很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
作者：楠开口
在我们推出《小红书品牌投放全链路》实体手册时，就有非常多的小伙伴期待抖音系列的实体手册。
我们根据目前收集下来的需求，从抖音内容，抖音直播；抖音投放；抖音营销活动这4个方面进行体系化内容的展开。
本手册品牌医生会员免费，会作为新年礼物在年前即送给大家。会员可同步地址给汤圆。
大家针对手册内容，是否还有需要更多了解的，可以找汤圆同步需求，我们会进行内容的添加和整合，更好的帮助到大家！
最近很多小伙伴对于抖音内的投放以及直播间的数据有一些疑问：
1、抖音内爆帖的定义是什么？
2、怎样判断达人的数据是否优质？
3、有什么办法可以拉高抖音的评分？
4、直播的gmv如何预估？
我们日常除了回答大家工作上实时细节问题，同时会回归底层逻辑，通过分享4个不同品牌的玩法，给大家带来更多的思路和视野。
半年抖音销售额近1个亿，
4个品牌背后的4种打法
本次分享的品牌分别是兰亭、肌肤未来、蒂洛薇，Avec Moi，这4个品牌的玩法各不相同，截止到目前为止这几个品牌对于产品的推广以及转化效率都是做的很好的，值得想在抖音做投放的品牌们进行参考。
这四个品牌玩法各不相同，但核心都是明确品牌目标，找到匹配的用户人群，用目标用户群能看得到的媒介去触达，用目标人群能听得懂的语言去转化，从而销售就会水到渠成。
兰亭
兰亭近半年销售额接近1个亿，达播带来的销售额占到91%，以头部达人为主，达人粉丝多为30+以上的人群；
同时品牌主打人群就是对护肤不是很了解的人群，产品的均价都不超过60元，这样的价格在这样的人群里面更容易打通；
品牌自播投放量不高，多为自然流量，品牌就是通过消费人群的差异，挖掘出市场隐藏的消费者，利用价格的优势，达成转化。
品牌情况：品牌背后的公司是深圳兰亭科技有限公司，致力于打造国货自有品牌，品牌公司成立于1993年，目前主推的产品面膜，精华液，祛斑小金瓶，公司旗下还有樱の秀，美肌新原，俊杰，Toppings，五大品牌，品牌的背景是很大的
主营类目：美妆护肤
产品功效：保湿抗老
产品卖点：容量大，价格优惠，均价不超过60元
抖音近180天销售情况—销售额接近1个亿
数据来源：蝉妈妈
品牌近半年的销售额接近1个亿，美妆护肤类的排名大概是在124名
达播情况—销售额占比91%
达播带来的销售额有9000W，占到总销售额的91%，品牌大部分销售的增长是由达播带来的。
其中粉丝量级在500W以上，10-100W这两个区间内带来的销售额占比较高，量级在500W以上达人带来的销售额占比在59%左右，占比最高。
核心达人有@国岳，@朱泳腾，@李小萌主持人，@林先生，@小西科普，而这类达人都有一个共同的特征，他们大部分都不是美垂类达人，粉丝的年龄段普遍都是30+，均场带货客单基本都在百元以内。
内容监测情况—品牌触达人群为对护肤了解不多的人群
监控品牌种草内容的表达，可以明显感知到，品牌所触达的护肤人群，应该属于对护肤品的认知没有那么高，大多对护肤成分没啥判断力，和新锐国货的那波人群是完全错开的！
粉丝人群—年龄30+
这里对比一下兰亭企业账号粉丝和这两年起来的HBN，达肤妍的官号粉丝账号
左右滑动查看图集
正常护肤类消费人群是针对40岁之前，genz、小镇青年这一类，而兰亭这个品牌所针对的人群是30+，小镇中老年、资深中产以及都市银发这一类
产生这种差异的原因是品牌方自主选择的这样一批消费者，还有就是产品的均价不高，不超过60元，还有一些超低价的单品（如下图所示），这样的超低价在这样的消费人群中可以更加容易打通渠道。
自播流量情况—投放量不高，自然流量居多
品牌直播使用的是绿幕直播，主播介绍产品时的整体的语速较快，单品组合售出时会提到原价需要大几百的产品现在的价格只在100元左右，来吸引直播间粉丝的注意，从而达成转化。
直播间整体的流量还是很稳定的，非单品爆品玩法，属于多个品组合玩法，有9.9的福利款，99的引流款以及130左右的利润款。
其中从直播间的流量来看，头部直播间付费流量大概是在54%，其他都属于自然流量，其他几个直播间的的付费流量大概是在40%左右，投放量并不是很高。
1、在现在美妆投放的竞争环境里，产品的均价都是在100+往上，要保持在70%的毛利，才能够有可营销的空间，兰亭可以做到这么低的价格，其品牌的供应链是非常强势的；
