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国足去不了的卡塔尔,国产App先去“收割”了
2022-12-08 14:59:06
作者|张帆

 

世界杯如火如荼,全世界聚焦卡塔尔。中国球队虽无缘卡塔尔,但中国产品早已悄悄登录中东,欲“收割”这片富得流油的市场。

 

从社交、娱乐、游戏到电商、科技金融,过去几年出海企业不约而同的将目光从欧美、东南亚向中东转移,因为这里不仅有全球数量最多的土豪群体,还有亟待满足的互联网市场。

01.中东“老铁”手机里究竟住着多少中国 App?

如果你打开一位卡塔尔网友的手机,你可能会意外地发现大量的中国元素。他们用《原神》感受二次元画风,在 Bigo Live 看网红直播,通过 SHEIN 买时下流行的单品......

 

大量国产 App 正在悄悄“钻进”中东“老铁”的手机。

 

据霞光社 2021 年统计,沙特阿拉伯市场畅销榜 Top100 的 App 中,59% 来自中国。当地最受欢迎的 50 款社交产品中,30 多款由中国企业开发。

 

国足去不了的卡塔尔,国产App先去“收割”了

(图源:霞光社)

在阿联酋、土耳其等其它中东国家,中国产的社交娱乐类 App 也十分受欢迎。

 

某头部跨境支付企业员工陈伟在接受@光子星球 采访时直言:“虽然不知道它们的流水情况,但可以非常肯定地说,你能在中东市场看到的所有社交和游戏产品,背后大部分来自中国公司。”

 

根据@霞光社 2021 年的粗略计算,中国出品的社交娱乐 App 在中东的用户已超过 1 亿人,占当地人口的 1/5。

 

另一方面,由于欧美及日、韩等市场竞争逐渐白热化,中东因互联网普及率高、用户客单价高且竞争相对较低,被视为近两年企业出海最理想的目的地。

 

中东由 24 个国家与地区组成,占地 1500 多万平方千米,约 4.9 亿人口。其中由沙特阿拉伯、阿联酋、科威特、卡塔尔、阿曼、巴林组成的海湾六国最具出海潜力,他们以石油作为核心经济支柱,是全世界最富裕的区域之一。现阶段中国企业出海中东也是以海湾六国为主要目的市场,然后再辐射其他国家。

中东土豪多,客单价全球最高

据国际货币基金组织(IMF) 2022 年的统计数据显示,中东地区海湾六国的人均 GDP 在 2.3 万美元至 8.4 万美元之间(全球仅有四十多个国家人均 GDP 高于 2 万美元),远高于世界平均水平。

 

换句话说,中东土豪很多,居民能够自由支配的钱很多。

 

Snapchat 发布的《2022中东手游白皮书》验证了这一点,作为中东第一大经济体的沙特,不仅有超 2400 万的手游玩家,还是 2021 年全球付费用户平均收入( ARPU =总收入/总付费用户数)最高的市场,达 270 美元。

 

在跨境支付企业就职的陈伟对@光子星球 聊过一个现象:

“苹果商店中对于充值有金额限制,不少中东客户频繁要求将 999 元的限额提升到数万,以免去频繁充值的麻烦。你很难想象那些首充+各类礼包的换皮游戏,竟然让当地人沉迷其中无法自拔。”

这一说法在 SHEIN 身上也适用,根据@36氪 报道,2022年上半年,SHEIN 的销售额突破了 160 亿美金,同比增速超 50%。落到细分市场,中东用户的客单价最高为 130 美元左右,美国 75 美元,拉美 45-50 美元。

 

在化妆品领域,中东土豪同样毫不吝啬。

折扣网站 Picodi 在 2020 年发布的一份报告显示,平均每名沙特女性每年会花费 909 美元用于购买化妆品,这个数字接近英国女性 505 美元的两倍,中国女性 100 美元的九倍。

毫不夸张地说,中东拥有数量庞大的土豪群体,中东市场客单价领先全球。

 

除了舍得花钱,中东用户另一大特点是年轻,且互联网消费意愿日益强烈。

 

根据联合国的预测,中东地区约 60~80% 的人口年龄在 30 岁以下,沙特、阿联酋、卡塔尔等地方人口年龄中位数均低于 35 岁。

 

