APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
研究了上百个快品牌案例,快手电商制作了这份成长方法论
2022-08-06 00:00:00

快品牌正在成为风口。

2019年,在朋友推荐下,专注做跨境电商的王崇把目光转移到快手平台,以“功效类护肤品”作为切入口,开启了护肤品创业和直播生涯。“刻苦”直播两年多,王崇在快手收获了220万粉丝,且信任度极高,6成粉丝在持续使用莱润。

@小虫【胶原蛋白大促】 快手视频截图

从事服装行业多年的大姗姗,在各种渠道做过尝试后,自创大码女装品牌“姗蔓”。2020年,她选择入局快手,两年吸粉654万,“姗蔓”也成为快手大码女装品类的头部品牌。

姗蔓和莱润是“快品牌”迅速发展的两个缩影。女装、美妆、农资、厨具......卡思注意到,不同行业的品牌在快手电商里趟出了自己的路,涌现出如GG潮牌、思考人生、莱润、素拼男装、菌崔莱、ZMOR、梅特德菲等颇具代表性的快品牌。

为了给优质“快品牌”提供燃料、完善平台商品供给,今年5月的引力大会上,在“大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商”之外,快手电商提出了 “大搞快品牌”战略,宣布扶持向消费者提供“高体验-价格比”产品及服务的新兴品牌,并计划拿出230亿+流量、扶持超过500个快品牌标杆。

在快手616实在购物节期间(5月20日-6月19日),快品牌交出了首张成绩单:快品牌直播间贡献订单量超过1200万,49个直播间销售额破千万。

那么,快品牌在快手电商有哪些经营方法论?如何顺利度过达人品牌初建期、品牌认知发展期以及分销信任增长期?

7月29日,快手电商发布了《2022快手电商快品牌成长方法论白皮书》。该方法论(简称5K方法论)包含了创建品牌、打造人设、提升服务、拓展规模、扩大分销五个方面。

5K方法论

通过拆解这份白皮书、结合商家直播案例,卡思将尝试找到打通快手经营阵地的通关秘籍。

快品牌打好根基的三个要素

虽然“5K方法论”刚刚发布,但在此之前,卡思发现,已经有多个快品牌借着快手电商的风,找到了适合自身发展的玩法,先行者的经验和5K方法论是相互映照的。在发展初期,快品牌打好根基的三个要素是创建品牌、打造人设和提升服务。

首先,商家会依托粉丝画像和快手平台用户数据,创建品牌。

达人主播美遥于2021年8月入驻快手,通过分享穿搭视频,积累了一批女性粉丝。随后,美遥团队从自身定位和专长出发,结合市场需求,以20-40岁独立、自信的都市女性为目标消费群,创建了女装品牌“ZMOR”;产业带主播则可通过建立品牌树立与其他直播间差异化亮点,主播@龙团胜雪 就创立了茶叶品牌“思考人生”,意为“品茶也是在品味人生”。

有了品牌构想后,商家想要获取信任,不能忽视的一环是“打造人设 ”,即通过内容创作、常态化直播,在老铁心中树立人设。因为快手是强私域、强信任的平台,有血有肉的主播人设更能获取信任,从而使得粉丝愿意为其买单。

卡思观察到,快品牌商家的“人设”大致可分为两种,即“专业人士”和“主理人/创始人IP”。

“专业”人设的代表商家之一是@龙团胜雪。她是国家一级茶艺师,家里做茶多年,自有茶山和制茶基地。2018年,她开始在快手拍摄短视频、直播讲解茶文化、茶叶冲泡、品鉴等知识,强化自己“福建省最年轻的国家一级茶艺师”人设,建立起一个喝茶、品茶的社交圈,由此顺势推出中高端茶叶快品牌“思考人生”。

@龙团胜雪【思考人生茶业】快手视频截图

在@龙团胜雪的直播间,有茶山的碧绿葱郁,也有茶厂里打包发货的忙碌,还有静静泡茶的耐心,很多老顾客出于“认准这个人”的信任感下单。茶叶属于非标商品,价格跨度大,品牌亦多如牛毛,但“思考人生”依靠树立专业人设、维系信任在这个品类中站稳了脚跟。目前快品牌“思考人生”的年销售额已超5000万。

如果要建立创始人IP,则需要主播具备鲜明的个性,且擅长通过短视频和直播去展现个人形象。

大姗姗本人曾是超重女孩,并且在服装行业浸淫多年,是源头工厂老板娘。在她的视频中,不仅有大量日常穿搭、街拍美图和新品展示,还披露了大量个人生活的细节,比如去旅行、带小孩、拍婚纱照等,让粉丝感觉是全方位认识了一个亲切的姐妹,而不只是关注了一个电商主播。就有用户在其视频下留言:“对于我来说阿拉姗早就是家人一样了。”

由此,大姗姗树立了“懂用户痛点、擅长穿搭、会生活”的人设,其自创品牌”姗蔓“的理念也更深入人心。

@大姗姗【姗蔓服饰工厂】快手视频截图

想要人设屹立不倒,不止需要做好短视频和直播内容,还必须在“提升服务”上用足功夫。只有将“提升服务”和“树立人设”都做好,才能更顺利地度过爬坡期。

提升服务是一个体系性工程,即将产品价格、产品性能、服务体验方面同时做到最优,在把价格打下去的同时,也要把服务体验(包括选品、履约、售后等体验)做上来。为消费者提供真正的高“体验-价格比”的商品,才有助于商家私域沉淀,并反向带来更高复购。

