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别再“浪费”私域流量了
2021-10-14

作者 | 于丽言


这两年,随着私域经济越来越火,很多品牌纷纷下场,建公众号,拉社群,建立自己的流量池。 

但是经过观察,运营社发现很多大厂的私域或多或少存在细节上的问题,比如添加企业微信却不能自动通过,加入企微社群却没有及时互动……

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简单来说,就是对新用户的“激活”不及时,导致很多用户还没有被转化,就流失掉了。 

不仅仅是私域如此,各种应用程序也面临这样的问题:

根据擎云传媒的数据显示,因为缺少「有效激活」,绝大多数 App 在 3 天内的用户流失率超过了 75%。

那么,为什么激活这么重要?品牌在做私域这个过程中,又该如何做好激活呢?

本文就来带大家看一看,如何做好私域“聚流量”的最后一步——激活。


01

激活,到底是什么?

先给大家解释一下“激活”这个概念。 

Growing IO 曾经做过一个用户留存曲线图,根据用户留存趋势,分出了三个阶段——振荡期、选择期和平稳期。

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这三个阶段中最为关键、也是对留存结果影响最大的时期,就是「振荡期」。

因为它是指用户沉淀(下载 App 、关注公众号以及加入社群)后的 24 小时左右,这个阶段刚好介于获客的末尾和用户运营的开端之间,类似一个“两不管地带”,非常容易被忽略,导致振荡期的用户流失率往往很高。

想要留住用户,就需要在振荡期对用户进行“刺激”:通过红包、优惠券以及各种及时服务,展现自身价值,甚至刺激用户下单。 

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这个过程,就是「激活」。

同样的在私域运营中做好「激活」工作,不仅能够有效承接投放和裂变带来的流量;同时,还能够提升用户好感度,为后续的留存工作做铺垫。

 

02

应该如何做「激活」?

激活的关键除了要快以外,就是让新用户尽可能快的感受到价值,也就是可以指常说的 aha moment(惊喜时刻)。 

根据产品形式的不同,激活的具体方案也不同: 

一种是针对零售类产品的「激活」,多采用新人价格和各种新人礼券等。 

比如,UBRAS 内衣选择为新用户提供「优惠福利」,只要新用户添加 UBRAS 的企微账号,就能够在第一时间收到入群领福利的提示。 

这个福利包括五折购物券、大额优惠券以及免费的内裤洗衣液等实体礼物,大大增强用户的动力。

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再比如,“私域大佬”瑞幸当初玩儿的「拉一送一」活动(老用户邀请新用户注册,老用户得到一张咖啡券,新用户也得到一张咖啡券)。 

对于很多人来说,注册成为瑞星会员,让朋友得到一张咖啡券并非难事,但是如果没有得到任何后续的「激活动作」,没有感受到“惊喜时刻”,这些会员很快就会在「振荡期」流失掉。

对此,瑞幸的动作是「送咖啡券」 ,将自家的咖啡变成新用户的惊喜时刻。

这样一来,在激活新用户的同时,还能够让新用户低成本甚至免费地喝到咖啡。

另一种是针对服务类产品的「激活」,这类激活形式多采用特定的话术,为用户提供优质的服务。

比如,当新用户关添加某保险公司的企微账号以后,会立马接触到一个激活动作。

这个动作包括两方面,一方面是通过欢迎语,让用户第一时间了解“对方能为自己带来什么”;另一方面是通过实打实地福利,领取价值 470 元的双人体检套餐。

这种及时的服务,既能够让用户快速了解自己,又能够降低用户戒备心理增强好感度,为后续转化做铺垫。

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03

做「激活」,最好用的私域工具是什么?

