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从杰士邦“反元宇宙”看品牌建设
2022-08-13 00:00:00

人类最感性的伟大发明和探索就是寻找到了爱情,虽然我们时常否定它的存在,但也会为别人的美好故事鼓掌,就算站在局外也会感叹和奢望美好的爱情能临幸你我身上。

情侣们习惯用节点去刺激和装饰爱情的重要时刻,这些节点被冠以美好的故事和良好的愿望,让人们相信在这一天需要为伴侣创造美好的记忆。我曾经被无数个千里奔赴的惊喜会面感动,那种属于两个人的甜蜜别人无法体会,这就是见面的价值。

我相信爱情一半存在于相处的时间里,一半存在于离别的思念里,但如果没有相见就没有离别,没有离别就没有奔赴。

在这种情绪下,七夕在某种程度上比春节都更适合营销。在七夕营销的狂欢里,总是有人喜欢用新的概念去装点,比如虚拟的数字藏品。在这一年一度牛郎织女都需要现实相会的节点,有些事情虚拟不了,比如爱情,比如两性。

最近杰士邦和GQ合作的深度内容就倡导“反元宇宙”,我觉得杰士邦反的并不是元宇宙本身,也不是希望否定数字经济和互联网的价值,而是倡导在现实生活中,并不是所有的情节都能够被虚拟所替代,那些滚烫的热血的爱情显然需要回归现实。

01

“反元宇宙“的理念呼吁

七夕,杰士邦发布了一个和GQ智族联合打造的“反元宇宙”TVC大片,视频呈现了在信息时代情侣们用一切技术手段实现和情侣在虚拟空间的相会,但就像我们开头说的那样,爱情虚拟不了,他需要现实的触摸和亲密的体验。

虽然戴着“反元宇宙“的帽子,但其实和当下火热的元宇宙概念并没特别的关系,杰士邦只是希望借此概念呼吁情侣们回归到真实的爱,回归真实体验。“让亲密,更真实”的理念也和杰士邦此次宣传的产品“杰士邦SKYN极肤”完美契合。

杰士邦SKYN极肤是国内目前唯一一款PI材质非乳胶安全套,和传统乳胶安全套相比,具有最好的柔软度和弹性,也有更好的舒适度和安全性,类似真实皮肤般的触感。除此之外,杰士邦SKYN极肤也拥有全球独家的PI专利技术,让杰士邦SKYN极肤成为全球独一无二的产品。

说到材质,可以跟大家简单科普下利用PI材质设计的杰士邦SKYN极肤和传统安全套的区别。

目前市面上安全套主要采用天然乳胶、聚氨酯和聚异戊二烯,其中天然乳胶的占比最大,后两者相对较少。聚氨酯直到1998年才被应用到安全套生产中,而聚异戊二烯则是最新的创新材质,杰士邦SKYN极肤采用的就是聚异戊二烯。天然乳胶的优点在于取材方便成本便宜,缺点是比较厚,最薄只能做到0.03mm,且很多人对其中含有的蛋白过敏;聚氨酯是一种人工合成的高分子材料,可以把避孕套的薄度做到0.02甚至0.01mm,我们目前看到的大多数这两类产品采用的都是聚氨酯材料,但其缺点就是塑料感很强,易破损;聚异戊二烯在柔软度、舒适度、安全度、纯净度上都是最好的,但其作为新型材料目前技术门槛比较高,成本也相应较高。

目前聚异戊二烯生产的SKYN系列产品在亚马逊等国外电商交易平台上被大力推崇,仿若无物的体感让很多用户给予了高度的评价和反馈。

02

大胆创新和回归产品

谈起杰士邦,我们首先想到的一定是各大体育赛事上持续曝光的身影,而此次和GQ智族的合作,在我们看来也是相对大胆创新的,为此我特意采访了杰士邦团队的项目操盘手们。

据了解,其实杰士邦和GQ的渊源已久,杰士邦SKYN极肤系列产品在2008年就在美国上市,然后风靡全球,2021年时更是被美国GQ杂志评选为当年“最佳安全套产品”和“最佳非乳胶安全套产品”,彼时已经有了连接,这也是和GQ中国合作的某种契机。

