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快手直播卖房的秘密:我是选房师,不是中介
2022-08-14 00:00:00

直播又有新故事。

几天前,快手宣布已实现房产主播作业全流程线上化。快手理想家负责人纪新军透露,预计今年把房产业务拓展至长春、郑州等30多个城市和地区。历经2年的探索,快手的房产业务正逐步成型。

流量、信任称得上传统房产经纪的两大痛点。因为辐射范围有限,线下的房产中介门店在获取购房线索方面非常被动;因为买房人大多是第一次进行买房这种大宗交易,很多人格外谨慎,轻易不会向房产中介交付信任。

对传统房产经纪来说

让客户来看房是一件十分紧要的事情

对此,快手的解决方案是在同城精准流量分发的前提下,借助房产主播,前置性地挖掘用户需求、建立用户信任。当房产主播积累起一批认可他的专业水平、相信他的道德操守的粉丝的时候,直播卖房似乎成了一件顺理成章的事情。

“如果我组织一场看房团的话,一般都是六七十人的规模,看房团成交率一般能够达到70%。”

王贝乐(账号“王贝乐说房产·农民儿子”)表示,虽然目前粉丝仅10万,但2019-2020年平均每年在快手卖出1000套房,累计成交额超20亿元。

此外,包括“姚姚说房”、“红旗说房”、“楼王说房”等房产主播也在各自的城市取得了不错的成绩。

那么问题来了,如何成为快手房产主播?快手房产主播值得做吗?直播进入深水区,直播卖房又将为快手带来什么?

一个快手房产主播的诞生

成为一名快手房产主播难吗?

2018年,姚廷原本是一个从业8年的房产中介,因为遭遇业务瓶颈,“好几个月都不开单”,但借助快手,她的第一场直播涨粉200,第二天带粉丝现场看房后,就顺利成交。

像姚廷一样,不少房产中介、置业顾问都曾转型房产主播。

纪新军透露,过去一年,快手上的万粉房产作者增长了40%多,累计贡献了1500万短视频和300万场直播。

当然,世界上没有简单的工作,房产主播也有非常多的门道。

第一,能力上,房产主播需要同时具备内容能力和服务能力。

纪新军总结,房产主播需要具备两个核心能力:

首先是内容能力,能通过短视频、直播等形式积累粉丝,建立信任。

相比线下房产中介,房产主播的一大优势就是能够跨越时空限制,触达更大范围的潜在客户。但一切的前提是,主播能够有足够好的内容吸引用户。

“直播间的观众很爱提问题,比如,长春某个楼盘的信息、买房的流程、买房的时候该注意什么等。我们在长春房地产市场有十几年的从业经历,对这些问题都能够轻车熟路地回答上来”,王贝乐说。

晚上直播,白天看房,成为房产主播的生活常态。

王贝乐组织的快手看房团

买房人往往有非常明确的需求,房产主播必须能解决他们的实际问题,所以红旗(账号“红旗说房”)和团队花二十天时间做了一个沧州的房源信息统计表,帮助粉丝更清晰地判断自己适合哪些房源,姚廷则强调用“百姓视角”剖析房产,能用粉丝听得懂的话讲解各类房产知识。

“客户不是把我们当中介,更多是把我们当成选房师、当成朋友”,姚廷说。

据观察,大部分快手房产主播的粉丝数均在20万以下,但靠着专业的知识分享和靠谱的人设性格,却积累了一批当地最精准的潜在购房群体。

“我的粉丝虽然少,但精准,长春想买房子的人差不多都已经关注我了”,王贝乐说。

其次是服务能力,房产主播需要帮助粉丝解决涉及买房的一系列问题,必须“是一个可靠的服务者”。

粉丝信任主播,主播自然也要为粉丝带去价值。

王贝乐分析,开发商和大平台合作,并不一定能带来多高的转化,因为很少签独家,无法形成规模优势,开发商也不会给大平台太多返点。

相比之下,季小雨(账号“房产旺财”)表示,“现在我一个人的业绩比得上沈阳一个区的业绩,每次向经理提出的折扣要求他基本都会满足”。

通常情况下,经过长期的知识分享和信任积累,大部分粉丝已经做好80%-90%的购房决策,这使得房产主播组织的快手看房团不仅意向客户多,成交转化率也非常高。

纪新军透露,快手房产主播的平均成交转化率在20%-30%之间,如果是前置工作做到位、粉丝量比较高的主播,甚至能达到50%。

更多的购房需求、更高的成交转化成为房产主播手中的谈判砝码,让他们能够从开发商手中争取更多优惠。“粉丝在我这里用团购价格买房,最多能便宜好几万元”,王贝乐说。

此外,除了传统的卖房服务外,房产主播们还提供了相当多的附加服务。比如王贝乐会免费赠送粉丝验房、暖房等服务,姚廷团队提供的服务则几乎覆盖了交房、验房、设计、装修等客户买房安家的各个环节。

第二,心态上,主播要真正站在粉丝角度考虑问题。

传统房产中介之所以很难取得用户信任,很大一部分原因是因为卖房是一锤子买卖,他们没有动力为买房人的利益考虑,很多时候会显得急切。

但在快手,房产主播的逻辑发生了变化。

一方面,快手账号这个固定资产的束缚,再加上平台和粉丝的监督,让主播的犯错成本大大提高;另一方面,直播间口碑的裂变传播,再加上区域房产经纪人IP的长期价值,让主播主观上更愿意维护自身口碑。

