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在赞助世界杯国家队这件事上,美团外卖的思路太清奇
2022-11-27 09:30:00

作者 | 兵法先生

哨声一响,黄金万两。

据全球数据分析和咨询公司Global Data公布的数据显示,本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元,超过了美国企业赞助的11亿美元,一跃成为本届世界杯最大赞助商。

此外,今年中国品牌对于球队的赞助和球员代言也热情十足,如伊利直接豪气地签下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队,蒙牛也在大手笔拿下世界杯官方赞助之外,新增了姆巴佩与梅西一同作为品牌代言人。

品牌们在世界杯上的一掷千金,正应了足球皇帝贝肯鲍尔曾经说过的那句“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金”。但难道说对于世界杯这个“超级流量池”,品牌赞助只有选择成为FIFA合作伙伴,或者签约豪门球队与球星收获曝光这一条路可走?

在赞助世界杯国家队这件事上,美团外卖的思路太清奇
在赞助世界杯国家队这件事上,美团外卖的思路太清奇

今年,美团外卖却上演了一波神奇的「反向操作」,将目光投向了本次世界杯排名末位的球队——加纳队,给营销界带来了一些新的思考。

01

突破思维定式,

美团外卖「另类」赞助火了

立足于拼搏、奋斗、坚持、热爱等体育精神,是品牌布局体育营销时的主流选择,世界杯也不例外。因而每逢世界杯,品牌往往会赞助强队或是与影响力突出的球星合作,一方面收割流量,另一方面讲述品牌的精神等等。

在赞助世界杯国家队这件事上,美团外卖的思路太清奇

相较之下,美团外卖赞助加纳国家队的操作就很「另类」,或者说「迷惑」了。毕竟说起世界杯,每个球迷心中都有一支他们最关注和热爱的球队,但这个位置是加纳队的几率并不大。

然而出乎意料的是,这场不按套路出牌的赞助却在Social端引发了大量讨论。在微博和抖音话题里,从体坛大V、营销专家,到普通网友,都直呼美团外卖的赞助行为看似迷惑,实则思路清奇,把关注度拉满。

透过现象看本质,这次美团外卖的赞助热度不凡,是因为反传统玩出了新意了吗?

在我们看来,这确有不走寻常路这方面的原因。

营销本身是一个对新鲜感要求极高的一件事,大量事实证明,高明的营销往往都是反套路的,它能够凭借新鲜感、愉悦感,成为消费者主动选择的那一部分。正如赞助一支小组赛出线希望都不大的球队,反而让人好奇美团外卖的赞助加纳队有何深意,容易引起大众的话题讨论。

互联网流量的本质,其实是内容化的用户注意力,当内容对大众来说足够具有吸引力的时候,流量自然也就会围绕过来。所以无论是赞助豪门和签约大牌球星,还是像美团外卖这样出其不意地赞助冷门球队的行为,本质上都是凭借对用户有吸引力的内容来形成曝光,只是后者的玩法更具有参考价值。

而另一方面,美团外卖也另辟蹊径搭乘上了赛事看点的顺风车。

在赞助世界杯国家队这件事上,美团外卖的思路太清奇

就拿今天凌晨加纳迎战葡萄牙的比赛来说,C罗本届世界杯的首战,毫无意外是人们关注的一个焦点。尽管比起4年前,又老了4岁的C罗和他的葡萄牙队也许已经不再是夺冠大热门,但这并不妨碍球迷对于他的喜爱和关注,更何况这场比赛加纳队差点一脚封神,更让赞助了加纳的美团外卖的曝光度和话题性跟着水涨船高。

在赞助世界杯国家队这件事上,美团外卖的思路太清奇

而其后无论是加纳对阵亚洲球队韩国队,还是加纳与乌拉圭时隔12年的“世纪之仇”大战都颇具看点。所以赞助加纳,可以说只用很小的投入却能获得很高的关注,这也是美团外卖突破思维定式获取流量的又一个体现。

02

深层洞察出发,

塑造年轻快乐的品牌形象

其实,无论是美团外卖不按套路出牌赞助非洲球队的话题性,还是加纳队参加的比赛本身流量并不弱,都是一些表层的逻辑。而美团外卖选择赞助加纳国家队的深层洞察,却远远不止于此。在我们看来,美团外卖用小预算博得大关注,为品牌赚足了眼球,既是一件有趣、有看点的营销事件,也是一次有价值、有思考的品牌赞助。

对于世界杯这个顶级IP,无论大家熟悉的,还是不熟悉的品牌,毫无意外都加入了战场,每个品牌都想从中分一杯羹。然而众多品类、产品的信息同时段爆发的情况下,归根结底,能否赢得消费者的心智,才是品牌取胜的关键所在。

