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瑞幸都在学、“吊打”必胜客,它凭啥能年赚178亿美元?
2022-08-06 00:00:00

今年 3 月,很多餐饮店迎来了 2022 年的“至暗时刻”。然而在同一时间,有一家神奇的披萨店成功赴港上市。

这家披萨店曾在 2004 年在美国上市,自上市以来到股价(最高达到 565.37美元)翻了 10 多倍,投资回报率超过谷歌,被称为“宇宙第一奇股”。

图片来源:东方财富

它还被称作是“披萨界的黑马”,传闻是瑞幸研究最深的一家公司。2021 年,全球门店总 GMV 是 178 亿美元,远超必胜客的 129.6亿,全球 90+个市场开出近 2 万家门店,近年来在中国疯狂扩张,宣称要做“中国第一的披萨公司”。

相信到这里,很多小伙伴已经猜出来了是哪家公司了。没错,说的就是“达美乐”。

根据 Brand Finance 发布的“2022全球最有价值餐饮品牌”排行榜显示,达美乐成为 2022 全球连锁餐饮 Top 4、披萨类的 No.1。

图源:Brand Finance

达美乐曾一度被认为是传销公司,被消费者疯狂吐槽披萨难吃、濒临破产,如今却成功在香港上市,让很多消费者“欲罢不能”。

一直以来,大家印象中的披萨老大是必胜客,达美乐想要“干掉”必胜客的底气到底来自哪里?这一路,达美乐究竟是如何走的?

接下来,运营研究社将带着大家从它的品牌营销到私域运营,揭秘达美乐的成长之路。

01、“洗脑传销”or“热血执念”,达美乐有多奇葩?

你绝对想不到的是,达美乐破圈的杀手锏是「外卖」,堪称披萨界的「外卖鼻祖」。当然,达美乐的外卖不是普通的外卖,它最大的特点就是“快”,而且对“快”有一种执念。

因为披萨出炉后超过 30 分钟口感会变差,创始人制定了一个规则:外卖超过 30 分钟披萨价格减半,后来规则更加严苛,如果超过 30 分钟,消费者可以免费获得一个披萨。

达美乐坚持做“快”生意,背后有什么秘密呢?

除了达美乐的供应链优势之外,还有个不得不提到的关键就是达美乐“魔性”的企业文化。每天上班前的早会,店长都会先给员工打一波鸡血,一起唱达美乐之歌:

“我们是谁?达美乐披萨。我们是谁?第一名。我们的目标是,多卖披萨,多找乐子。”

场面堪比邪教洗脑现场和房地产销售组织的年会,因为魔性的企业文化口号,还曾一度被外界看做是传销公司。

有意思的是,企业每年还会为员工举办“多米诺世界杯”比赛,让员工“卷起来”,看谁的披萨做得快,做得最快的那个人会获得奖杯和 500 英镑奖金。

为了这个奖,员工们会刻苦训练,无实物训练短时间做披萨的手法。大量的训练加上刻在基因里的动作,员工们纷纷练就了飞一般的披萨制作速度。连续 4 次获得冠军,做披萨最快记录保持者 Zagros,做一个披萨只要 48 秒。(海底捞举办员工拉面大赛的灵感该不会就来自达美乐吧)

然而,一味追求“快”也会有翻车的时候,专注配送时长,忽略了产品本身,问题也层出不穷。

品控接连出问题,达美乐收到了很多差评,接连被爆出负面新闻:员工在后厨打闹弄脏披萨,还把被污染的披萨卖给顾客。2007 年开始达美乐的销量不断下滑,消费者们更是直呼难吃,甚至还有人说达美乐披萨是“抹了番茄酱的厚纸板。”。

披萨难吃是因为达美乐为了降低成本实现 30 分钟内送达,比萨中的配料多数是冷冻、罐装或是预制食品。虽然减少了备货时间,但这些配料做出来的披萨很难不被说难吃。

02、从“难吃”到畅销全球,达美乐有多会玩?

追求快的极致反倒降低了品质,被很多用户吐槽难吃,被消费者们唾弃,达美乐的口碑跌入谷底。2008 年,达美乐股价最低点在 3 美元左右。

但不到两年的时间里,达美乐逆风翻盘,赢得用户的好感且销量开始逐渐提升,它都做了什么呢?