国足去不了的卡塔尔,国产App先去“收割”了

 

庞大的年轻群体结合较快的人口增长率象征着巨大的互联网人口红利,意味着未来一段时间中东市场可能会持续井喷。

互联网覆盖率高,但本土产品稀少

人口年轻往往意味着互联网普及率高,未来可持续引入的人口红利十分庞大。同时,年轻人对社交、娱乐、游戏、电商等互联网新鲜事物的接受度更高。

 

根据 Inpander 的调查数据,中东国家的平均互联网覆盖率达 64.5%,远远高于 54.5% 的世界平均水平。海湾六国的互联网普及率均超过 90%,其中卡塔尔高达 99.6%,阿联酋为 96.4%(中国的互联网普及率为 74.4%)

 

如果以 64.5% 的平均水平计算,中东地区目前约有 3.2 亿网民。

 

由于中东大部分国家社会氛围和文化相对保守,倒逼当地网友通过线上活动满足娱乐需求,线上社交和游戏是最受欢迎的主要途径,同时也是中国出海企业渗透最深的领域。

根据《环球》杂志的报道,美国西北大学曾对中东地区社交媒体使用情况进行了调查,他们发现“在中东,社交媒体几乎成为互联网的代名词”,当地人民对社交媒体极度热衷,中东用户每天花在社交媒体上的平均时间超过 3 个半小时。

 

数据分析公司 Global Web Index 的研究显示,中东网民人均拥有 8.4 个社交媒体账号;《福布斯》杂志报道,阿联酋人均拥有 10.5 个账号,是“全球人均社交媒体账号数量最多的国家”。

当地网民对互联网的日渐依赖催生出一个巨大的市场,《2022 中东手游白皮书》显示,2020 年末中东游戏市场规模超过 30 亿美元,到 2025 年这一数据将超过 58 亿美元。社交娱乐市场在 2019 年的市场规模达到 58.4 亿美元,预计到 2024 年达 135.2 亿美元。

 

电商领域的市场规模更庞大,中东在线支付企业 PayFort 的数据显示,2020 年中东电商市场的规模将增长至 690 亿美元。

 

就是这样一个庞大又高速增长的市场,土生土长本土的互联网企业却少的可怜,几乎是出海企业的完美标的。

 

中东本土的互联网公司极少,即便有部分将总部设在当地的创业公司,也大多非本土团队创建,如 Yalla Group(雅乐集团),靠两款社交产品成为阿联酋第一家在纽交所上市的科技公司,有中东“小腾讯”之称,虽总部设在阿联酋,但却将研发团队放在杭州,创始人杨涛也是实打实的中国人。

 

国足去不了的卡塔尔,国产App先去“收割”了

(图源:白鲸出海)

02.它们是怎么畅销中东的?

如果你仔细研究中东的热门产品,你会感到熟悉又陌生。Bigo Live与YY很相似,Yalla有陌陌和 Soul 的影子,《 苏丹的复仇 》有点像十年前国内火过的页游,TikTok 和抖音更是如此......

 

但这些成功的 App 不仅是 copy to China 那么简单,能从成千上万款出海产品中脱颖而出,他们也花了很多心思。

先发制人,靠买量抢占人口红利

2016 年,国内千播大战正打得火热,巅峰时期,有超过300家直播平台同台竞技。

 

身处战场最中心的李学凌(YY直播创始人同时也是当时虎牙直播掌权人)海外市场起了兴趣,划出一波团队创建了 Bigo Live,主攻海外直播业务,宛如 YY直播 的翻版。

 

中东是 Bigo Live 进军东南亚成功后第二波主攻的海外市场。

 

凭借YY在国内的直播技术和运营经验,Bigo Live 在中东高举高打,通过大量买量,很快就成为当地最受欢迎的直播产品。

 

App Annie显示,Bigo Live 在中东市场下载量长期处于高位,在畅销榜也连续排名第一。

 

国足去不了的卡塔尔,国产App先去“收割”了

(图源:墨腾创投)

2017年 Bigo Live 中东区域负责人刘若天在接受36氪采访时透露了营收情况,“但单以营收论,在中东地区排在我们之后的第二名直播产品,收入不到我们的 15%。”