但年轻人内心对于品牌的评判标准,已经彻底不同了。接触多元文化、追求展示个性与表达自我的新生代消费者,似乎更偏爱于那些有趣、好玩的品牌。而美团外卖之所以选择赞助加纳国家队,除了新奇有趣之外,更看重的是加纳球队「年轻快乐」的定位。

在赞助世界杯国家队这件事上,美团外卖的思路太清奇

虽然在世界足坛的排名处于中下游,但加纳队一直是一个充满了“年轻个性”的存在。2010年南非世界杯上,加纳队的球员进球之后,几乎无需指令,大家变化节奏整齐划一地甩动“电臀”,跳舞庆祝。作为观众,不得不承认也许他们的足球攻势不像强队一样强劲,但他们在绿茵场上的快乐氛围却一直令人铭记于心。

这届世界杯,加纳更是引进了一大批归化球员,球队平均年龄在32支队伍中最低,赛场上奔跑的年轻身影也孕育着无限可能,吸引着年轻人的关注。或许是Get到了年轻人的喜好与这支球队的精髓,美团外卖在此次赞助球队的传播中,也愈发重视用好玩与有趣吸引年轻人的关注了。

在赞助世界杯国家队这件事上,美团外卖的思路太清奇

比如加纳国家队球员用中文喊话,为中国网友送祝福的视频传出后,便因烫嘴的普通话发音,以及一次性输出从元旦快乐到中秋快乐,从加薪快乐到结婚快乐的量产祝福骚操作,迅速引来了大量网友的围观,纷纷评论“像极了说英文的我”、“第一次听中文还得靠字幕”。虽然听不清,但是他们一本正经、满脸真诚也赢得了网友的喜爱:“过年的祝福有了”“像极了练口语的我,太亲切了”。

而加纳国家队球员身穿美团外卖训练服进行训练的视频,更是凭借深入人心的美团黄与球员身份的反差,一下子引来了大量的吃瓜群众聚焦调侃。“美团外卖是懂足球的”、“这衣服太眼熟了”、“所以今天给我送餐的是替补吧”、“笑死,好像外卖小哥开会”。官宣当天,#加纳球衣撞衫外卖小哥#话题在微博和抖音两个平台的阅读量累计已经破亿。

在赞助世界杯国家队这件事上,美团外卖的思路太清奇

当然,美团外卖打造有趣的传播内容、吸引大量关注,不只是为了官宣“加纳国家足球队中国区官方赞助商”的身份,也是想借此机会强化“美团外卖【万物到家】最快30分钟到达”的零售心智。视频中,加纳国家队员球服上【送鲜花也快】【送烧烤也快】【送手机也快】【送猫粮也快】等多品类信息突出,与【进球也快】自然融合,就是在潜移默化之中借用“黄buff”,将赛事场景自然转化为品牌宣传的阵地。

不难发现,比起正式和严肃的赞助内容,美团外卖与用户之间的沟通,最大的不同就是更加娱乐化、内容化,有网感,更加符合年轻人网络阅读场景。这些有趣的物料第一眼看上去就像是网友恶搞的P图,不仅吸睛引发众多网友的评论,更激发了不少用户的创作欲和分享欲,产出了更多有趣的UGC内容和形成二次传播,为品牌源源不断引来了流量自来水。

在赞助世界杯国家队这件事上,美团外卖的思路太清奇

先用有趣的、打破世界杯专业壁垒的物料把网友吸引过来,当网友的调侃、讨论和二创内容达到一定的量级,自媒体和媒体也开始纷纷下场报道,将网友的关注度引向品牌层面。不得不说美团外卖这一步棋走得妙,更妙是在后续的传播中,充分根据不同平台借势,顺势官宣美团外卖赞助加纳队的消息。从微博、抖音的热搜话题,到虎扑的热帖,再到视频号、社群刷屏,美团外卖在打通社交传播实现快速出圈的同时,也让网友了解“美团外卖小哥真的要参加世界杯”的调侃背后,是赞助世界杯冷门球队的深意,从而在Social端进一步延续了话题的热度,快速整合了年轻人分散的注意力。

在赞助世界杯国家队这件事上,美团外卖的思路太清奇
在赞助世界杯国家队这件事上,美团外卖的思路太清奇

 

虽说营销离不开抢夺注意力,消费者的注意力集中在哪里,品牌的身影自然就要出现在哪里。但品牌首先要理解,世界杯营销的核心在用户,而不在世界杯本身。回过头来看,美团外卖赞助加纳队最大的差异化思考,正是突破思维定式,真正抓住了年轻人的注意力走向,从而实现了小预算撬动大传播抢占年轻人的心智。或许只要想通了这一点,每个品牌都能和美团外卖一样找到属于自身的破局之道。

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