1)反向营销

为了让消费者改变对达美乐的看法,达美乐的高层们做了一个大胆的决定:

他们公开承认核心产品难吃,并重塑这款产品,公开搞笑评论,并在纽约时代广场上循环播放用户的留言。

达美乐的营销总监 Karen Kaiser 在一场转型的活动中,还阅读了顾客对达美乐披萨的负面评论,并表明了转型的决心。

达美乐还在自己的 Twitter 主页上放置了一个实时的、未经过滤的信息流来展示顾客对披萨的看法,并将其称为“思考烤箱”。

这波反向营销的骚操作让消费者好感度加强,2010 年第一季度,达美乐的销量开始有了显著提升。

2)提升参与感

为了进一步拉近和用户的距离,提升信任感,达美乐曾经上线 Pizza Hero 应用,用户可以用 App 来 DIY 披萨,模拟使用不同面团、酱料、芝士等原料来制作比萨,制作完成后,就可以在线直接下单,达美乐店铺就会把用户 DIY 的披萨制作出来。

达美乐还准备了 100 多种新菜式满足不同人的口味,给用户提供制作披萨的配方,还让他们自己给披萨命名,分享到社交网站上。用户自己动手制作披萨,再看到自己做的披萨被制作出来,会有一种很强的参与感。

有意思的是,达美乐还推出了一款名叫 Tummy Translator 的 App,用户可以在 App 选择自己饥饿程度——“微饿、饿、很饿、饿到抓狂”,然后将手机对准自己的胃“扫描”, App 会定制一张“你的胃想吃”的比萨,并可以直接下单购买,大大降低了用户的决策成本。

前段日子,达美乐还和 Netflix 上很火的影视 IP 《怪奇物语》合作,利用人脸识别技术推出用“意念”订披萨的 App,引导用户在 Twitter 带话题上传照片,并承诺用户有机会获得免费的披萨。

App 的强交互性加上海报的社交传播,让这个活动在 Twitter 上着实火了一把,大家纷纷来体验用“意念”订披萨的乐趣。

3)流程可视化

再后来,新 CEO 上任后,推出了一些列的改革措施,让披萨的“交易”流程更加的透明化。

达美乐推出了订单跟踪服务,用户可以实时看到订单处于什么状态。在达美乐线上订单的用户甚至可以通过在线的披萨追踪器,看到他所订的披萨目前是谁在揉面、谁在烘焙,让用户可以监控食物的进度。

用户可以通过 3D 小动画看到自己的Pizza制作和配送进度

用户在达美乐 App 下单后,可以看到商家接单,到披萨制作,放入烤箱,再到披萨做好后的质检,派送的时间进度,整个过程都仿佛在用户的掌控之中。

国内达美乐Pizza跟踪图

展示幕后的工作可以让用户信任度增强,还有助于提升员工的工作效率。这就和西贝的 25 分钟上菜沙漏,超过 25 分钟免单,有着异曲同工之妙。

在产品重新设计及购买流程优化后,达美乐产品再次受到消费者认可,同时经营业绩也重新实现了增长。2011 年至 2020 年,达美乐净利润从 1.05 亿元,增长至 4.91 亿元,增长了 367.6%。

03、数字化营销“陷阱”,达美乐如何让你停不下来?

达美乐的飞速发展得益于“讨巧”的营销套路,而让达美乐保持持续增长,顺利在中国持续拓店的底气在于,达美乐的数字化营销策略。让消费者一旦“入坑”,就很难“停”下来。

1)全渠道订餐

达美乐的野心,是让订披萨这件事完全融入在人们的生活中。达美乐对于用户能在任何地方都能订到披萨有一种执念,非常重视他们的“ Anywhere ”活动,即从任何地方或任何设备上都能订披萨的便利。

在美国市场,用户可以通过谷歌、Facebook、苹果、Twitter 等平台下单;在中国市场,达美乐更是把数字化玩出了花样,将“Anywhere”践行到底,铺满整个数字化渠道,线上 App、小程序、公众号、支付宝、饿了么等全链路打通。

左支付宝,右微信

全渠道会员订餐一方面可以帮助用户在任何地方都能订到披萨,另一方面可以让达美乐通过大数据的方式分析用户的口味、偏好,在未来市场开拓中做出更有利的决策。

2)会员制度强

能让用户随时随地能点到披萨还远远不够,达美乐会让用户“每时每刻”都想着点披萨。

到这里就不得不提到达美乐的会员制度和积分体系了,通过用户的精细化运营,让消费者不断的下单和复购,让注册会员的用户们“欲罢不能”。

首先,面对新手期的用户,最需要的是引导用户感受到产品的价值,让他们感受到产品的惊喜时刻”Aha Moment。达美乐的新用户第一次打开订餐 App 的时候会弹出引导他们“加入会员”的弹窗,弹窗文案上利益点突出:

