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即时零售,不止于快
2022-08-06 00:00:00

即时零售是未来最具确定性的赛道之一,这一点已是行业共识。

从数据看,这个领域增长势头凶猛。根据中国连锁经营协会(CCFA)联合京东、达达发布的行业首份《即时零售开放平台模式研究白皮书》(下称《白皮书》),2016年至2021年,O2O到家业务的年复合增长率达到64%,其中,平台模式的即时零售业务年复合增长率达到81%。

平台端的火热也在佐证即时零售增长的强势。今年618,京东小时购、京东到家销售额同比去年增长77%,京东小时购下单用户数同比增长超过400%。

除了京东和达达,阿里巴巴、美团等巨头也在以各自的手段加速对即时零售的探索。线上平台动作频频的同时,零售企业和品牌商也在积极参与——沃尔玛、华润万家、vivo、联合利华、金佰利……不同背景的企业都已进入浪潮。

各方都意识到了即时零售之于自身的价值,一场深刻影响零售产业和C端的变革正在发生。

模式演进:拼硬实力,做大协同

作为一个规模可观的蓝海市场,即时零售可以容纳多种业务模式。发展至今,市场主要的即时零售模式可以分为自营模式和开放平台模式。

自营模式不难理解,入局者从品牌商或供应商处采购货品,自建门店或仓库,并建立自营线上平台,负责商品的全链条管理,收入主要来自商品差价;开放平台则属于“轻资产运营”模式,平台联手线下门店,由履约方将门店商品配送至消费者手中,收入主要来自平台服务费。

两种模式各有优势。不过,如果聚焦即时零售业务的特殊性,会发现开放平台模式有更多值得关注的地方。

从需求端出发,即时零售是个面向普罗大众的业务,大众既有精致白领也有务实长者,他们分布在城市的每一处,想起即时零售业务时,ta可能坐在梳妆台前,也可能站在灶台前。更好的即时零售模式,应有能力覆盖广泛而分散的需求。

再看供给能力,要承接如此规模的消费者需求,即时零售企业需要提供足够丰富的商品选择。自营模式有天然的覆盖范围限制(一个门店/一个仓库只能覆盖一定公里内的需求),为了平衡线上SKU数量和履约效率,自营模式也很难做到足够丰富的品类选择。

相比之下,开放平台模式更接近即时零售模式的价值核心。面向消费者,开放平台能覆盖足够广的客群、场景和诉求;在供给上,平台连接了更多的品牌商和零售商,可以提供丰富的品类和品牌选择,并形成覆盖全国的供需网络。

图源:即时零售开放平台模式研究白皮书

“连接”是理解开放平台模式优势的关键词。当足够多的连接被建立,以数据为代表的生产要素在开放平台模式下的供需网络高效流动,更多的价值也将被挖掘出来。

这很像互联网领域推崇的“梅特卡夫效应”(一个网络的价值等于该网络内节点数的平方,网络中的连接越多越活跃,其能产生的价值就越大)。当然,即时零售是线上线下深度结合的业务,仅靠表层的“连接”远远不能发挥平台网络的深层价值。

产业显然意识到了这一点。开放平台模式在做得“更广”的同时,也在持续打磨硬实力,往难度更高的“深水区”前行。

许多人印象中的即时零售还停留在“把门店开到线上”的程度,但那只是即时零售的“初级阶段”。根据《白皮书》,即时零售已经从“门店线上化”的导入期、“仓店一体化”的发展期,探索到了全新的“模式创新化”突破期。

从平台的视角可以更清楚地看到“硬实力”是如何夯实的:在导入期,平台模式完成的是流量导入和基础的履约配送;到了发展期,平台模式的着力点深入到了零售数字化、供应链整合和精细化运营,关注的是全渠道营销的打造和仓拣配一体化建设;到当下的突破期,平台模式着眼于创造更多可能性,如消费者服务创新、场景创新、履约创新等等。

图源:即时零售开放平台模式研究白皮书

按照这个框架看,会发现京东和达达在即时零售领域占据领先地位:京东到家、京东小时购已与近九成的连锁百强商超、数百家知名品牌商达成合作,接入超15万家全品类零售门店;与此同时也构建起了“仓拣配”全链路履约、打通线上线下的营销交易、智能商品管理、“会员通”用户运营等数字化能力,且均已向合作伙伴开放。

关于京东、达达为行业开放的数字化能力,合作伙伴反馈积极。沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静评价称,“即时零售,是实体零售商实现全渠道转型和优化购物体验的重要形式。经过零售商、平台方、履约方和供应链多方努力,即时零售领域已经取得了突破性创新和长足发展。”

认可来自实打实的业绩增长,沃尔玛的线下大卖场门店已100%上线京东到家和京东小时购,并100%应用达达优拣“众包拣货”创新模式。运行两年后,众包拣货助力沃尔玛O2O整体履约效能和平均拣货人效同比两位数增长,累计为35000人创造灵活就业机会。2022年618当天,沃尔玛在京东小时购的销售额达到去年7倍。

达达优拣拣货员在沃尔玛门店进行拣货作业 图源:达达集团黑板报

路线与价值:不止于快,回归零售本质

所以,当我们细看京东的即时零售业务时,会发现“提速”只是结果,结果背后是系统化的数字化体系及全渠道提升方案。在这个方向上,平台已经越扎越深。

这里需要说明的是,即时零售是蓝海,对于平台而言意味难得的增长空间,但增长只是平台投入的驱动力之一。作为一个涉及多方合作的业务,平台的投入还将助力线下实体数字化转型,让创新惠及更多参与方。

