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传情达意,品牌七夕
2022-08-05 11:39:27

中式传统美学,亦有现代化传播,七夕向来是一众情人节中特殊的那个。

兼之近年女性主义崛起,既是乞巧节又是女生节的七夕,帮助更多品牌打开思路,不拘一格表达爱意。

彰显爱意、中式浪漫、寄情于礼,烧脑君选择了三个亮眼的七夕营销,让我们一起来看看今年各品牌的发挥如何。

01 彰显爱意

这是特殊的一天,也是寻常的一天。

今年七夕,天猫不搞宏大命题,而是选择了目之所及的,最容易被忽略的,也是最动人的瞬间——当我们眼神交汇。

因为爱一个人,眼神是藏不住的。在TVC中,我们看到了:有日常的眼神,在472次散步;笃定的眼神,在326次同乘;沉溺的眼神,在第 142次相吻;相思的眼神,在第27次启程;期待的眼神,爱的最后1次搬家;热望的眼神,在第35次奔赴……

在充满不确定的当下,这些充满爱意的瞬间,是我们能够确定的事,也唤醒着更多人对爱的渴望。正如文案所说,透过他们的眼神,我们看到爱里仍值得相信的部分,也愿我们都能找到,那份彼此确认的眼神。

天猫的campaign,自然不乏明星加入,但这次,她们却不是主角。

Rado瑞士雷达表的品牌大使金晨、诗凡黎品牌代言人李沁、Fenty Beauty 品牌挚友刘恋……她们是“爱情声援官”,用声音展示着普通人的爱情故事。

品牌也同样退了一步,一件衣服,一瓶香薰,一支口红,在价格上不见得非常昂贵,却从商品变成了珍贵的爱的信物。

值得一提的是,这六个故事,均来自天猫用户,也是对“用户至上”理念的实践。特别在大促期间,真实的、朴实动人的讲述,远比套路化的传播更能开启真诚的对话。我们也在这里,看到了天猫在“陪伴者”上的新视角。

02 中式浪漫

以北宋青绿山水代表画作《千里江山图》为灵感的舞蹈诗剧《只此青绿》,是近半年的联名top。其刚柔并济的舞姿,印象极深的青绿色,成为不少品牌的创意来源。

今年七夕,喜茶联手《只此青绿》,新式茶饮与国风IP演绎中式浪漫。

基础操作联名茶饮,茶文化与《只此青绿》的融合浑然天成。

喜茶取舞中色“青绿色”为主色调,鲜奶、抹茶,芋头、青稞煮新茶,粉糯浓郁的口感中释放清新麦香,联名茶“只喜青芋” 带来全新灵感体验。此外,喜茶还设计了《只此青绿》中“展卷、问篆、唱丝、寻石、习笔、淬墨、入画”7 个篇章的角色独白,极具诚意的设计让双厨狂喜。

中式茶饮与中式舞蹈诗剧的灵感碰撞,致敬中华优秀传统文化。本次联名,包括联名logo、包装设计、联名周边等内容。联名香氛花卡、钥匙扣、“只喜青绿”限定喜卡也同步上线,拉动粉丝消费。

此外,喜茶将成都、深圳、北京、广州、武汉五店限时改造为主题门店,为七夕出行的情侣提供歇脚、打卡点,店内的拍照装置更是掌握社交心理,将七夕氛围拉满。

作为抢夺流量、制造话题中最直观的手段,联名一直是七夕营销中常见的那个。在七夕,新式茶饮和国风IP的合作,让喜茶在传统文化的继承和创新上更进一步。

03 寄情于礼

骗人的吧,谁七夕送对象蔬菜啊!

阿里妈妈联手ALIENWARE、双立人、趣多多等七大品牌,为七夕和大牌上新日打造的“情蔬”玩偶,最近大出风头。在小红书,“情蔬礼物”成为七夕送礼热门之选,在豆瓣,它抢占了“七夕礼物”搜索关键词前列,在闲鱼,甚至出现了一“蔬”难求的现象。

以蔬菜为原型,八情蔬各有风格,是“情话”的载体。

有如小宇宙“杨梅白酒味气泡水”一样,让人脸红的“醺红柿”;有如追觅“护肤精华高速吹风机”一样,摸头杀治愈emo的“摸头菇”;还有隐藏款“壁咚瓜”,用充满行动力的臂力,证明爱意;还有有保塔菜、鲜 love 椒、鬼脸豌豆……在造型和人格设计上,情蔬对应着品牌的新品卖点,自带的土味的、肉麻的、难以启齿的情话,也让情蔬成为成年人的“嘴替”,在说情话这件事上,是人类输了。

 

 

上述所有“情蔬”,均可以在淘宝搜索“七夕情蔬超市”买到,下单还附赠拼色网兜的菜篮子,“七夕情蔬”数字藏品也在同步发售。

七夕送礼,如何用心才叫真心?阿里妈妈说,写N行情书,不如种种情蔬。微博话题的浏览量证明了这一点,微博话题#七夕收到几颗菜是什么体验#阅读破亿。

“它是一种不死的欲望,是疲惫生活中的英雄梦想”。

爱,是人类永恒的话题,但品牌七夕,也不止步于普通情人节。花样翻新的个体的爱,特殊时期下群体的爱,对文化的传承和创造,是今年七夕的亮色,也更期待明年更多创意的发声。

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