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雪花啤酒嗨翻武汉背后,是一套巨量引擎的节点营销模板
2022-08-21 00:00:00

这个夏天,夜宵界“扛把子”小龙虾,被吃货们热情的消费推上了涨价榜。而作为小龙虾的绝佳CP,冰啤酒更是跻身国民外卖的“消暑三件套”之列。

啤酒行业迎来了一年最热闹的旺季节点之一。综艺植入、明星代言、搞啤酒节、跨界联名……各个品牌大显身手,试图将品牌主张击穿用户心智。

这其中,雪花啤酒就携手巨量引擎“时光机KEY计划”,联动70+家武汉当地高热餐饮门店,打出了线下多元消费场景拓展的标杆样本。据抖音话题数据显示,雪花啤酒这场夏日互动的相关话题#一起嗨吃吧 播放次数达2.3亿。

为什么雪花啤酒这场营销能够吸引如此多用户参与?品牌方又是如何和本地商家实现双赢?这背后其实藏着一个可复刻、可学习的范式模板。

线上深度互动,构建品牌认同

所有营销最终解决的品牌问题,也就6个字:认知、认同、认购。这三个环节已形成一条链路,业界常说的品效合一,其实就是品牌营销的3合1。

而对于这次节点营销,雪花啤酒将认知和认同的部分主要放在了线上。

7月14日,抖音账号@时光机KEY计划 发布了一支TVC,以快速转场切镜的方式,展现了武汉长江大桥、绿地中心等地标夜景,并穿插了朋克商铺门头、烧烤、小龙虾等雪花啤酒饮用场景。

 

这吸引了超过5万网友点赞围观,并表示“广告好有创意”“很炫酷的感觉”,甚至有IP地址为广东的网友留言称“别说了,马上买机票飞武汉”。

然而,TVC引发的网友热议,不过是雪花啤酒这场营销的开场白。同期,其在抖音站内发起了#一起嗨吃吧 活动主话题,吸引了超300位美食达人参与内容共创。

在武汉当地探店推荐了576个地点的美食达人@李喵喵探武汉,就发布了一条关于“在百年江汉关前,吃小龙虾是一种怎样的体验”。

视频中,李喵喵展示了当地小龙虾代表商家@老武汉可可大虾的精致菜品。就餐过程中,城市霓虹下的江景,映衬着悠扬的钟声,场景可谓惬意十足,引得上千人点赞。而镜头中,小龙虾旁边总摆放着经典老雪系列。这引得网友感叹道,“小龙虾配啤酒才叫舒服”。

在#一起嗨吃吧 活动主话题下,巨量引擎内置了一起嗨吃红人榜及商家榜,像李喵喵这样的美食达人视频内容,以及她所推荐的老武汉可可大虾,在这些榜单里还有数百个。

 

这些内容为“小龙虾+雪花啤酒”CP组合打下了坚实的认知基础。而在之后的一些网友自发分享中,“烧烤+雪花啤酒”“宵夜棒棒骨+雪花啤酒”,甚至“网红拇指煎包+雪花啤酒”……雪花啤酒,逐渐在武汉人民心智中建立起“宵夜必备”的认知。

雪花啤酒在抖音站内发起#经典老雪不服来战 和#小蓝瓶造不停 等话题挑战赛,通过流量奖励等方式吸引全民参与品牌传播。

其中,话题#小蓝瓶造不停 还上线了品牌互动道具,网友可自由根据脸型选择可爱的啤酒泡沫胡须特效,参与互动游戏并录制视频。

多元趣味交互,吸引了大量网友参与品牌互动。其中,抖音网友@小乐子 的单个视频就实现了20.9万播放加热,获得了超过3.5万人的点赞。整体来看,话题#经典老雪不服来战 播放量超过1亿次,而话题#小蓝瓶造不停的播放量创下了43.7亿次的成绩。

 

显然,在用户与品牌之间的趣味互动中,品牌价值主张也潜移默化地渗透到了用户心智之中。届此,品牌认同得以达成。

线下承接流量打通转化路径

通过在抖音站内的话题营销,雪花啤酒以数十亿级别的播放量,实现了用户对品牌的认知、认同。但认购,才是品牌营销最关键的一环。

啤酒作为即时性、场景性消费产品,更适用于实时性消费。如何将这群线上用户吸引到线下场景,并产生品牌认购?这是雪花啤酒本次营销中,最为重要的节点。

巨量引擎“时光机KEY计划”给出的解决方案是团购。

在武汉当地,巨量引擎BD团队为这场节点营销打通了小龙虾、烧烤等70+商家。根据这些商家各自的经营需求,巨量引擎为其提供了个性化的团购方案——而这些团购中,都有经典老雪系列搭售其中。

