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早C午T ?新世代年轻人的茶·咖生活观!
2022-08-21 00:00:00

这或许是一个竞争激烈最坏的时代,但也会是一个充满希望最好的时代!

在新世代年轻消费者中,曾流行过一段“早C晚A(早咖晚酒)”的新式生活方式。不过,就像夜包子和深夜食堂等一样,很多“潮流”来得猛烈却后劲乏力。

根据美团数据观的数据显示:2020年初疫情过后,店内饮品消费迅速复苏,茶饮消费同比增长150%,咖啡同比增长99%。对于广大年轻打工人而言,既然产品效果都一样,那么用更健康、便宜的早C晚T(早咖午茶)来代替早C晚A有非常合理的理由。

瑞幸的火爆以及中式奶茶的崛起,都无不印证了这一点。而早C午T究竟是潮流还是生活方式,决定了他们市场的天花板。

本月,克劳锐指数研究院产出的《年轻人生活消费观察·茶咖生活篇》指出,快消级茶饮及咖啡已经从场景配角逐渐转变为了消费主角,并且开始慢慢延展进入了家庭/工作/学习等细碎化场景。

简单有品质的产品成为了消费者的心头好,线上线下的融会贯通,也让咖啡/茶饮品牌双向奔赴,实现了更快的增长。健康的生活方式,有品质的生活态度、惬意的轻松时光是年轻消费者给到新时代咖啡/茶饮的定义。

但早C午T有机会成为年轻人的生活方式吗?

01. 从市场开始,看到年轻人对咖啡/茶饮产品的消费态度

根据美国统计网站Worldometer测算,美国人平均每天喝掉3杯咖啡,但按国家人均咖啡消费量排名,美国只是全球第25大消费国而已。中国作为咖啡/茶饮的潜力市场,人均消费其实要远低于其他发达国家消费水平,而随着传统与兴趣电商的发展,线上咖啡市场的消费规模在逐年提升。

从2021年天猫饮料市场数据来看,茶类饮料也已经超过了碳酸饮料与气泡水饮料,占据了消费市场榜首,成为消费饮料类当之无愧的TOP1。

图片来源:克劳锐指数研究院

在克劳锐针对年轻群体的调研中发现,有近46.5%的消费者表示对咖啡/茶饮的消费次数相对以前明显变多了,有近29.2%的女性用户和29.4%的男性用户,已经将咖啡/茶饮列入了每日必饮的行单中。

在以淘宝/京东为首的传统电商和以抖音/快手为首的内容电商加持下,咖啡/茶饮逐渐进入到日常消费中。与功能性饮料相比,年轻消费者对茶饮/咖啡的主要诉求还是集中在醒目提神、保持精力充沛的核心点上。

值得一提的是,虽然咖啡茶饮的消费者大多是年轻打工人,但是在购买动机上,“来一杯放松一下”的需求反而要远远超过“熬夜提神”这个点。

图片来源:克劳锐指数研究院

与咖啡专注的便携+品质的主打点不同,年轻消费者对茶饮的需求,还是会更多的聚焦到健康这一点上。

在传统市场的固有印象下,茶饮市场占比较大的是“送礼”、“品鉴”等高端属性,而在近两年来,年轻消费者在茶饮赛道的关注上更多地聚焦到了养生、健康属性。这和年轻消费者奇妙的“朋克养生”价值观有一定联系,也和健康意识觉醒、消费升级等有一定挂钩。

早C午T是否有机会成为一种新的生活方式,其实很大程度取决于人群消费趋势。诚如上面的数据所反映的,在这个人人喊着咖啡续命的当下,咖啡+茶于一体的组合,在年轻消费者生活中的“陪伴性”正越来越高。

打开抽屉,挂耳、冷萃、咖啡液、次抛咖啡……红茶、果茶、各式茶饮品牌的茶包应接不暇,抓住消费者对健康养生、精致消费、口味尝鲜的需求,品牌自然会有更进一步的可能。

02. 茶咖的深度种草,线上消费的习惯破圈

早C午T 这个概念最早的兴起其实是来源于打工人们在线上的自嘲和玩梗,在社交媒体兴起的环境下,如何get消费者的注意力,完成整条链路的转化,成为了咖啡/茶饮市场铺开的关键。