在这方面,国潮女装品牌GG A HOLIDAY 的做法可作为参考。

2020年3月,GG创始人朱芳萱入驻快手,她是平台内少见的完全独立设计、把控生产全流程的服饰主播。近2年,GG 保持快手小店5星评级,在快手的月GMV近1200万,用户复购率为75%,私域购买占比达69%。

 

@GG潮牌创始人朱芳萱 快手视频截图

卡思曾总结GG在快手的成功原因,一是依赖于稳定的货品保障,旗下有多个自有工厂,从定制面料、设计到生产加工,品控极强;二是创始人出镜讲解,迅速提升老铁信任感;三是款式为原创设计,上新速度快,且线上、线下不同款,互不影响动销;四是性价比高,线上价格集中在300-1000元左右,部分款式价格100元以下。

如何持续向上生长?

度过初创期、进入成熟阶段后,就是快品牌应该考虑扩展规模的时刻。

扩展规模的一个思路是从垂直品类出发,先打造单个爆品,再通过直播测品等方式制造新的爆款,增加直播间SKU。

思考人生从起初局限于福建产业带茶品类,拓展至云南、浙江等不同茶产业带优质品类,丰富了直播间的商品供给。目前,龙团胜雪在快手的粉丝达到594万,年GMV超过5000万元。

另一种思路则是直接建立子品牌,甚至可以是跨品类的品牌。

GG 就通过建立副线品牌,覆盖了不同需求的用户。自GG在快手的销量一路走高后,朱芳萱据此打造了涵盖不同年龄段、不同性别、不同消费程度的副线品牌,如ZHUZHENFEI、RE、NEKO-PUSS等,甚至跨品类试水了美妆领域。接下来,朱芳萱准备打造一个占地5000多平米的服饰陈列厅,并孵化培养更多主播。

在扩展规模之外,快品牌要进一步扩大品牌在快手全站的影响力、搭建更完整的线上渠道,应当建立分销团队、与不同的快手主播合作,尝试建立自有品牌分销机制。

一些品牌通过建立矩阵账号,开展分销。这样一来,不仅能解放主播的生产力、扩大销量,也能通过货品和人设的新组合,吸引到不同层面的粉丝,扩大品牌的覆盖范围。

比如,@大姗姗 就通过建立小号@大姗姗大码特体女装工厂,打造了矩阵直播间,目前小号的粉丝量也达到148.5万。

做好站内分销后,有余力的快品牌,也不应忽视站外的流量。

ZMOR 就通过签约国际品牌、合作热门综艺节目,有效扩大了站外影响力,打开了更广的销路。美遥团队签约了国际知名品牌SMIELYORIGNAL 笑脸高端品牌线、合作《浪姐3》,打开了ZMOR在站外的传播声量。在微博、小红书等社交媒体,也开始出现ZMOR种草帖。目前,ZOMR月均GMV近3000万,私域成交占比超过60%。

@美遥 快手视频截图

先行者的经验或许不能完全照搬,但一定有可取之处。总结而言,从上述快品牌的成长路径来看,如果能做好创建品牌、打造人设、提升服务、拓展规模、扩大分销这5大步骤,商家的上升之路就逐渐清晰,前行的步伐更加稳健。

平台为快品牌保驾护航

除了快品牌自身努力,平台亦从流量扶持、政策等方面陪伴、扶持着快品牌的整个成长周期。

8月4日,“2022 造风者・快手电商服务商大会”上,快手电商快品牌及快消行业运营负责人宋震介绍,平台会从基础权益,商家&服务商政策以及营销政策三方面,为快品牌和潜力快品牌提供支持。

 

快品牌最新扶持政策

其中基础权益包含快品牌打标、主播认证、快品牌主页曝光等;商家&服务商政策是从流量、现金和商业化等多维度对快品牌进行组合激励,包括自有品牌GMV激励、商业化消耗激励、入驻新商家激励、商家快品牌成长计划、快品牌消耗额外的返点等;营销政策则从日常活动、大促活动、IP活动等不同营销场域为快品牌增加曝光量,致力于打造行业标杆,提升整个快品牌在站内和站外的影响力。

据公开信息,快手计划在2022年扶持500个以上的标杆快品牌,目前平台正在通过综合各方力量,为快品牌和品牌商家的成长保驾护航。可以预见的是,借助快品牌成长方法论,以及快手电商提供的诸多扶持政策,更多快品牌将有机会脱颖而出,实现粉丝量到销量、声量的大跃升。

当越来越多的快品牌成长起来,用户将拥有更丰富的商品供给、更优质的购物体验,信任将成为快手商业环境的稳固地基,快手电商就完成了价值升级。

卡思数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
卡思数据
卡思数据
发表文章779
卡思数据是视频全网大数据开放平台,为内容创作者及广告主提供全方位、多维度的数据分析、榜单解读、行业研究等服务。
确认要消耗 羽毛购买
研究了上百个快品牌案例,快手电商制作了这份成长方法论吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接