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七夕营销,如何为用户带来一场中国式浪漫
2022-08-03 10:26:02
相较于214或520,七夕这个情人节显然更具中国味道。
 
以牛郎织女的美丽爱情传说为载体,七夕称为中国最具浪漫色彩的传统节日。期间,人们祈福许愿、乞求巧艺、坐看牵牛织女星、祈祷姻缘、储七夕水……
 
当然,这也成为了诸多品牌借势营销的重要节点。
 
只是,如何跳脱其他情人节的营销思维惯性,去做真正中国特色的节日营销?品牌该如何用真正的中国式浪漫,去传达品牌态度?这是一个行业性问题。
 
其中,天猫快消率先交出了答卷。
 
节日前夕,天猫快消在公交、滴滴等车窗上展示了99种中国式浪漫的七夕告白。因为所有告白没有一种说了“我爱你”,这种欲说还休的委婉告白,极具中国传统文化风格。
 
与此同时,天猫快消联合各大品牌为用户推出定制服务和特殊的包装设计。
 
定制服务包括刻字、定制卡片乃至定制包装等,在天猫选七夕礼物可定制自己特别的爱,戳到国人爱情观中的忠贞、细腻,中国暧昧而浪漫的情感特色得以发扬。
 
包装设计则结合时下流行的知名IP进行跨界联合,或特邀艺术家进行联名设计,为用户带来惊艳的礼遇外观。
 
连续性的中国式浪漫营销,也使得天猫快消赢得了用户的投票。在微博、抖音、小红书等社交平台上,相应的车窗情书和定制礼物正在为网友所热议。
 
然而,这种中国式浪漫营销得以成功的背后,到底存在怎样的市场洞察?又藏着怎样的营销逻辑?
 

01

让车窗情书替你说爱
 
前不久,优酷热播剧《庭外》正上演。其中,妻子对主人公乔绍廷说的一句情话,一度被网友在社交平台疯传:
 
——今晚月色真美。
 
这其实是一句委婉的爱意表达,表示“我爱你”。而最为浪漫的回应,不是“我也爱你”,而是另一句唯美句子:
——风也很温柔。
 
而在七夕期间,这样的诗意告白被天猫快消贴满了人们通勤的公交车,乃至滴滴网约车上,比如:
 
每分每秒,眼中的你都如星河般闪耀。
四季变迁,跨山越海,衔月赴你而来。
点映星光拂面,许她柔韧如初。
……
 
这其实是天猫快消策划的一场七夕情书传播。其在多达99种中国式浪漫的七夕告白里,却没有一种说了“我爱你”。
 
这种“不直言爱”的告白方式,正好契合含蓄、委婉表达爱意的中国传统文化。

这个七夕营销策划,也吸引了大量的品牌参与进来。兰蔻、SK-II、海蓝之谜等国际大牌,纷纷以星河万里、青山烟雨、桂香风起等颇具中国地域特色的意境,书写出一份份车窗情书。
 
不止如此,在车窗情书线下传播的同期,线上也同步掀起了浪漫的七夕氛围。
 
仅在微博平台上,品牌大使金晨、巴黎欧莱雅灵感代言人龚俊、华伦天奴美妆亚太区香氛代言人迪丽热巴……超过20位明星代言人参与话题交流,将这个七夕的中国式浪漫氛围烘托到了高潮。
 
不少网友特意拍摄了车窗情书,或是转发了品牌/明星微博参与热议:
 
他们有的在感叹中国汉字的奥妙与伟大,这样的表白远比一声I LOVE YOU更具魅力;
 
有的在借此机会表达对另一半的爱与感动,爱你不知如何开口,而这一封封车窗情书早已表露我心;
 
还有的仅仅是献给自己,浸淫在这中国文化独有的浪漫当中。
 
有数据显示,微博相关话题#天猫七夕节#的阅读量超16亿,讨论量突破845万。
 

 
当然,这离不开天猫快消对于当下年轻人群的深刻洞察。
 
相比上一代,新一代年轻人在近些年来彰显出的文化自信有目共睹:一些以中国神话传说为背景的游戏受到热捧、来自印有汉字的中国地砖镶嵌到了埃菲尔铁塔之下、对于海外文化与民族文化的结合或辩论更具包容……
 
这些根植于年轻人内心深处的文化自信,也是天猫快消这场车窗情书得以刷屏的原动力。

02

中国式浪漫走向“定制化”
 
