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七夕营销案例复盘,品牌如何智闯「情」关?
2022-08-06 00:00:00

继520后,又一个大型示爱节点七夕到了。作为传统节日,七夕的爱情属性更为纯粹鲜明,人们乐于在七夕送礼互表爱意,迎接一场浪漫狂欢。

七夕拉动的“浪漫经济”更是兵家必争之地,品牌们纷纷推出广告大片、限定礼盒、定制产品,以烘托浓郁的爱情氛围。

受固定的年度性营销命题限制,消费者已然产生审美疲劳。因此,为了突破营销瓶颈,今年品牌力求在内容创意和营销方式上进行革新,一起看看带来了哪些新玩法?

创意脑洞整活,撬动话题热度

随着传统营销体系失效,七夕营销难度骤升。一些品牌打破常规,用创意释放营销活力,重构七夕营销场景,为品牌贡献讨论热度。

1、天猫开了间「七夕情蔬超市」

上海疫情爆发,一菜难求,推动了「蔬菜文学」的兴盛。今年七夕,天猫同样以炙手可热的蔬菜为营销主题,联手七大品牌发起七夕特别企划,当浪漫的七夕与接地气的蔬菜混搭,碰撞出不一样的火花。

情书谐音情「蔬」,天猫从中找到连接的创意点,主张「写 N 行情书,不如种种情蔬」,让拟人化的蔬菜化身助攻神器,帮助用户传达难以开口的绵绵情话。

同时,视频中呈现的蔬菜培育过程,隐喻爱情从萌芽到成长,同样需要彼此的用心栽培,寓意深刻。

2、金典奉上娟姗牛的「爱情宝典」

影视剧中的丘比特大家见怪不怪,但是假如一头牛也能成为爱情导师呢?七夕到来之际,金典以娟姗牛为主角,拍摄了一支别开生面的七夕大片。

嗑CP、神助攻、研读爱情名著,娟姗牛自创一套爱情哲学,为年轻人的爱情献计支招。在魔性沙雕的画风中,植入娟姗牛珍稀奶源的产品卖点,犹如爱情般独特而珍贵,从而达成产品与传播内容的深度捆绑。

3、Burberry 诠释「八芒星」神话

“爱的尽头是什么?”

今年Burberry在七夕节点,抛出了一个发人深省的提问。邀请「W 野狗艺术舱·坨比」,以精品店星型窗玻璃为灵感,通过创意动画形式,讲述了一个饱含哲学思辨意义的神话故事。

短片中,以Burberry标志性格纹元素构建神话世界观,集齐包容、责任、感恩、认真、真实、互助、积极、信赖八大美好特质,方能召唤「爱的八芒星」。透过虚构神话寓言,Burberry的品牌理念和爱情观深入用户心智。

4、旺旺上演浪味仙版「非诚勿扰」

每逢重大营销节点,往往是品牌推出新品的绝佳时机。旺旺在七夕之际,上新玫瑰味粉色浪味仙,并拍摄了一支画风清奇的广告片,为新品预热。

结合七夕的爱情特性,旺旺举办「相亲节目」,让番茄味、田园蔬菜味以及新人玫瑰味浪味仙化身女嘉宾,在趣味化的自我介绍中呈现浪味仙的美味口感,给观众留下深刻的印象记忆。

聚焦新兴趋势,探讨爱的新命题

元宇宙热潮兴起,当全新的变革浪潮来临,势必会冲击和影响我们的生活,于爱情亦然。在此背景下,品牌试图探索科技与爱的边界,解析新时代爱情真相。

1、巴黎世家演绎AI的爱情

今年巴黎世家的七夕广告,依然备受争议。与往年土味复古画风截然不同,将视线放到了虚拟科技层面,颇具先锋性。

巴黎世家首次启用AI机器人为主角,演绎七夕的浪漫穿搭。机器人机械性的动作,搭配经典情歌《甜蜜蜜》的旋律,萌生出一种时空交错的科幻感。在荒诞割裂的情绪中,诉说爱无边界的品牌态度,拉满视觉冲击效果。