Bigo Live 在中东的成功与先发优势息息相关,一到中东市场他们就通过 Google play 等平台大笔买量,充分享受了早期获客成本低的红利,当时中东等地区的获客成本只有国内的 1/5。

 

TikTok 是通过流量建立壁垒的另一个成功案例,根据华尔街日报消息,仅 2018 年 TikTok 就在广告投放上砸下 10 亿美元,成为中国有史以来第一家全面打开美国市场的科技消费公司,第二年这一数字飙升至 40 亿美元,随之而来的是 TikTok 更大范围地进入其它海外市场。

 

在主攻中东时,TikTok 甚至花天价在跨年夜包下全球最高大楼——迪拜哈利法塔,通过灯光秀为品牌造势,并邀请了 200 多位中国及中东网红一齐庆祝,不仅让迪拜人民齐声喊出“好嗨哟”,连迪拜王子都亲自观看了塔身灯光秀。

 

国足去不了的卡塔尔,国产App先去“收割”了

 

此外,赤子城科技旗下的 MICO、雅乐集团出品的 Yalla,也是因为较早扎根中东市场,靠前期发展红利,将国内得到验证的模式成功复制到海外的案例。

极致的本地化,将当地特色融入产品细节

如果说,靠砸钱买量取胜是少数人才能玩转的出海套路,那么极致的本地化则是每个出海人需要遵循的不二法则。

 

本土化的语言、设计、故事背景是每个出海产品的必备操作,除此之外在团队、产品、运营、文化、服务等各个层面的细节也至关重要,往往细节决定了成败。

 

“小到一个游戏人物服饰上的花纹、颜色,我们都会查阅当地电视剧、电影等资料,反复调整。”在中东十分火爆的游戏《苏丹的复仇》母公司市场部总监黄瑜冰坦言。

 

Yallo Ludo 是雅乐集团旗下一款月活超 1500 万的棋牌游戏,他们不仅将总部建在阿联酋,在产品交互、界面布局上为了现实本地化也下了大功夫。

 

雅乐集团创始人杨涛在接受@36氪 采访时举例:仅一个按钮的设计就要考虑良多,中东用户的拇指大小通常是中国人的 1.5~2 倍。接触面积如果按照中国人的手指大小来设计,无效点击次数就会比较多,用户一局里要多点上百次,体验感就非常差了。

 

这种细节层面的本土化还被很多产品运用到策划、营销等方面。

 

以 Bigo Live 为例,他们对自己的定位是用游戏产品的运营思路做直播 App,为用户构建一个愿意为之付费的虚拟世界。

 

为了刺激用户打赏,Bigo Live 早期常以国籍为区别举办“家族战”,巧妙地应用了中东用户国家荣誉感强的特点,让不同国家的用户以国别为单位 pk,用户们为了帮助自己所在国家夺得第一使出浑身解数,土豪刷礼物,中层和下层用户则积极通过点赞、分享扩大活动影响力。

 

另一款主攻语音社交的产品 YoHo 也深谙此道,甚至还上线了一些带有国旗标志的礼物,某些直播特效还能“升国旗、奏国歌”,以这种新奇的方式刺激用户打赏。

 

很显然,买量只能带来用户,优质的内容和优秀的本地化能力,才能实现用户留存、刺激用户付费,是产品核心竞争力的体现。

03.结语

Yalla Group、Bigo Live 、《苏丹的复仇》们在中东成功的故事慢慢传回国内,中东地区早已由过去的默默无闻,变为了中国企业出海最理想的标的。但如今再想入局,去中东收割土豪,已没那么简单。

 

在游戏、娱乐、社交领域,2016 年到 2018 年进入的一批出海公司已经抢占先机,后来者想要超越可能十分困难。

 

更多的机会在电商领域,由于当地基础设施相对简陋,城市地广人稀,直接导致物流设施不发达。另外线上支付普及度低、社会文化相对保守等因素也间接导致电商行业渗透率低。

 

不过,低渗透率往往也象征着高增速和极具想象的空间,中东电商增速仍然保持全球高位,吸引了一大批创业者前往。

 

另外在科技金融、物流、智慧城市等领域未来几年出海中东依然大有可为,但机会同时也伴随着挑战,因为那些容易拿到的蛋糕已被先出海的人瓜分,后来者要么更勇猛,要么更懂得开辟新战场。

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