简要总结车窗情书,我们其实也能够发现中国爱情观的特别。在西方人眼中,爱情是热情奔放的,但中国爱情故事往往细腻而含蓄。
 
针对含蓄,天猫快消做了帮用户委婉表白的车窗情书;而针对细腻,其更是推出了带来了全球限定好物,并实现心意表达的定制。
 
据悉,七夕期间天猫快消推出“全球限定好物,给特别的你”活动主题,为用户准备了上万款礼赠货品,包括定制服务礼品、首发新品、定制礼盒、七夕限定礼等等。
 
比如,7月10日兰蔻就推出了七夕限定唇膏「星河」礼盒。该礼盒作为定制款产品,以“挚爱浩瀚,可越星河”为主题,诠释爱意无垠的浪漫寓意。

另外,祖玛珑、帕尔玛之水、欧珑、雅诗兰黛等国际大牌的部分礼盒,都接受用户在线定制个性化刻字签名服务。
 
买上一套七夕限定美妆礼盒,刻上爱人的名字或是两人之间具有特殊意义的词句,这种专属的爱意表达想想就浪漫。
 
此外,欧莱雅、汤姆福特、阿玛尼、迪奥等品牌,也可以定制专属的卡片。
 
车窗情书还不够的话,美妆大牌为你专门准备的卡片,想必能够为另一半带去更多浪漫。
 
这还不是全部。天猫快消部分品牌还推出一些更为惊喜的定制服务,例如路铂廷美妆,甚至可以定制语音卡片以及照片留影。可谓影音多媒体立体化构建,只为你的七夕浪漫。
 
本次七夕节,天猫推出服务于商家的高定服务工具,用户无需像以前那样联系客服进行个性化定制。借助通用化模板,天猫已经将电子贺卡、实体卡、礼盒挑选、赠品挑选等定制服务功能化,通过技术手段实现了中国式浪漫的高效贯通。
 
从商家角度而言,这一功能化模块的推出,实现了行业通用方案的达成。这一定程度上减少了客服人员与用户的沟通交流,能大大降低商家经营成本。
 
而对于用户而言,在购买商品和个性化定制服务时,流程更加高效便捷,也同样大大提升了消费体验。
 
值得一提的是,在提升用户体验方面,天猫还准备了一个精彩的互动环节——NFT情侣数字头像。淘宝站内打造了一个“云露天电影”场景互动页,用户进入参与互动之后,就有机会获得品牌七夕限定数字头像。
 
据悉,本次NFT数字头像,天猫联合ROSEONLY、六福珠宝、hamilton汉米尔顿、BURBERRY、梅森马吉拉香氛、LA PERLA六家品牌,每个品牌各自推出2022对情侣头像,同时,天猫还为单身用户准备11111份“单身喵”彩蛋,覆盖七夕悦己人群。

用NFT头像在自己的社交账号上晒另一半送的定制七夕礼物,这本身就很浪漫。

 

03

从用户价值出发做营销
 
一直以来,品哥都在强调,营销的本质是创造用户价值。
 
在营销之前,我们应当自问:我们的营销到底只是为了蹭热点,还是要实实在在地为用户提供更优的解决方案?
 
在天猫快消这场七夕营销中,中国式浪漫的玩法并不只是一种吸引用户关注的创新,更多是创造价值:比如满足用户情人节个性化定制的需求、提升用户体验、降低商家成本。
 
而这,也是天猫七夕营销获得用户共鸣的关键。
 
创造用户价值,最终是获取用户心智份额,乃至得到用户消费反馈。
 
比如情人节之外,就连日常的生日、周年庆、乔迁、婚礼等多种送礼场景下,人们也会不自觉地将天猫作为礼物选择的首选平台。
 
当然,这并非天猫一两次营销所渠道的心智成果。面对用户频繁的礼赠需求,天猫一直在串联送礼场景-礼品选购-送礼对象-定制服务等环节。
 
比如在供给方面,特意将定制服务覆盖到更多商家,甚至将高定工具模块化、功能化,能够使得用户直接在商品详情页直接了解定制功能。
 
再如在搜索方面,天猫快消竭力以内容化导购、专业化知识的搜索结果,去引导用户选购更适合他的礼物。这背后看上去是页面呈现的问题,但更多是大家看不到的数据能力打造。
 
最后才是营销上的心智印象,通过实实在在为用户提供更优的解决方案,去打造every gifting每日送礼场景。
 
比如520情人节的「淘宝天猫520礼遇季」,天猫洞察到几乎所有人都在为选择什么样的表白礼物而纠结。
 
所以,基于对年轻粉丝群体的洞察,淘宝天猫在520营销中为大家推荐了几个最新的潮流礼赠趋势,囊括了数万款520新奇特货品,为用户提供了明确的消费指引。
 
这些都在创造怎样的用户价值?帮助用户言明心中爱意,帮助用户选择爱意表达的礼赠——满足了用户需求,即创造了用户价值。
 
其实,在所有的营销中,我们都只是在这样一件事:以营销内容提升用户体验,以营销事实创造用户价值。
 
在2/14、520、七夕等类似的全行业大促节点之下,营销内卷在所难免。要想脱颖而出,只有牢记用户价值主张,并将其内化到每一个营销动作当中。
 
这,亦是品牌消费者沟通的一个原则。

 

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