2、品牌的运营，更多是以达播为主，达播的路基就是渠道，属于toB的生意了，在营销上的投入相对没那么高；
3、品牌整体的玩法就是利用消费人群的差异和价格优势，挖掘出市场中隐藏的那一部分消费者，对这类的消费群体进行转化，这个运营方式依赖于品牌背后强大的供应链优势！
肌肤未来品牌近半年在抖音的总销售额接近9000W，其中达播带来的销售额就有8300W，占比达到92%。
品牌合作的达人都是超头和美垂类的达人为主，很典型的新锐品牌的打法，同时品牌也抓住市场的一段空窗期，利用这一段空窗期成功打响377美白的标签。
品牌故事：品牌主打的产品是美白产品，致力于给消费者提供行之有效的美白方案，品牌有一个研究中心和两个实验室，属于环亚集团旗下的品牌
主推产品：美白面霜补水保湿滋润377面霜，377美白面膜，377美白精华，所有的产品都是有美白特征的
产品功效：主打美白，补水保湿
产品卖点：主打美白、其次适用人群广泛，产品包装特殊
抖音销售额情况—总销售额接近9000W
数据来源：蝉妈妈
品牌近180天在抖音的销售额接近9000W，其中达播带来的销售额预估是在8300W，占总销售额的92%，品牌大部分的销售额都是来自达播
达人分布情况—超头和美垂类达人销售为主
上面讲到达播带来的销售额有8300W，其中是以超头和美垂类达人销售为主，其中核心是@我是张凯毅，@搭搭随便夫妇，@几米，@琦儿，@rika，@花花等等，其中粉丝量级大于100W的达人，占比达到17.21%，100W以内的达人占比在82.79%，同时这部分达人所带来的的销售额在500W—750W。
肌肤未来的玩法就是属于目前新锐最常用的玩法，通过达人带动品牌，头部达人先推广种草，给品牌带来搜索量和背书，借助头部达人带来的热度，拓展大批量的腰尾部达人再次进行推广销售，打通品牌销售的渠道。
数据来源：蝉妈妈
同时品牌不只有官方店铺，还有很多其他的分销店铺（如下图所示）
产品推广情况—发现市场空窗期，利用价格卡位，迅速打通377美白标签
肌肤未来品牌377的推广，是去年11月开始的，刚好处在一个空白期，21年年底的时候，国家药监局发文叫停“在普通化妆品中添加具有美白功效的377成分”。
趁着这个空档期，品牌快速推广开美白精华，卡的价格带是百元内，高性价比国货，和主流377美白精华价格带完美错开！国货的价格优势以及空白竞争时间段，品牌抓住，快速起势！
这是377精华关键词下核心主流在推广的产品，肌肤未来的性价比的确是王者级别的，可以快速吃掉对377有有认知的性价比用户群。
品牌在今年的产品线延伸到，面霜面膜，以及身体护理，彻底的打通了品牌的377美白标签。
目前377美白产品搜索的关键词为面霜和精华液，这两个产品也是目前在主推的产品，其中面霜除了美白这一大卖点之外，还有就是产品的包装。
相比于正常面霜的包装，377美白面霜采取的包装是按压式的，这样的包装可以避免产品与空气接触的时间，可以更好的保留产品内的一些成分，防止氧化，同时按压式相对更加方便。
品牌整体的打法就是典型的新锐品牌的玩法，抖音和小红书进行种草推广，为品牌带来搜索量，然后通过达播和分销渠道完成转化，产品推广方面就是围绕美白的卖点，全方面的进行攻破，获得更多的市场，还有就是品牌抓住了一个市场的空白点，迅速出击，占领市场。
蒂洛薇近半年时间在抖音总销售额接近8700W，其中99%的销售额都是达人带来的，品牌合作达人大部分是娱乐型达人，通过短剧情的视频内容进行推广产品，通过这样的推广形式，拉动品牌的声量，拓宽了销售的渠道。
品牌情况：品牌的运营公司也是爱敬品牌的运营方，爱敬品牌的主营销渠道是分销店铺，蒂洛薇整体的玩法与之相差不大。
主推产品：防晒喷雾，眼霜，身体乳
产品卖点：平价，适用人群范围很广，客单价低，在60元左右
抖音销售情况—总销售额接近8700W
数来源：蝉妈妈
近180天品牌在抖音的总销售额在8653W，达人带来的销售额有8582W，占到总销售额的99%，其中短视频带来的销售额又占到90.24%，品牌大部分的销售额是达人短视频带来的。
达人分布情况—娱乐型达人为主
其中粉丝量级在500W以上的达人带来的销售额占比最高，销售额在1000W-2500W这个区间内，核心达人有@浩杰来了，@乔七月，@聂小舟，这类达人都有一个共同的特征，他们都是属于娱乐型的达人，视频内容都是以短剧情的形式呈现。
短剧情式推广情况—带来更多的销售渠道