房产主播签约快手理想家的同时

也会受到相应的监督

一个很典型的案例,因为服务好了一位做土豆批发的大姐,在她的推荐下,许多做运输生意的人都成为王贝乐的潜在客户,王贝乐最终又成交了9套房。

“直播让卖房从单次博弈变成了多次博弈”,纪新军总结。

也是基于这个前提,主播需要从卖方心态转变为买方心态,从想赚粉丝的中介费转变为想帮粉丝成为一个懂房产、会买房的人。

“粉丝买到的一定是无中间差价的房价”“我只帮粉丝找匹配度高的房子,而不是说一定要最好的“,谈及如何争取粉丝信任,王贝乐分享了两个原则。

整体来看,在卖房的后半段,快手房产主播的工作并没有发生变化,但因为前期靠短视频、直播吸引流量、打造信任,房产主播们不仅拉平了买房人和开发商之间的信息鸿沟,减少了信任内耗,还提升了交易效率,让买房人得到更多优惠,让开发商加速资金回笼。

本质上,房产主播不会让房子更多更便宜,也不会让买房人的需求凭空出现,但却通过快手直播重组了当地房产市场,优化供应链,减少内耗,各方得利。

快手房产主播,值得做吗?

要分析一个职业值不值得做,无非几个方面:

第一,有没有机会。

据纪新军透露,今年2月以来,快手才刚刚坚定房产方向,计划今年在长春、天津、沈阳、沧州、郑州等30多个城市和地区联动房产主播和优质开发商。

简单来说,快手的房产主播目前竞争较小,会有一段红利期。

另外,因为房产市场现状大多是一个中心城市辐射下方乡镇和周边小城,导致房产主播存在明显的服务半径,主播结构相对扁平,不太可能出现垄断超头,再加上快手的流量普惠原则,新人主播会更有机会。

此外,从购房资格、贷款审批到线下交易,房产交易链条复杂,除去新房交易,二手房交易以及后链路的家装服务等需求也会一直存在,且商业价值巨大。目前快手理想家对房产经纪行业的切入点主要在新房交易,但如果后续条件成熟,二手房市场以及后链路的家装市场也有着不小的拓展空间。

当然,房产主播的团队进化和快手理想家的履约保证等一系列问题,也需要一步步解决。

第二,有没有前景。

相比贝壳找房等玩家,快手瞄准的是视线之外的二三线城市新房市场。

快手官方数据显示,过去一个月,在快手上搜索“房产”相关的关键词达到了3.87亿,而且快手的高潜房产用户达到了1.5亿,二线及以下城市人群占比84%。

纪新军分析,就像长春周边的乡镇用户都希望到长春买房一样,目前中国仍有一大批刚需购房、上行购房的需求。王贝乐能做到一年卖1000套房,除了团队的共同努力外,很大一部分原因就在于,他可以拉动吉林省其他地区的人去长春买房子。

第三,有没有职业尊重。

“客户直接把钱打过来,让我帮他选房、买房,甚至是装修”,多位房产主播不约而同分享了类似的故事。

借助直播,房产主播们与粉丝建立了一种特殊的信任关系。这让房产主播不仅得到了不错的商业回报,还有一份职业认同感。

“在美国,房产经纪人就像医生、律师一样是个受人尊重的职业,地位非常高,中国的经纪人一直缺少这样一份尊重,但我相信,房产主播能靠自己的努力和服务挣回来”,纪新军说。

从六个钱包到断供潮,房子问题牵动着无数人的欣喜与悲苦,房产主播如果能为粉丝、为市场做出一些实实在在的贡献,也将得到实实在在的尊重。从房产中介变身房产自媒体,乃至区域超级经纪人。

与此同时,快手也做了不少工作。整体打法上:

第一,因城施策。目前快手的主要工作是在长春、沧州等快手渗透率高的二三线城市测试打法、积累经验,方便后期做快速复制。

第二,主打新房。新房的可控性更高,方便标准化,能相对好地保证交易体验和服务质量。

第三,落实主播作业流程线上化。目前快手已经打通了短视频/直播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣全流程。

具体政策上,快手则从销售提升、运营指导、直播权益、流量权益、IP打造5个方面对房产主播进行了定向扶持。

季小雨说,在快手理想家的培训指导下,“2021年我们的总销售额较此前实现了翻倍增长”。

房产主播,快手的又一块生态拼图

产业化,一直是快手重要的战略方向。

所谓产业化,就是用“快手+”的方式对传统产业进行改造赋能,释放更大的产业价值。快招工如此,快手理想家亦如此。(相关阅读:我在快手做直播招聘:一年收入200万,累计送1.4万人进厂

纪新军在解释快手理想家的含义时说,希望快手的粉丝在快手能够实现一站式的看房、买房、装修房、装饰房,快手也将围绕家的消费场景做更多内容生态方面的探索。

在王贝乐等一批先行者探索出房产主播的可行性后,快手理想家也做出了方向调整,聚焦房产方向,对房产主播进行更大资源的规范、扶持、引导。

以前是从销售员到卖货主播,现在则是从房产中介到房产主播,快手正凭着独特的流量+信任玩法,尝试深入一个个产业加以改造,最后丰富进快手的生态中。

快手曾提出一个新市井的概念,想打造出一种“数字市井生态”。市井,自然是人声鼎沸,有卖衣服的,有做食品的,有想招工的,也有卖房的,最终汇聚成一幅活色生香的人间画卷。

快手房产主播,便是快手的又一块生态拼图。

至于如何持续回应需求、优化体验?以及持续不断做好创作者的后勤工作,这是平台需要思考和解决的问题。

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