,抖音会在视频中附上门店链接。早于2018年,抖音推出了POI,即Point Of Interest,指在抖音视频中显示门店的地理位置,用户可点击链接进入门店信息页了解店铺相关信息。

这一时期,用户能明显感知到抖音上有更多本地同城内容被推荐,目前这一比重似乎还有加重的趋势。

在上线团购套餐阶段,用户可以通过抖音的小程序团购到比美团优惠力度更大、到店核销的美食。这一时期,抖音的主要动作包括引进小程序服务商,铺好底层设施,并且有序组织商家通过小程序上线自家的团购餐,这一时期其实就要跳转美团应用内完成下单。

2020年年初,抖音刚上线团购,到了年底达人探店活动被推出,甚至目前出现了很多达人问餐厅需不需要推广的情况。

在亲自操盘阶段,抖音开始抽取佣金。《2022年生活服务软件服务费政策通告》显示,6月1日起抖音生活服务将调整软件服务费政策,更新后软件服务费率住宿调整为4.5%,游玩调整为2%,休闲娱乐调整为3.5%,其中,美食调整至2.5%。

在抖音电商成交品类中,食品饮料本身是次于服装的第二大品类。在生动展示美食做法、展示吃到美食时丰富的面部表情方面,短视频确实有着巨大的优势所在。

同时,抖音定位兴趣电商,多数平台消费是冲动消费,在抖音上制造一个美食爆款,从而为商家制造出巨额的到店流量,也是美团难以覆盖的能力,由美团至今做的直播表现不温不火可见一斑。

目前来看,抖音的本地生活业务确实增速飞快,但距离美团仍有不小的距离。有报道称,抖音2022年本地生活核销后交易总额目标为500亿元,其中餐饮到店占4成,酒店、旅游等非餐饮占6成,而今年上半年抖音本地生活已实现超200亿GMV,2021年抖音本地生活交易额只要100亿左右。

与之可以作为参照的一个数据是,美团去年全年外卖业务GMV达963亿元,今年一季度外卖业务营收达242亿元。

外卖和到店当然不可同日而语,同样是吃,抖音之所以强调到店核销,本身在于履约能力尚未补齐。

长期看,外卖等到家业务的确也是更有想象的事情:一方面即时零售已成风口,万物皆可配送到家,预制菜和出餐能力在提高,网红餐饮店的到家当然存在新增量;一方面,到店业务也会累计一定的用户点评和商户口碑,要想进一步完成资产转化就需要发力到家业务。

现在,抖音已与饿了么达成合作,履约能力得到补足的同时也接入更多商家,这无疑释放出巨大的信号:美团在本地生活第一的地位还能保持多久?抖音与饿了么将在多大程度上撼动美团?饿了么与美团有无再较高低的机会?

02. 抖音联合饿了么夹击美团,胜算何在?

在餐饮外卖这条赛道上,饿了么与美团是唯二的玩家。

饿了么的市占率目前不足30%,美团优势巨大。在早期,美团通过与大众点评合并,并接入微信本地生活页面得到了巨额的流量,饿了么也一度被放在支付宝首页较为显眼的位置,但限于App基因问题,支付宝的工具属性太强,饿了么的流量困境始终未得到很好的解决。

目前抖音DAU达7亿,显然能够解决饿了么的流量焦虑。同时,有报告显示,抖音的日活是挤占通讯类应用实现的,有越来越多日常化的消费决策发生在抖音内部,在强调决策链路快而短的外卖上,当然也会慢慢迁移至抖音上。

另外,上述已提及,到店业务能够为商家沉淀下用户口碑,而这正是大众点评最大的基本盘之一,从到店到到家,目前用半年时间实现去年全年GMV目标的抖音当然有意愿发展到家。

但其短板恰恰也在于,为了进一步丰富其供给生态和有用的用户点评,平台需要更多让利给商家和探店达人。一方面,抽佣费率不能太高,一方面,给达人返点比例也不能太低。

另外,决策链路快也意味着退货率高,抖音的退款率是出了名的高,某些品类可以达到60%-70%,低的往往也有20%-30%。想要年轻人更快决策的同时,抖音似乎也要忍受年轻人随时翻脸的风险。

综上来看,基于抖音平台的属性以及饿了么本身自带的中小型商家,能够多大程度地置换资源会是未来的看点。

  • 第一,短期看,抖音擅长制造爆款,会进一步放大28效应,从饿了么接入抖音的商家只有极少数可以吃到肉;

  • 第二,饿了么自带的履约能力并不能完全解决抖音在本地生活的诉求,退货是最大的风险,而这需要进一步规范平台治理和打透商家的透明度,建立起优质的用户点评池。

也因此,长期看,抖音如果能深层次接入饿了么自带的用户数据,以其现有的抢夺通讯类应用的日活流量来看,的确有望重新整合用户的决策链路,即消费者点外卖会越来越多地想到抖音的入口,小龙虾是一个极好的例子。

本地生活是一个极为庞大的赛道,疫情大考下更是凸显价值。艾瑞咨询显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元,年复合增长率达12.6%。而随着餐饮预制程度的提高,团购、直播等新兴业态的发展,本地生活的线上渗透率也将从目前的24.3%提升至更高水平。

但对于餐饮玩家来说,如何设置团购优惠、如何基于抖音平台做品牌引流、如何做好口碑和复购,显然需要一些跨界思维,这不是一两年可以达成的能力。接入抖音只是一个开始,这背后需要的是对用户决策全链路的洞察,基于此,抖音的算法才会发挥更大的效力。

表面上,抖音联合饿了么夹击美团,是一场巨头的对垒,但这也必将牵动餐饮江湖的深刻变革:如何从种草完成下单,需要更多平凡人日以继日的努力。

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