入会享最高价值 88 元好礼,新会员 50 积分兑指定优惠券。

其中 88 元好礼可以根据用户自己的喜好,从 4 个优惠礼券中选择两个。新会员礼是 App 们的常用“套路”,让用户在使用 App 的第一时间就能尝到甜头,那么用户大概率会在 App 上继续体验下去,这个“甜头”就是我们常说的“啊哈时刻”。

其次,对于成长期(在 App 上已经下过单)的用户来说,达美乐通过会员体系和积分体系牢牢把他们拴住,不断提升用户的忠诚度。

达美乐的会员有 3 个等级:初享、心享和尊享。不同等级的会员享受的权益逐级提升,相比于初享会员,心享会员的权益多了升级礼和积分转赠的权益;相比于心享会员,尊享会员的权益多了“消费专享”1.5 倍的积分。(也就是说其他等级会员消费获得 1 倍积分情况下,尊享会员可以获得 1.5 倍积分。)

达美乐的会员等级

而达美乐获得积分的主要方式就是消费,积分的作用一来是可以升级,二来还可以兑换抵扣券,参与抽奖有机会赢免费披萨等。为了获得更高的等级享受更多权益,消费者们就容易被带入“消费陷阱”,买到停不下来。

最后,对于成熟期的用户来说,达美乐会让消费者不断地下单和复购。

为了提升用户的消费频次,达美乐每周都有打折活动,每周的周二和周三被称为“接二连三”,和肯德基的疯狂星期四有着异曲同工之妙。

消费获得积分→积分兑换折扣券、扭蛋抽奖百分百中→用掉优惠继续消费→消费获得积分,一个成熟的达美乐用户真的很难走出这个“怪圈”。

3)游戏化运营

达美乐的小游戏简单粗暴,却丝毫不减游戏的乐趣。

达美乐的订餐 App 上,随处可见“免费披萨的噱头”,比如扭蛋游戏的奖项中得“ 600 张免费披萨券”。

积分抽奖游戏很简单,用户参与的门槛就比较低,用户参与之后都会获得一定的奖励,可能是免费披萨,可能是 5 折优惠,还有可能是一些“饮料、蛋挞”等低客单价小食的免费兑换券。

参与游戏的用户,在免费获得奖品之后,为了获得奖品,就不得不再下一单。如果你下单,达美乐的目的就达成了。

除了在 App 上不断引导用户下单之外,达美乐在公众号的内容更是简单粗暴“直击人心”,同样用“免费披萨”的噱头吸引用户关注。

达美乐公众号

达美乐甚至还有专门的游戏小程序,用户在营销推文中的小程序中参与游戏。同样,这些游戏都很简单,门槛也很低,最终的大奖是免费的披萨。

免费披萨的数量毕竟有限,用户更多获得的是饮料、蛋挞等低客单价产品,并且这些奖品是需要消费任意披萨后才能使用。毕竟是奖品是免费获得的,在损失厌恶心理状态下,很多用户就选择再买个披萨。

表面上看是简单有趣的小游戏,实际上却是想办法掏空你钱包的“营销陷阱”。

4)免费的披萨

用免费披萨做营销,是达美乐最擅长的。

免费披萨的梗“火”遍国内外各大社交平台。达美乐还把所谓的“用户呼声”放到 Twitter 上彰显“免费披萨”策略的成果,没错,“免费披萨”正在从一个营销噱头,慢慢植入用户的脑子成为他们的执念。

“我能有一个免费的披萨吗?”来自达美乐用户

在小红书上,有很多网友表示中了“免费披萨”的圈套:达美乐的披萨总是超时,而它的超时好像都是故意的,每次超时都会送一张免费的披萨券,很多人直呼走不出来,仿佛在披萨永动机里。

图源:小红书

获得免费的披萨,会让用户有种薅了商家羊毛的错觉,孰不知在反复下单的过程中,已经陷入了达美乐设下的“圈套”。

04、结语

从被吐槽被嫌弃到万众追捧,收获了一批忠实的粉丝,达美乐一路走来可以说是很成功了。

然而达美乐的负面也从未断过:因为配送费涨价,很多达美乐的忠实粉丝在 Facebook 上疯狂吐槽,三年亏九亿,达美乐在中国给配送员减待遇……

面对成本不断上涨,盈利不及预期等一系列困难,达美乐在中国还有很长的路要走。

而这一回,达美乐又会如何应对呢?

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