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互联网广告营销|前端成本真的越低越好吗?
2022-01-08

本周我们采访了艾奇在线资深操盘手——浩杰老师。

下面先一起看看我们今天的专访内容吧。

Q1:浩杰老师,您好。您从事互联网广告营销多少年啦,最初是如何进入到互联网营销这个圈子的?

我是15年开始进入互联网广告行业,15年快毕业时准备实习,那时候自己也没有什么可以在社会打拼的技能,就自我感觉冲劲足,也比较外向,所以跟很多大学生一样,选择了找销售这样的岗位,而我又不太喜欢打电话的销售方式,所以就打算往网销方向入手。

找工作找了有三四天,没找到比较合适的,一天面试完后就在写字楼附近瞎转悠,凑巧看到电线杆上有个招聘网络销售的,而且就在附近写字楼里,看要求:经验不限、只需要通过微信QQ跟客户网上沟通,不需要外出,互联网新型行业...,当时我看了就觉得,黄天不负有心人,这不就是我想要的吗,之后我就去这家公司面试了。

公司不大,十来个人,之后就顺利面试上了,面试上后其实我还不知道公司具体是做什么的,之后进入公司培训后才逐渐了解是做互联网广告的,那是一家做网盟的公司,之后由于业绩不错,不到一年升为了销售主管,再之后觉得销售这块儿始终不是我想要的,就自己努力转到运营方向一直到现在。


Q2:运营过程中经常遇到的问题是什么?你是如何解决的?

正常的账户运营很少能有上素材就起量的情况,通常会制作多版素材进行组合测试,最常遇到的问题也就是素材起量和衰退的问题,这方面的解决是没有捷径的,就需要多参考、多思考,思考项目本身的卖点和人群痛点,以及根据各类数据来明确素材的优化方向。

素材衰退问题相对好解决,有起量素材时不能安于现状,多尝试不同素材,因为下一个素材有可能效果更好,保持素材的持续产出也就可以解决素材衰退问题。


Q3:有没有遇到一些自己比较陌生的产品,对于这类产品你是怎么应对的,对于不同行业的运营操盘是不是也有共通的底层运营逻辑或方法论?

我个人感觉还好,没有遇到那种接过来一脸懵的项目,都会有个最基础的认知。不过有些产品确实相对陌生,你可能知道有这个东西,但是并不熟悉,这也是投放经常遇到的问题。

一般有一个新的项目,首先我们会跟甲方沟通,尽可能去从甲方**了解产品和用户,因为他们是最了解自己产品和用户的。

二会去网上查一些产品相关的分析报告、市场报告、主流评价等等。

三通过一些三方网站或者媒体的官方搜集同行的素材和落地页,多看多分析。  

快速了解一个行业和产品也是优化师必备的技能。而对于我们操作过的所有项目也都会进行项目复盘,快速吸收每个项目带给我们的经验,为更好的操作下一个项目做准备。


Q4:了解到很多客户都是已经投放过了,但是效果不理想,来找我们代运营的,这类客户,你是否有自己的一套问题解决方案呢?

这类的项目一般有两种情况,但是无论哪种情况都是需要先和客户深度沟通,了解清楚账户的历史情况以及需要解决的问题。

一种是客户本身的运营方向是错误的,而客户本身是甲方,所以账户可能接触不是特别多,这类情况的解决方式就是先重新规划账户的投放方向。

一般会规划2个方向进行不同的方向的测试,如果情况特殊需要3个甚至更多的方向。之后根据调整的方向来制作素材和落地页、搭建计划、通过精细化的调整把账户的模型纠正到行业正常水平,之后再进行深度优化达到更好的效果。

第二种是客户本身投放已经很细致了,但是效果还是不理想,这类的是最难的,通常这类的是先和客户深度沟通,尝试挖掘客户没有尝试或者没有想到的点,针对这些点进行可实行性的评估,评估通过后就进行落地测试。

还有就是如果各类测试后还是没达到预期目标,这时候就需要对客户的考核目标进行评估,同时对比大盘及同行情况。因为有部分客户对于效果的考核是远高于市场均值的,比如同行均值在100,而客户要求稳定40,这种情况下其实是很难实现的。


Q5:很多人说信息流是一门玄学,您是怎么看待的?

信息流不是玄学,但广告投放永远会有不确定性,它的底层逻辑是固定的,投放有迹可循。它的不确定性是因为每个观看广告的是活生生的人,而人永远是有不确定性的。

大家都说信息流是玄学,一方面是一通操作猛如虎,一看消耗2块5后的一种无奈吐槽,另一方面则是因为广告投放越来越智能化,更多的操作是系统算法在帮我们做,而系统算法我们是没办法去把控的,而对于没办法把控,没办法准确预估结果的事情,自然就是玄学了。

但是我认为信息流广告的优化就是一个从不确定事件中寻找大概率事件,严格来说广告后台操作上能给我们确定预期的并不多,比如预算设置,投放时间设置,这是你操作了就是确定的,但像出价,定向,标签,卖点痛点,这些给我们的就是不确定,即使是定向,你定向了30岁以上,也有可能投放给18岁的用户,因为年龄是系统预估的。

通常我们没办法在广告投放中寻找太多确定事件,能做的就是提高我们预期结果的概率,把大概率事件需要的条件做充分, 这就需要我们对信息流广告逻辑、后台功能、行业经验以及营销趋势有更透彻的理解和实操。


Q6:咱们经常会遇到有不同需求的广告主,针对他们对于成本的要求,您有没有什么方法可以去降低成本?

成本是和投产捆绑的,本质上信息流广告优化的成本是有效客户的成本,这里面有效客户这个点非常重要。

很多优化师迫于数据的好看和消耗压力,都会不自主的本末倒置,拿表单和加粉类投放举例,老投手都明白,优化前端的成本是一件相对容易的事情,比如我降低下表单提交门槛,多增加素材页面的诱导性,增加人群覆盖量级,这些都是常见且通常有效的优化前端成本的方法。

但是问题是,前端成本真的越低越好吗?实际上并不是,优化前端成本的前提是你需要衡量后端有效率,后端有效率不下降的情况降低前端成本才是真正的降成本。  


艾奇SEM
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