2、杰士邦高举反元宇宙旗帜

关于元宇宙的概念,社会各界争论不休。随着科技的高度发展,人的注意力也会随之稀释,忽视真实世界的互动,人际距离疏远

七夕将至,杰士邦鼓励人们走出“恋爱的元宇宙”,放下对虚拟世界的依赖,在真实的触碰中享受爱情的美好,启发人们对虚拟时代的亲密关系的思考。

回归爱情主题,拨动用户心弦

自古以来,七夕的关键词非爱情莫属,在全民浪漫示爱的节日,“情感牌”仍然是营销的杀手锏,品牌细腻叙说爱情故事,唤起人们心中的点滴爱情回忆,搭建有效的情感沟通路径。

1、野兽派见证爱的新生

今年是野兽派认领大熊猫宝宝“噗噗”的一周年,正逢七夕,野兽派邀请代言人龚俊与吉祥物噗噗组成“俊俊噗噗”组合,以“爱的治愈 爱的新生”为主题推出七夕大片。

黑白默剧的创意表现风格,增添幽默戏剧效果,让产品融入其中,窥见野兽派品牌内在的审美格调。

2、华为寻找七夕的主角

关于爱情的表达,就如一千的读者有一千个哈姆雷特,或许每个人的方式都不同。

这个七夕,华为统一爱情的表达方式,邀请六组情侣/夫妻组合试镜七夕广告,用年轻人的方式拍摄爱情vlog,让时光赋予影像情感沉淀,见证爱情的成长。

3、奈雪心动上映《戒不掉的那杯茶》

七夕来临,奈雪的茶贴心准备七夕礼,购买新品霸气草莓龙卷风的消费者,即可获得一枚「奈雪爱心戒」,为此,奈雪的茶还上映了一支七夕广告,演绎爱心戒的故事。

相爱容易,相守很难。在苦苦寻觅无果后,奈雪爱心戒的出现连接了两颗坚定的心。有甜蜜,也有争吵,爱情的酸甜滋味正如奈雪新品的口感风味,珍藏心意。

跨界梦幻联动,焕发IP影响力

七夕营销战场激烈,品牌放弃单打独斗,通过与品牌、艺术家、大众熟悉的IP开展联名合作,是七夕常见的营销打法。最大程度发挥品牌效应,打通目标受众圈层,倾斜流量池,增添营销砝码。

1、瑞幸蛙瑞喜欢你

七夕演变至今,不再是情侣的狂欢,也可以是单身人士的玩梗专场。瑞幸联动悲伤蛙 PEPE ,推出七夕特定饮品,为单身人士奉送暖心关怀。

悲伤蛙 PEPE 与女友翠花比心合影,传递瑞幸的美好祝福和陪伴:七夕不咕呱,蛙瑞喜欢你。

2、泡泡玛特 × ROSEONLY:爱·无畏

泡泡玛特携手 ROSEONLY 推出七夕「爱·无畏」限定联名系列,保留了SKULLPANDA标志性的双侧耳球宇航员头盔,荆棘玫瑰在娃娃脑后盛放,赋予穿越时空的魔力,在宇宙中建立爱情纪元,象征真爱恒久无处不在。

年轻人喜爱的盲盒和一生一世人ROSEONLY相遇,深度融合潮流文化抢占年轻人心智,为双方加乘品牌价值,无疑是一次双赢的尝试。

3、和平精英 × YSL空投爱意

七夕情人节,和平精英与YSL组cp,携手推出七夕限定礼盒,以游戏体验和口红色号为灵感,命名「空投红」,很巧妙地将二者最具代表性的特点融合。

和平精英数字代言人吉莉用小金条 YSL21 号为空投红着色,开启一场七夕梦幻冒险之旅,建立游戏玩家与彩妆用户之间的紧密链接。

结 语

总体而言,今年品牌在七夕开展营销的意愿强烈,集话题性、情感性、互动性于一体,借助传统佳节的契机,或是强化品牌价值内涵,或是进一步摸索、解构节日议题,呈现品牌强劲的创意表现力。

于品牌而言,正如七夕节日般,只有用心经营,才能与用户关系长存。

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