“若要夏天过得好,老雪龙虾少不了”,这些团购方案在抖音上都被冠以“老雪嗨吃”定制团购套餐。

比如入围武汉市小龙虾热销榜的餐饮品牌虾皇,其当地22家门店都上线了该套餐。一份招牌小龙虾、三份精选凉菜、两瓶经典老雪,团购价仅218元。

而这些团购信息和相关购买链接,也都出现在了#一起嗨吃吧 活动主话题下的美食达人视频内容中。比如当地探店博主@没事就去探个店,就虾皇(塔子湖店),展示与朋友吃小龙虾喝经典老雪的场景,并向粉丝强调抖音上的“老雪嗨吃”定制团购套餐。

而在视频页面的左下方,@没事就去探个店挂出了虾皇(塔子湖店)的位置链接。粉丝只要点击进入,就能够看到其“老雪嗨吃”团购套餐。数据显示,该套餐本店已售500多份。

 

一直以来,业内都有一个普遍共识,传统品牌广告基本只能起到告知和品牌展示作用,很难迅速出效果。但通过上线团购,雪花啤酒在所有氛围打造、场景营销上,都为用户增加了一个转化闭环——最终点击购买团购套餐。

届此,线上实现的所有认知、认同,最终有了线下认购的路径。

而这还不是整个品牌营销3合1的全部。在被300多位美食达人的精致视频内容吸引到线下消费之后,那些用户也开始通过抖音分享自己小龙虾配雪花啤酒的宵夜生活。

就像在话题#经典老雪不服来战 和#小蓝瓶造不停 下面,我们能够看到大量的“素人博主”分享自己在大排档喝经典老雪的场景。

显然,雪花啤酒到这一步已引发了用户贡献UGC。而这样的自来水内容,正在吸引更多用户线下打卡、线上分享。整个内容传播就像一个增长飞轮,以裂变级影响力带动全民线下打卡、线上分享。

营销启示O2O营销的核心能力

复盘雪花啤酒这场营销,我们发现了一套可复制的营销公式:即抖音线上营销+团购功能的路径转化,可以激发品牌线下终端及城市内餐饮商家的生意新机会。

只是,复制这套方法论还需要诸多核心能力的考验。

第一,线上流量的整合能力。

在雪花啤酒构建认知、认同阶段,实际上是通过整合多达人内容、多元化趣味互动、多话题挑战、多营销IP,完成了人群的广覆盖和深渗透。

但是,品牌如何发掘抖音达人动能?如何实现用户趣味互动?如何吸引更多KOC的参与和裂变?这背后需要平台的力量。

比如在初期美食达人探店内容输出期间,巨量引擎就是根据品牌营销的具体情况,基于抖音独有的达人生态,为品牌筛选最匹配的达人内容。

第二,线下商家整合的能力。

品牌营销激发线下区域终端的销售,所需要联动的其实是一家家渠道场景。作为啤酒品牌,在此之前更多是业务员跑餐饮渠道,做单店陈列和促销,很难联动多店搞事情。

而这次联动靓靓蒸虾、虾皇等近百家武汉当地高热餐饮门店,雪花啤酒依旧是借助了抖音团购的能力。

通过团购功能,线上营销与线下转化的路径得以打通;同样是团购功能,巨量引擎帮助雪花啤酒联动到多个商家,并以个性化的经营需求上线组合套餐,带动双方的销售。

总的来说,雪花啤酒这次营销,作为巨量引擎提供节点营销相关解决方案的又一次实践,沉淀了“品牌激活线下终端、商家提升生意增长”的丰富经验。这不仅能为下一次商家合作提供更多参考和借鉴,更能提高品牌营销服务的整体效率。

而从当下市场表现来看,拉动线下多元场景的消费,已然成为生意增长的新机会。如何去复制雪花啤酒×巨量引擎的营销玩法,并结合自身特色和需求,做一些个性化的调整,这成为所有品牌和终端都该思考的问题。

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