在杰士邦看来,GQ作为国际知名时尚媒体,是年轻、时尚、潮流、新锐的代名词,在媒体属性上能够引领社会话题,对于社会话题的解读也具有一定代表性。同时GQ国际化的媒体属性和杰士邦SKYN极肤品牌的国际化形象也非常匹配。

据悉此次合作中,GQ不仅为杰士邦打造了前文所展示的时尚大片,还配套制造了平面海报,以及在GQ的全媒体平台对“反元宇宙”和“让亲密、更真实”进行讨论。同时杰士邦还邀请了代表新锐思潮的奇葩说人气选手姜思达作为合作的特邀嘉宾,在微博上对此次内容发表独特的见解。

和GQ的合作看似大胆和创新,其实也是恰到好处的契合,这种契合不仅是因为“让亲密、更真实”与其品牌价值观有着密切的关联,更多则是在产品层面的巧妙传播。

首先GQ和杰士邦SKYN极肤系列产品的定位非常匹配,都是国际化的形象,都有其新锐、时尚的层面;其次,GQ拍摄的大片和“让亲密、更真实”呼吁大家在七夕这个非见不可的节点去回归现实,享受“亲肤”的接触,与杰士邦SKYN极肤产品的产品属性进行意识化表现,让“爱”具有双层的表达。

这符合杰士邦一贯的营销思路:巧妙结合,高级表达,让人瞬间秒懂却又不觉得违和。不管是詹俊在腾讯欧冠直播中面对福登一脚冷射后说出的“国际知名运动防护品牌杰士邦提示您:确保安全,射门不慌!”,还是王猛、柯凡在腾讯NBA直播间的中场短剧,都让人会心一笑,不失幽默却又高级,这对于一个两性健康的品牌来说很难。

03

逐步过渡的性观念

为什么说很难呢?

虽然我国经济发展带动的各种艺术思潮、文学思潮、流行文化等都与西方国家保持一定程度的同频,但基于中国传统文化深刻影响的性观念的变化虽有,但不明显,或者说这种观念就不会同频,中国人有自己对性生活的理解。

最近艾媒咨询发布的《2022-2023年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》显示,基于消费升级的前提下,中国情趣用品市场在过去20年经历了快速的发展阶段,中国用户对于情趣用品的看法代表了他们对于性观念的一些侧面。

数据显示,TOP5的看法依次是“好奇,想尝试“、“令人愉悦的”、“无所谓,不排斥”、“令人尴尬的”、“令人害羞的”。各看法的比例相差不大,我们欣慰的看到34.8%的受访者表示希望尝试,但也代表其实他们并未尝试,而超过20.1%的用户表示尴尬。

这种观念表现为,中国消费者的性观念得到了极大的开放,但依然存在大量的用户处在性保守的阶段。因为这种性观念发展的不均衡,导致中国情趣用品产业也呈现出了“混沌”的初始局面。

同样是这篇艾媒的报告显示:2021年中国情趣用品企业数量的新增量达到了巅峰,共有121993家。截至2022年6月,注册资本在100万元以下的情趣用品企业数量最多,共有197701家。注册资本在100-200万元的企业数量次之,共45183家。艾媒咨询分析师认为,情趣用品属于轻工业,设备投入规模小,注册资本在100万以内就可以投建工厂,而且代工模式盛行,可以进一步降低注册资本。

小型工厂加工的产品对这个市场具有双面性,它确实可以满足一部分的需求,但无法保证的品质和较差的体验会让消费者丧失再次使用的勇气和动力。

如果不能有强有力品牌用创新产品去引导,性观念的觉醒也会被混沌的市场所磨灭。健康健全的市场和产业是引导消费者观念的必要因素,产业健全和消费需求的增长有时候就是相互作用相互影响的。

产品的创新迭代和不断丰富、品牌价值观的契合、社会意识的进步是摆在中国两性市场发展面前的三大助推器,杰士邦在主动的努力发力前两者,据该报告也显示,中国情趣用品消费者认知度最高的品牌中杰士邦高居第二,达到54.1%的认可度,占据着消费者先天的认可优势,杰士邦又是如何一步步成为中国消费者性观念开放的陪伴者呢?