克劳锐指数研究院的调研结果显示,用户在获得咖啡/茶饮产品内容的渠道上,约有57.4%是来源于被内容平台种草,约有54.87%是来源于朋友推荐安利。

打开小红书、抖快、微博,你会发现咖啡/茶饮的内容、笔记数量都非常多,而其中最受欢迎的渠道是小红书以及抖音,这两者是由于咖啡/茶饮的内容展示属性以及其人群画像所决定的。

对比其它快消产品复杂的决策链路,咖啡/茶饮类更多的是从兴趣、求证到购买、分享的闭环。

图片来源:克劳锐指数研究院

在早C午T的针对性的内容策略上,咖啡/茶饮的兴趣爆点集中在DIY线上自制、低价高质的冰饮、口味评测与知识科普三个大场景上。

抖音、快手、小红书、微博四个大平台上,咖啡/茶饮DIY是品类里当之无愧的TOP1内容,这一方面顺应了年轻消费者乐于参与、兴趣为上的趋势,另一方面也满足了年轻消费者生活日常分享的欲望。

复刻门店生椰拿铁、在家自制喜茶饮品等内容成为了年轻人在内容平台上放空自己的时刻,场景被创造的同时也激发了用户下单的欲望。

抖音上#自制饮品#、#自制咖啡#的内容累计播放达到了180亿+,小红书上#自制饮品#、#自制咖啡#的笔记也到了130万+。这个过程中,茉莉花茶、连咖啡、隅田川咖啡,都有着非常不错的数据表现!

而由于茶与咖啡本身也具备着丰富的口味,同一产品不同的工艺会给产品带来极大的差别,因此口味类测评与知识种草也是帮助消费者定位目标产品的最佳内容。

从线上内容入手,去做过程式(DIY、门店复刻、明星同款等)的内容,强化产品的延展性;在搜索上,以口味内容为焦点(口味、功效、价格评测等),从品牌去实现全方位的拔草转化!早C午T可以是年轻消费者的自我嘲讽,也可以是众多品牌潜移默化影响下的一种消费方式。

03. 茶咖快消品牌如何抓住年轻消费者?

除了早C午T的线上内容种草之外,品牌整体的破圈依然需要多方面组合拳的协同。

在茶饮方面,CHALI茶里作为原生草本茶品牌,近年加大了产品焕新与理念升级,用娱乐年轻化的营销方式快速深入到了年轻人市场。代言人以影视小花+新生代势力作为钩子,话题上以联名(盒马、屈臣氏、周黑鸭等),来开辟全新的场景、圈层。

图片来源:克劳锐指数研究院

在咖啡方面,不得不提的品牌依然是雀巢。雀巢作为最早进入国内速溶咖啡市场的大品牌,随着消费时代的升级,雀巢也开始追随年轻消费者的脚步。

在以速溶、饮料为核心的前提下,将产品矩阵不断焕新,推出冷萃咖啡、咖啡浓缩液、挂耳、咖啡伴侣、咖啡零食等等系列;新品频出的同时,雀巢在营销上抓住了年轻人最爱的户外社交主题和国内备受欢迎的手游主题,将场景限定在游戏综艺冠名上,紧跟年轻人消费脚步,实现了品牌力的再提升。

和过去的传统渠道做法不同,咖啡/茶饮品牌,逐渐的开始转变为线上向下、线下向上的发展方式,这其中品牌营销开始实现双向的奔赴。

线下宣传品牌价值、增强产品认知、深化消费场景,线上以客观因素推动,拓宽业务渠道,实现线上线下的齐头并进。

有专业人士曾经说过:“咖啡圈对于中国95后、00后以及更年轻的一代来说充满了希望,他们可能会开启一个咖啡消费、咖啡文化的黄金时代。”这句话,我觉得放在茶饮赛道上也没有什么问题。

其实,无论是最初的早C晚A还是现在流行起来的早C午T,能否成为新一代消费者的生活方式,更多的来源于消费者认知形态和品牌营销的双重影响。

对于咖啡/茶饮品牌而言,或许这是一个竞争激烈的最坏的时代,但也会是一个充满希望的最好的时代!最后,也期待着中国本土咖啡/茶饮品牌的再进一步!

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