换句话说,即时零售是能把行业蛋糕做大的业务。即时零售虽然在形式和体验上是外卖,但其生意本质依然是零售。外卖订单运营相比较商超订单来说复杂程度较低,而布局即时零售则是一个更为复杂的系统性工程。

平台的探索也是零售商、品牌商的需要,商家不光需要知道哪里有机会,更需要获得抓住机会的路线。根据《白皮书》的总结,零售商和品牌商当前面临的普遍性痛点有:渠道分销多样、拣货压力上升、渠道管理复杂、用户运营复杂化、线下营销趋弱以及线上线下服务差异。

这些问题的解法,都要回到底层的数字化能力建设来。因此,线上流量导入、店仓一体化改造、全链路数字化管理、全渠道用户运营、全渠道整合营销以及线上线下销售服务打通,成为零售商和品牌商做好即时零售的关键需求。对于渴望更了解消费者的品牌商来说,全渠道数据打通将提供关键助力。

基于商家痛点,在经过多年的探索后,开放平台模式已经探索出清晰的发展路径。《白皮书》将该路径提炼为“ACE演进方向”。该方向以业务规划、组织与人才、数字化为管理支撑,着重发展能力即时化(Ability)、创新即时化(Creativity)和体验即时化(Experience),目标是借开放平台模式实现全渠道增长,提升企业的业绩表现。

图源:即时零售开放平台模式研究白皮书

以上文提及的“导入期”、“发展期”、“突破期”为划分,能清楚看出“ACE”三项所对应的变化:

  • 导入期:门店走向线上,有基本履约能力,但主要依赖人工拣货。缺乏消费者运营能力、营销活动策划能力,创新方面则是完全缺位。

  • 发展期:门店实现了仓拣配一体化和全链路效率提升,能以数字化手段自主管理商品,建立起打通线上线下的会员体系,能够和平台联动组织起营销活动,但更深度的创新能力仍然不足。

  • 突破期:门店深度优化仓拣配全链路效率,精细化运营会员体系,且能整合平台各方资源,最大化营销效率。在具备整体数字化能力的前提下,商家在客户服务、履约、营销等环节也获得新的创新空间。

可以看到,借助开放平台模式,零售商和品牌商的即时零售数字化基建从无到有,逐层深入,这一系列变化将使商家更了解消费者,能够围绕消费者需求做创新,企业内部的组织和机制,也将和业务转型一起获得迭代。

这些价值主张并非泛泛的“想象力”。在现实中,“ACE演进方向”已经给品牌商、零售商带来切实变化。

例如,通过携手京东到家,金佰利正在打造自己的“完美门店”。结合京东到家的平台资源和LBS数字化能力,“完美门店”实现了分品类核心商品清单定制、分区域分门店供给匹配,对供给指标的制定、追踪和优化,最终成功完成对线上线下全渠道商品的充分供给。

项目推进后,金佰利旗下高洁丝商品O2O渠道在售率提升了27%。618活动期间,金佰利在京东小时购和京东到家的销售额环比增长了114%;“蝉翼系列”新品通过供给优化,从上架第一天生意占比的1%,三天后快速增长到5%。

金佰利中国董事总经理陈怡认为:“即时零售已经成为金佰利非常重视的渠道。随着与京东到家、京东小时购合作加深,包括全渠道供给优化、营销促销提升、区域协同以及“品牌方+平台+零售商”三方共振等全渠道共创上,我们希望能通过合作创新,实现进一步优化提升,推动引领卫生护理等品类在即时零售市场快速发展,带给更多消费者更好更便捷的购物体验。”

另一个颇具说服力的例子来自永旺。永旺是第一批入驻京东到家的商家,近10年的合作中,永旺从“单打独斗”的传统零售商,转型成为了能够整合平台、供应链、品牌各方资源,拥有成熟营销打法的行业领先者。

据永旺方面介绍,公司最初并不知道“什么东西适合线上卖、该怎么卖”,也不知道如何利用分散的平台和品牌资源。携手京东到家后,永旺找到了整合线上线下营销资源的方式,并深度参与到京东到家“超级周末”营销IP。“超级周末”之于永旺意义重大,有时“三天的销售就占到月比的25%、30%,甚至更多”。

论述至此,即时零售的价值得到了更全面的展现。虽然名叫“即时零售”,但“即时”只是一个时间上的描述,这块业务涉及零售商、品牌商的底层数字化能力建设、产业上下游的整体升级,最终带来的是整个供应链的优化提效。

这也是为什么将即时零售定义为“深刻影响产业和C端的变革”。相比传统B2C电商,即时零售深度连接线下实体零售,效率更高,体验更好,尤其是在高时效和高配送要求的场景和品类中。作为行业趋势,入局即时零售已是各方共识,而京东与达达深度协同带来的综合实力,则让这份“增量”变得触手可及。

“即时”只是外显的结果之一,这条火热赛道背后的产业硬实力和巨大价值,早已超出了这“即时零售”的字面意思。即时零售浪潮是零售业转型升级的重要推动力,转型在持续,值得期待的还有更多。

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