短剧情式的推广相较于其他形式，带来的曝光量也相对高一些，既拉高了品牌的声量，同时也拓展了产品销售的渠道，这个是品牌的一个整体的玩法，品牌方主要的目的还是想借助产品的曝光量，拓宽销售渠道。
所以品牌不只是有一家官方旗舰店售卖，还有大量的分销店铺也在售卖（如下图所示）。
产品推广方式—低客单价+大量转发头部达人视频内容
主推的产品有防晒喷雾，眼膜以及身体乳，产品的最大的卖点是平价，客单价不会超过60元，这样的客单价也扩大消费人群的范围，同时品牌方为了带来更多的曝光量。
选择的推广方式是，头部达人发出原视频进行推广产品，然后其他合作的达人将视频转发（如下图所示），进行大批量的推广，带来更多的曝光量，从而形成转化。
品牌整体的打法就是通过与能够带来更大曝光量的娱乐型达人进行合作为主，从而拉动品牌声量，拓展销售渠道，还有就是以合适的价格，拉取更多的消费人群。
Avec Moi 品牌近半年时间在抖音的总销售额接近1个亿，品牌以自运营为主，通过带来的销售额有7000W，占比在75%，品牌整体的玩法是单品爆品的玩法。
同时品牌合作的达人是属于商业化相对没那么成熟的那一拨达人，这些达人相对其它头部达人合作成本低很多，品牌主打人群并没有随主流，而是选择对市场中隐藏的那一部分消费者进行投放，利用这个错位人群的投放，打通了品牌的亿量市场。
品牌情况：品牌专研益生菌领域13年，2018年8月入驻天猫，但品牌的主体还是以抖音直播带货为主
主营类目：口腔护理
主推产品：牙膏
产品功效：美白，清新口气
产品卖点：利用益生菌改善口腔菌群，减少口腔有害菌的生长繁衍
抖音近180天销售额情况—总销售额接近1个亿
数据来源：蝉妈妈
品牌近180天在抖音的总的销售接近1亿，其中自播带来的销售有7000W，占比达到75%，由8个直播间构成；另外的2500W，短视频带货占到70%，由大量的财经博主，主持人，情感博主，艺术类达人种草带来
总的来说品牌大部分的销售增长还是以品牌自身运营为主，和目前市场上的新锐美妆的成长有较大差异！
从流量和产品上来看，基本是属于千川单品爆品玩法，直播间的付费流量基本都是在60%以上，产品主要集中在58元的益生菌牙膏单品上！
支撑这个投放的内容（如下图所示，选取的是近一个月投放量top5的素材），皆是由合作的短视频达人内容二次加工而成。
从品牌运营来看，先是种草达人选择，是属于在抖音广告市场里商业化没那么成熟的，在这个同等量级粉丝下，美垂类的达人合作成本基本都是要到这类达人的3-5倍。
合作达人情况—平台内各行业的头部达人
首先从视频种草效果来看，单视频带货的投产也是比较客观的；
其次是这波达人的背书能力的应用，都是平台内各行业的头部达人，在抖音平台的曝光和知名度可以为品牌带来较高的加分项；
再就是他们的种草素材，多次剪辑，在千川投放直播间过程中大量使用，拉高直播间的投产。
消费者的差异—男性消费者高于女性消费者
正常消费者占比中，女性消费者的占比是远远高于男性消费者的占比的，而该品牌的消费者占比中男性消费者的占比高于女性消费者（如下图所示），且消费者人群的年龄段普遍在40+，三线、二线、新一线的城市居多，这一类的消费人群属于隐藏的那一部分，品牌主打的是人群错位竞争，挖掘那一部分隐藏的消费人群。
1、品牌并没有随大流将目标放在市场中占比较大的那群消费者，而是将目光放在了另一部分没有全部被挖掘的消费者；
2、品牌在选择达人合作时，选择的也是抖音中那一部分未被完全利用的达人，整体的运营效率在线；
3、整体的玩法就是利用人群错位竞争，开发市场中的隐藏消费人群。
本期分享的四个品牌，Avec Moi、兰亭、肌肤未来、蒂洛薇，他们的玩法总结了以下几点：
（1）挖掘市场中那些隐藏的消费人群，了解他们关注的点可能是什么，做出一些策略吸引注意，完成一定的转化；
（2）发现市场中一些小众的商品类目，换一种赛道在市场中竞争；
（3）根据自家产品的特点，在市场某个特定的时期，选择合适的机会对商品进行推广，这个前期可能会需要一段蛰伏期，就像肌肤未来，在药监局发文之后快速推广产品，同时加上价格的卡位，成功打通了品牌377美白的标签；
（4）品牌本身的优势，如果品牌公司自身就有自产的能力，可以大批量的生产，兰亭的运营的方式还是很值得参考的，可以利用价格的差异，在市场中打响品牌。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)