04

用创新陪伴观念迭代

任何产业的发展都离不开消费者对产业的高度认知,同样的,产业中的领先者也需要成为消费者的陪伴者,这是品牌从混沌到成熟,从虚无到确定的过程。在这个过程中,品牌需要完成3个方向的完善,即产品创新和生态立体、消费者体验的创新与探索、品牌的理念传递与沟通,这几点也是杰士邦在努力进行的。

杰士邦是国内为数不多的两性健康产业全产业链布局的公司,也有很强的产品创新能力。其最耳熟能详的黄金持久系列采用了行业首家液态苯佐卡因技术,无需揉搓即可达到最佳效果;其003玻尿酸产品也是泰国研发团队和全球最大的玻尿酸供应商“华熙生物”合作研发而成的国内首个护肤级玻尿酸003产品,一经推出就大受欢迎,目前杰士邦和华熙生物也是独家战略合作关系,这也是杰士邦独有的供应链优势;前面所提到的PI材质的杰士邦SKYN极肤产品更是具有全球独家专利,是世界上第一款非乳胶安全套。

除了安全套产品,杰士邦还积极推动两性健康药剂、情趣产品、私处护理等两性健康相关产品的布局,围绕两性健康产业打造立体生态。

从2020年开始,杰士邦就进军医疗健康产业链,陆续推出治疗ED和PE的类男性健康药物,诸如他达拉非和达伯西汀等产品,进一步拓展其两性健康产品业务线。这也是杰士邦从安全套领导企业向两性健康领导企业转变发展中坚实的一步。

而在消费者体验的探索创新上,杰士邦旗下的私护品牌“西尼” 是国内首家提出“私处需要专用护理液进行日常清洁”的品牌,除了关注性爱中的体验,也更关注私护的体验修护。同时创造性的和华熙生物合作研发了医用级别透明质酸润滑剂,与前文所述的003玻尿酸产品一样,更多关注女性的需求和体验感受,而非全部考虑男性用户。

除了产品和消费者体验,杰士邦在营销中也希望把自我的品牌理念和价值创新性的传递给消费者。

关于两性观念的解放首先是要让品牌更加出圈,杰士邦选择了和体育的捆绑结合。不管是人群基础最大的足球还是在中国青年人群中最火的篮球,亦或是全民参与的马拉松,杰士邦黄金持久产品通过和体育的强场景关联,即高级的传递了产品价值,也让两性观念在一次次的探讨中有所解放。

除此之外,和艺术、时尚、潮流、校园、电竞的IP联名、营销跨界也让杰士邦一步步从最开始认知的安全套品牌扩圈到大众熟悉的全球两性健康品牌,此次和GQ的合作,就是杰士邦联合顶级时尚IP传递“让亲密、更真实”的品牌理念,在当下社会互联网侵袭生活的背景下,呼吁大家更多的在现实中关注自己的伴侣,让情感回归现实。

中国式的性观念就是有自己的特征和开放路径,我们追逐的不是多么开放的性观念,品牌应该做的就是陪伴消费者正确的认知什么是健康的性爱、愉悦的性爱、追求自我的性爱。这也是杰士邦一直坚持“创新助力亲密体验”作为品牌核心识别的原因,你不要只告诉消费该干嘛,你先默默的做好自己的产品,消费者自然就会慢慢接受,慢慢去体验。

05

当我们再回头看杰士邦品牌时,我发现我们很多已有感知的错误。

我们觉得杰士邦所处的行业让杰士邦无法有效的传播,但依靠跨界、创新营销和巧妙的植入,杰士邦和消费者基础最辽阔的体育绑定很深,这也为杰士邦造就了全民的口碑基础;当我们觉得杰士邦营销很棒时,杰士邦的产品创新和产业布局却又让我们对其重新认知,他不仅会做营销还在默默的把产品做好,把产业做大。

做品牌是立体的,很多品牌营销做的也很好,但貌似只会做营销,这类的品牌在我看来就很虚无、空洞;有的品牌产品确实也不错,创新研发体系也跟的上,但是缺乏对市场的感知、缺乏营销手段的创新、缺乏对消费者洞察的理解,就少了点灵魂,当然后者相对较少,前者居多。

所以不管你处在什么阶段,不管你依靠流量和平台获取了多大的声量,都需要从“虚无“走向”真实“,这里的真实一方面是要一步一脚印的做品牌和营销,一方面是踏踏实实做产品,缺一不可。

沈帅波
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沈帅波
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