很多人看到这里以后可能会觉得,「激活」似乎很容易,只要懂得触达新用户,发发优惠券,就 OK 了…… 

但是经过观察,运营社发现,看似简单的「激活」动作,有的品牌实现了用户流失率大大下降;有的品牌投入了成本,却没有得到预期的效果。 

事实上,「激活」不是一个单独的动作,而是一个承上启下的纽带。

它的上一步是获取流量,下一步是用户运营,想要做好激活,推荐使用企业微信,它可以帮助我们降低激活门槛、提升激活效率以及做好激活复盘。 

1)降低激活门槛 

做激活的第一步就是降低门槛,只有让用户更流畅地沉淀到私域中,品牌才能够进行后续的动作。

企业微信降低激活门槛,主要体现在两方面: 

一方面,添加好友自动通过功能,大大降低了激活的操作门槛。

简单来说,就是通过二维码或者小程序按钮对外展示,让用户主动添加品牌个人号。

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同时,企业微信还可以在「我—设置—隐私」设置“加我为联系人时不需要验证”,也就是不需要自己手动通过好友申请。

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业内朋友这样说,用户沉淀得越流畅,后续激活就越容易。试问,如果连添加好友久久得不到回复,还谈什么激活动作呢?

另一方面,企业微信的「个人主页」,能够通过展示「真人形象」和信息价值,降低用户心理门槛,对用户进行「隐性激活」。 

以某保险公司的的企微账号为例,这个账号代表了保险顾问本人,用户可以在个人主页清楚地看到 ta 的企业认证、个人简介、朋友圈,甚至还有 ta 的真实姓名以及产品小程序通道。

这时,浏览到品牌方的「个人主页」,对于用户来说其实就是一次隐性的「激活」,「个人主页」的信息越丰富,用户的信任感就越强。

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反之,也有的用户表示,自己加过的个别企微账号,非常像机器人: 

从个人主页上看,这些账号被统称为“ XX 小助手”或者“ XX 小助理”,除了企业认证外几乎什么都没有,有的甚至还没有开通自动添加功能。

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这种名片给人的感觉就像一个只会推送信息的机器人,即使用户浏览,也很难拉近和用户之间的距离,更不用说激活用户下单了…… 

2)提高激活效率

当门槛降低,用户沉淀进来以后,面对巨大的流量,企业微信的高效激活方式主要有 3 个:

首先,当客户添加企业微信以后,就像关注公众号一样,会收到一条被提前设置好的「关注回复」——欢迎语。 

如果文案到位,欢迎语能够让新用户在第一时间知道“你是做什么的,能够给我提供什么”,快速激活用户。 

正常情况下,一个企业设置的欢迎语是适用于全体成员的。

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但是,如果借助第三方营销工具,企业微信还能够生成带参数的二维码,监测用户从什么渠道转化而来,并且根据不同的渠道来发送不同的欢迎语。

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某第三方营销工具开发的功能

其次,为了进一步提高激活效率,企业微信还提供话术库功能(一套用来快速回复客户问题的聊天素材库),也就是「快捷回复」。 

比如,对于保险和教育这种高决策门槛行业来说,新用户咨询量往往比较大,且很多问题重复度高,工作人员如果反复组织语言回复用户,会很浪费时间。 

话术库可以预先添加很多同类问题的回答,员工只要从聊天工具栏中点击「快捷回复」,找到对应的答案并发送给客户即可,既提高了工作效率,又有利于流程标准化。

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最后,为了降低社群里的新用户流失率,企业微信还提供社群自动回复功能。 

只要管理员在后台根据业务需求,预先设置好自动回复的内容,以及触发内容的关键词;当群主开启自动回复功能后,每当用户在群里@机器人小助理或者服务人员时,就能够得到被提前设置好的回复(文字图片或者链接)。

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这样一来,即使群主或者管理员不在,新用户进群后也能够得到快速的「激活」引导和反馈,不至于流失。 

3)进行数据复盘 

在激活动作完成以后,品牌还可以通过「添加客户」、「与客户聊天」以及「客户流失」等数据,判断新用户的新增活跃和流失情况,从而判断激活动作是否有效。

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值得注意的是,虽然企业微信的「客户流失」功能不能直接给出每天的客户流失率,但是品牌可以通过第三方工具,观察特定用户的流入和流出数据,从而计算出每天的客户流失率。

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04     

结语 

当然了,尽管激活很重要,但是说到底,有效的激活只能留住用户一时,让用户不至于在振荡期快速流失,要想长久圈住用户,还是要将「留存」和「转化」都做好。

-END-

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Cx330

2021-10-15 08:48

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